یادداشت
"قیمت‌گذاری از سوی دولت؛ درست یا نادرست" و "آسیب‌شناسی بازاریابی و تبلیغات ایران"

(پرویز درگی .... صفحه 4)
TMBA و مدیرمسئول دوماهنامه توسعه مهندسی بازار
چکیده: "توسعه مهندسی بازار" در شماره‌ی پیش رو ـ سال یازدهم، مهر و آبان 1396، شماره‌ی 57، حاوی یک میزگرد است درباره‌ی قیمت‌گذاری، و هفت گفت‌وگو درباره‌ی بازاریابی، تبلیغات، فروش، و منابع انسانی.
در این شماره، با آثار متعددی روبه‌روئید در حوزه‌های متنوع رفتار مصرف‌کننده، فروش، مذاکره، بسته‌بندی، به همراه یک فیلم آموزش بازاریابی از دانشگاه هاروارد (به زبان انگلیسی با زیرنویس فارسی) با موضوع نوآوری ویرانگر

سرمقاله/
تفکر خلاق

(جیمی اندرسون .... صفحه 6)
نویسنده، سخنران، و استاد مدرسه‌ی مدیریت آنتورپ (Antwerp)
چکیده: دنیا به‌طور فزاینده‌ای در حال تبدیل شدن به جهانی چالش‌برانگیز برای کاروکسب‌ها شده است و این روزها به‌کارگیری VUCA در واقع به معنی بی‌ثباتی (volatility)، عدم قطعیت (uncertainty)، پیچیدگی (complexity)، و ابهام (ambiguity) است که بر تصمیم‌گیری سازمانها تأثیرگذار است و رویکردهای جدید در زمینه‌ی رهبری و مدیریت را در این دنیای چالش‌برانگیز ضروری و واجب می‌کند. ما در حال تغییر از یک مدل مدیریتی در عصری با چارچوبها و فرایندهای خطی که رویکردهای حل مسأله را تحت‌الشعاع خود قرار داده‌اند، هستیم و در حال حرکت به سوی جهانی هستیم که در آن رهبران باید توانایی خود را برای تفکر خلاق توسعه دهند. اما طبق تجربیات ما، بیشتر رهبران کاروکسب به اندازه‌ی کافی آمادگی لازم را برای این تغییر ندارند؛ نه به دلیل هوش پایین و عدم توانایی یادگیری بلکه، به‌خاطر اینکه این افراد به مرور زمان پتانسیل خلاقیت خود را از دست داده‌اند.
اخبار بازاريابي/
بازار خبر..................... صفحه 10
• معاون علمی و فناوری رئیس‌جمهور در جمع فعالان اقتصادی: استارت‌آپ‌ها کاری کردند که دولتها نتوانستند
• تبلیغات فورد در عربستان
• نحوه‌ی خوشامدگویی فورد، نیسان، کادیلاک، شورلت و فولکس واگن به زنان سعودی به دنیای رانندگی
• ایکیا یک شرکت آنلاین را خرید
• نوشیدنی طبیعی در غذای کودک مک‌دونالد
• آئودی، دلقکها را کنترل می‌کند
• آستون مارتین به زیر آب می‌رسد
• تجربه‌ی شگفت‌انگیز دیزنی در فروشگاه
• برگزاری مسابقات قهرمانی بسکتبال در چین به‌وسیله‌ی کی‌اف‌سی
• کوکاکولا وارد بازی فیفا 2018 می‌شود
• با اپ ایکیا، اول ببینید، بعد سفارش دهید
• تمرکز لولومون بر پوشاک راحتی مردانه
• استراتژی تسریع خرید در وال‌مارت قبل از فصل تعطیلات
• تغییر مدیر اجرایی لگو برای افزایش فروش در آسیا
• b&ta، به دنبال بازگرداندن شور و هیجان به فروشگاههای فیزیکی
• سلول خورشیدی در سقف خودروهای آئودی
• مک‌دونالد، بهترین مقصد برای مصرف‌کنندگان ماری‌جوانا
• نستله به سلامت مشتریان فکر می‌کند
• جنرال موتورز، شرکت تولیدکننده‌ی سنسور فناوری را می‌خرد
• همکاری پیتزا دومینو و فورد در تحویل پیتزا
• یونیلیور برند آرایشی کره‌ای می‌خرد
• همکاری بی‌ام‌دبلیو و آمازون
• عدم استخدام نیروی موقت در فصل تعطیلات در وال‌مارت
• بین کپیتال، آژانی تبلیغاتی ژاپنی را خرید

میزگرد/
قیمت‌گذاری از سوی دولت؛ درست یا نادرست؟

(احمد آخوندی ـ محسن جاویدمؤید .... صفحه 16)
چکیده: "قیمت‌گذاری" یک ضرورت است که الزامی ندارد بر روی کالاها بویژه اقلام غیراساسی و غیرضروری درج شود.
موافقان و مخالفانی برای "درج قیمت‌گذاری بر روی کالا" وجود دارد؛ موضوعی که سه‌سال در دستور کار دولت یازدهم قرار گرفت و در دولت دوازدهم برای اجرا، به یکباره متوقف شد.
میزگرد "بررسی قیمت‌گذاری و درج آن بر روی کالاها" با حضور صاحبنظرانی برگزار شد که "استادان بازار" هستند. به‌رغم دعوت از نماینده‌ی دولت، ایشان حضور نداشتند. گزارشی از این میزگرد را می‌خوانید که حاضران میزگرد متفق‌القول هستند، دولت باید پای خود را از قیمت‌گذاری کنار بکشد. برخی در نحوه‌ی اجرای آن، نگران مصرف‌کننده بودند؛ این در حالی است که اکثریت حاضران عنوان کردند که برای هر طرح، چالشهایی وجود دارد و در نهایت، اجرای این طرح، به سود مصرف‌کننده خواهد بود. اما تأخیر آن، برای تولیدکنندگان تهدیدی واقعی است و از آن با اصطلاح "پوست تولیدکننده کنده می‌شود"، یاد کردند.

بازارهای دیجیتال/
روندهای جدید اینترنت برای بازاریابان

(حمید کلامی...................صفحه 24)
چکیده: آنهایی که روند تحولات اینترنت را دنبال کنند، نام مری میکر را بخوبی می‌شناسند. وی هرساله گزارش مفصلی منتشر می‌کند در مورد روندهایی که باید مورد توجه قرار بدهیم. ممکن است شما گزارش امسال وی را که مشتمل بر 200 اسلاید است، بررسی نکرده باشید. در این مطلب کوتاه، 12 نکته‌ی جذاب از این گزارش را مرور می‌کنیم.

بازاریابی ایران/
آسیب‌شناسی حال و آینده‌ی بازاریابی ایران؛ قدرت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

(فاطمه شیرازی...................صفحه 26)
چکیده: مشکلی که در حال حاضر بیشتر سازمانهای ایرانی با آن مواجه هستند، عدم استفاده از رسانه‌های اجتماعی است. بیشتر سعی می‌کنند که رسانه‌های سنتی را مورد استفاده قرار بدهند. نمی‌توان رسانه‌های سنتی را نادیده گرفت. چون بخشی از جامعه‌ی ما، هم افراد مسن و حتی گاهی نسل جوان هم از رسانه‌های سنتی استفاده می‌کنند. ولی چیزی که در دنیا رایج است، رسانه‌های اجتماعی است. متأسفانه خیلی از سازمانهای ما زیرساختهای لازم را برای استفاده از رسانه‌های اجتماعی ندارند. برای آنکه سازمانها بخواهند در عصر حاضر استراتژیهای بازاریابی خوبی را تدوین بکنند، به داده‌های باکیفیتی نیاز دارند.

رفتار مصرف‌کننده/
نگرش افراد مهمتر از درآمد آنهاست!

(دکتر سیداحسان گلپرور...................صفحه 28)
چکیده: اگر برندها صرفاً بر روی ویژگیهای جمعیت‌شناختی و طبقه‌بندی اقتصادی ـ اجتماعی خانواده‌ها متمرکز شوند، مصرف‌کنندگانی را از دست می‌دهند که شانس بزرگی برای خرید از آنها دارند!
برندها نباید مصرف‌کنندگان را بر مبنای ویژگیهای جمعیت‌شناختی و وضعیت اقتصادی آنها هدف‌گیری کنند بلکه، باید فرایندهای تصمیم‌گیری آنها را در ارتباط با خرید مدنظر قرار دهند.

فروش/
اگر نخریدند چه کنیم؟ (زهرا جورابلو...................صفحه 30)

شاره کرده و راهکارهایی برای اجتناب از آنها ارائه می‌کنچکیده: مهدی قراچه‌داغی، متولد 1326، اهل کاشان، خواهرزاده‌ی سهراب سپهری، قرار است بزودی از سوی گینس به‌عنوان بالاترین مترجم کتاب در دنیا معرفی شود با ثبت رکورد 510 عنوان کتاب.
کارنامه‌ی قراچه‌داغی پر است از کتابهای پرتیراژی نظیر کتابهای برایان تریسی، دیوید برنز، و... کتابهایی که بیش از 40 بار تاکنون با تیراژهای زیاد در ایران چاپ و منتشر شده‌اند.
تازه‌ترین کتاب ترجمه‌ای او، "اگر نخریدند چه کنیم؟" اثری است از تام هاپکینز و بن کات ـ ناشر نسل‌نواندیش، تعداد صفحات: 232 صفحه، تیراژ 2000 نسخه، به قیمت 18900 تومان.
گفت‌وگوی ما با قراچه‌داغی از کتاب تازه ترجمه‌شده‌اش ـ اگر نخریدند چه کنیم؟ آغاز شد و پس از اشاره به محتوای آن کتاب، درباره‌ی شیوه‌ی انتخاب این کتاب، و سایر کتابهایش پرسیدیم که پرلطف، مهربان، صمیمی، و به دور از تکلّف، پاسخ گفتند. حاصل این گفت‌وگو را می‌خوانید.
یم.

روانشناسی فروش/
هک کردن ذهن مشتریان (محسن احمدی...................صفحه 34

چکیده: ممکن است این تصور را داشته باشید که آنچه در ذهن مشتریان شما می‌گذرد، کاملاً خصوصی است و شما هیچ تأثیری بر روی فرایند تصمیم‌گیری آنها ندارید.
به هر ترتیب، اگر این تصور درست باشد، تمام دنیای بازاریابی دروغ خواهد بود. هر روز در دنیای کسب‌وکار و تجارت، بازاریابان به دنبال هک کردن ذهن مشتریان برای فروختن محصول یا خدمتی به آنها هستند.
در واقع، اگر به این مورد فکر کنید، به این نتیجه می‌رسید که تمام دنیای بازاریابی یک بازی روانشناختی است برای آنکه مشتریان از ما خرید کنند. اگر می‌خواهید شما هم این کار را با مشتریان خود بکنید، باید راهها و روشهای هک کردن مغز مشتریان را بیاموزید که در ادامه هفت مورد از آنها را معرفی می‌کنیم.

استارت‌آپ‌ها/

مشتری‌مداری در استارت‌آپ‌ها (محمد براتی‌نیا...................صفحه 36)

چکیده: با رشد بیشتر استارت‌آپ‌ها، انتظار مشتریان از شما و همچنین درخواستهایشان تغییر خواهد کرد و شما از حالت واکنشی به‌منظور پشتیبانی از درخواستهای آنها به حالت پیشگیرانه‌ی حل مشکلات، پیش از بحرانی شدن، تغییر حالت می‌دهید

تبلیغات/
تبلیغات خلاقانه و نوآور (سمیه عظیمی...................صفحه 42)

چکیده: تبلیغات خلاقانه، منبع ایده‌های شگفت‌آفرین است. در این صفحات شما با دامنه‌ای از تبلیغات سس، مؤسسه‌ی موسیقی، شیر مدت‌دار، و سوخت قابل بازیافت گاز زیستی خودرو آشنا می‌شوید که هر یک می‌توانند الهام‌بخش ایده‌های شما باشند.

تبلیغات/
آسیب‌شناسی تبلیغات و جایگاه کنونی انجمن صنفی تبلیغات در ایران (گروه خبرنگاران...................صفحه 46)

چکیده: تبلیغات بازرگانی، ماهیتی اقتصادی و بازرگانی دارد تا ماهیت سیاسی و فرهنگی. بنابراین صنف تبلیغات مانند همه‌ی اصناف دیگر، قبل از پیروزی انقلاب اسلامی، دارای اتحادیه‌ی مستقل مربوط به خودش بود که مسائل مربوط به صنف تبلیغات را مدیریت می‌کرد. با پیروزی انقلاب اسلامی به دلیل برداشت غلطی که از مفهوم عام کلمه‌ی تبلیغات و عدم تفکیک بین تبلیغات تجاری با تبلیغات فرهنگی در شورای انقلاب به وجود آمد، زمانی که همه‌ی امور فرهنگی را به وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی محول کردند، در انتهای کلمه‌ی "فرهنگ"، کلمه‌ی "تبلیغات" هم افزوده شد

تبلیغات/
گفت‌وگو با مدیران آژانس تبلیغات کرت کریتیو (نیلوفر حیدری ...................صفحه 50)

چکیده: کرت کریتیو (Carrot Creative) همانطور که از اسمش پیدا است، یک آژانس تبلیغاتی مدرن و خلاق در بروکلین است که خدمت خود را به صورت دیجیتالی ارائه می‌دهد. کرت در حال حاضر یکی از زیرمجموعه‌های شرکت وایس (Vice Media LLC: شرکتی فعال در زمینه‌ی رسانه‌های دیجیتالی در امریکای شمالی) است.

منابع انسانی/
مدیریت توانمندسازی کارکنان (منیره محسنی‌فر ...................صفحه 56)

چکیده: دکتر پرویز احمدی، عضو هیأت علمی دانشکده‌ی مدیریت و اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس، کتابی دارد با عنوان "مدیریت توانمندسازی کارکنان" از انتشارات دفتر پژوهشهای فرهنگی.
وی کارشناسی ارشد مدیریت منابع مالی از دانشگاه A.U. امریکا، و دکتری مدیریت منابع انسانی از دانشگاه تربیت مدرس دارد، و سوابق علمی و اجرایی ارزشمندی در زمینه‌ی منابع انسانی دارد و تاکنون چندین کتاب در زمینه‌های مختلف رشته‌های مدیریت چاپ و منتشر کرده است. در ادامه، گفت‌وگوی ما را با دکتر احمدی می‌خوانید که با محوریت کتاب "مدیریت توانمندسازی کارکنان"، پیرامون موضوعات و مسائل گوناگون منابع انسانی انجام شد.

بسته‌بندی
سته‌بندی خلاقانه و نوآور (حمیدرضا رادمان‌نژاد ...................صفحه 60)

چکیده: بسته‌بندی دنیایی است از "دانش" و "هنر"، خلاقیت و علم که برای به‌کارگیری آن بهتر است از دنیای کنونی الهام گرفت؛ یعنی کوشش شرکتهایی را دید که برای بسته‌بندی اسنک، ماست، جعبه‌ی کفش یا کانتینر، بستنی، شامپو، شیر پاکتی، و... این خلاقیتها را به‌کار بسته‌اند.

مذاکره/موردکاوی
مذاکره با چینی‌ها (ابراهیم زارع‌پور...................صفحه 64)

چکیده: نقش چینی‌ها پس از برجام، و مواضع هماهنگ آنها با ایران، عملاً مناسبات ایران و چین را گسترش داده است. در این بین نگاه بازرگانان ایرانی برای روابط و مناسبات تجاری، بیشتر معطوف به این کشور خواهد شد.
متن حاضر ـ مذاکره با چینی‌ها ـ حاوی نکات ریز و ظریفی است تا در هنگام برقراری روابط تجاری، مذاکرات بازرگانی با سهولت پیش رود. کافی است درباره‌ی این کشور، باور مردم و بازرگانان آنان بیشتر بدانیم.
.

فیلمهای بازاریابی/
نوآوری ویرانگر (سعید خیرآبادی...................صفحه 68)

چکیده: کلایتون ام. کریستنسن (Clayton M. Christensen)، ملقّب به کیم بی‌کلارک، استاد مدیریت بازرگانی در مدرسه‌ی کاروکسب هاروارد است. وی در زمره‌ی برترین متفکران مدیریت است از مجموعه‌ی 50 متفکر جهانی مدیریت و بازاریابی.
پروفسور کریستنسن در امریکا متولد شده است. او به همراه زنش کریستین در شهر بلمونت، واقع در ماساچوست زندگی می‌کند، 5 فرزند و 7 نوه دارد.

کتابفروشی بازاریابی
تازه‌ترین کتابهای بازاریابی، تبلیغات، و فروش ................................................صفحه 70

• بازاریابی مُد
• مدیریت فروش
• درک بازاریابی دیجیتال
• کلیک طلایی
• بازاریابی برای کارآفرینان
• تغییر و تحوّل بر اساس آموزه‌های انیاگرام
• مدیریت استراتژیک پیشرفته
• هویت و برندسازی
• فقط قابل مذاکره نیست!
• فنون مذاکره در قراردادهای تجاری بین‌المللی

نورومارکتینگ /

فيلم آموزشي دانشگاه هاروارد (همراه با زيرنويس فارسي) و فرم اشتراك دوماهنامه «توسعه مهندسي بازار» ................................................صفحه 76

• عنوان و موضوع فیلم آموزشی این شماره: نوآوری ویرانگر کلایتون کریستنسن؛ استاد دانشکده کسب‌وکار هاروارد