یادداشت
"استارت‌آپ، کارآفرینی، و گیمیفیکیشن در صنعت بانکداری"

(پرویز درگی .... صفحه 4)
TMBA و مدیرمسئول دوماهنامه توسعه مهندسی بازار
مدیرعامل TMBA و مدیرمسئول دوماهنامه توسعه مهندسی بازار چکیده: "استارت‌آپ" و "کارآفرینی" موضوع محوری شماره‌های پیشین و همین شماره‌ی "توسعه مهندسی بازار" است که پیش روی شماست؛ سال یازدهم، آذر و دی‌ماه 1396، شماره‌ی 58.
سرمقاله‌ی این شماره را با عنوان "سلسله مراتب هدف"، آنتونیو نیتو رودریگز (Antonio Nieto Rofriguez) به سفارش مجله‌ی توسعه مهندسی بازار تحریر و ارسال کردند.

سرمقاله/
سلسله مراتب هدف

(آنتونیو نیتو رودریگز .... صفحه 6) نویسنده، کارشناس جهانی مدیریت پروژه و مدیریت استراتژی چکیده: اولویت‌بندی معمولاً به‌عنوان یک مهارت شخصی دیده می‌شود. وقتی به نحوه‌ی گذراندن وقت خود در امروز، این هفته، این ماه، یا امسال نگاه می‌کنید، کارهای خود را اولویت‌بندی می‌کنید. اما لازم است بدانید که اولویت‌بندی یکی ازتواناییهای مهم هر سازمانی نیز به شمار می‌رود. در واقع، دلیل و چگونگی اولویت‌بندی فعالیتهای سازمانها به‌منظور نیل به موفقیت‌شان امری ضروری است. با این حال، جای تعجب است که اولویت‌بندی یکی از کم‌اهمیت‌ترین موضوعاتی است که در طول عمر یک سازمان به آن توجه می‌شود و کمتر مفهوم آن درک شده است.

اخبار بازاريابي/
بازار خبر..................... صفحه 10

• همایش "انقلاب صنعتی چهارم و نقش آن در بازاریابی"
• فصلنامه‌ی علمی ـ پژوهشی "تحقیقات بازاریابی نوین"
• تبلیغ کریسمسی مایکروسافت و یک ماجراجویی در فضا
• کریسمس؛ وال‌مارت جلوتر از فناوریهای آنلاین آمازون
• کانن و بابانوئل کچل
• کارت هدیه‌ی کریسمس استارباکس به مشتریان
• بسته شدن یک‌سوم فروشگاههای اسباب‌بازی در امریکا در آستانه‌ی کریسمس
• هدست واقعیت مجازی؛ هدیه‌ی کریسمسی ایکیا به کارمندانش
• زلزله‌ی مدیریتی در آندرآمور
• افتتاح بزرگترین روستری استارباکس در آسیا
• ببر خندان کلوگ متهم به نقض قوانین شکر شد
• 22 دسامبر، پرخرج‌ترین روز سال در بریتانیا
• تارگت، سرویس تحویل موادغذایی شیپت را خرید
• بزرگترین رقیب اوبر به مکزیک می‌رود
• راه‌اندازی اشتراک جعبه‌ی لباس جی‌سی‌پنی فقط برای مردان قدبلند
• ربات کف‌شور جایگزین نیروی انسانی در وال‌مارت
• M&S آووکادوی بدون هسته می‌فروشد
• اپل شازم را خرید
• استفاده از تکنولوژی واقعیت افزوده برای تشخیص نیت خودکشی کاربران فیس‌بوک
• اچ‌پی مردم را به دوستی و صمیمیت در کریسمس دعوت می‌کند
• وست‌جت تخیل کودکان را واقعی کرد
• فروش خودروهای الکتریکی و خورشیدی در فروشگاه جدید تسلا

کارآفرینی/
گفت‌وگو با دکتر محمدابراهیم محجوب

آسیب‌شناسی مسائل کارآفرینی در ایران
چکیده: محمدابراهیم محجوب، در زمره‌ی اندیشمندان و متفکران ایرانی است با "ذهن میان‌رشته‌ای"؛ متولد 1330 تهران، دکتری رشته‌ی مکانیک با گرایش دینامیک سیستمها از دانشگاه اوتاوای کانادا، استاد دانشگاه امیرکبیر و کانادا.
محجوب برای پاسخ به پرسشهای کنونی ایران، همواره بین مهندسی و علوم انسانی یعنی مکانیک، تئوری شبکه‌ها، مدیریت، تاریخ، و ادبیات ایرانی پلی برقرار می‌سازد، همچنین بین سنت و مدرنیته.
کافی است به کتابهای تألیفی و ترجمه‌ای او بنگریم که برخی از آنها عبارتند از: سرشت فناوری، چرا چیزها می‌شکنند؟، جستارهایی در مدیریت، جستارهایی در رهبری، قوی سیاه، مدیران برجسته سخن می‌گویند، رهبری پروژه، فرهنگ سازمان، هشت‌خوان تحول، مدیریت کورش کبیر، فرازونشیب مدیریت در فور و کرایسلر، مدیریت پروژه به اندازه، کاروان امید، علم، بنیان علمی برای جهان عقلانی،ۀ مدیرانه‌های ایرانی، از چشم سیمرغ، چکیده‌ی رویدادهای شاهنامه (که در واقع کتابی است گزیده برای مهندسان تا شاهنامه را بیشتر بدانند).
دکتر محمدابراهیم محجوب تجربه‌ای درخشان در پتروپارس و ساخت پالایشگاه دارد، اما همواره دغدغه‌اش به پرسشهای علوم انسانی این مرزوبوم است. از او خواستیم به کارآفرینی و آسیب‌شناسی آن در ایران بپردازد که پرلطف پاسخگوی پرسشهای ما بودند.

هوش مصنوعی/
هوش مصنوعی و تجربه‌ی رفتار مصرف‌کننده

(علی خادم...................صفحه 20) چکیده: امروزه ما به دوران جدیدی از فناوری و هوش مصنوعی وارد شده‌ایم، و فرصتهای هیجان‌انگیزی برای بازاریابی و تجربه‌ی مصرف‌کنندگان به وجود آمده است. این امر مزایای قابل توجهی برای مصرف‌کنندگان دارد و خدماتی که از این طریق به آنها ارائه می‌شود، بسیار سریعتر از روش سنتی است.
ایده‌ی پیشنهادهای ابرشخصی‌سازی‌شده مانند آمازون گو (Amazon Go) که در آن فرد وارد فروشگاه می‌شود، آنچه می‌خواهد انتخاب می‌کند، و بدون آنکه در صف معطل بماند هزینه‌ی آنها را پرداخت می‌کند، رو به گسترش است. همه از ورود هوش مصنوعی به عرصه‌ی بازاریابی و خدمات مصرف‌کنندگان صحبت می‌کنند، اما باید دید واقعیت ورای این استقبال هیجان‌زده چیست.

بازاریابی بین‌الملل/
رستورانها و جهانی شدن مزه‌های ملی

(ابراهیم زارع‌پور...................صفحه 22)
چکیده: پیتزای هاوایی با آناناس؟ لازانیا با طعم نان ذرت و مرغ کبابی‌شده و تند مکزیکی؟ قهوه‌ی لاته بدون شیر در یک شیرینی‌پزی فرانسوی؟ یک دسر پر پنیر؟ موس شکلاتی سیاه؟ بستنی به همراه سُس تلخ اسپانیایی؟ و یا سوشی به سبک برزیلی؟
با جهانی شدن فرهنگ میان کشورهای مختلف، غذاها نیز محدود به یک کشور نمانده و وارد فرهنگهای دیگر شده‌اند. اما این موضوع مسائلی را به دنبال خود به وجود آورده است. برای مثال آیا مردم یک کشور نوع اصلی و اصیل یک نوع غذا یا نوشیدنی را مصرف‌کنند؟ این غذا یا نوشیدنی چقدر به نوع اصلی آن در کشور خودش شباهت دارد؟ شرکتها و صنعتگران عرصه‌ی غذا چقدر این توانایی را دارند که نوع اصیل یک غذا یا نوشیدنی را در فرایند تولید حفظ کنند و قبل از اینکه به مردمان تازه‌ای ارائه شود، مانع از تغییر ویژگیهای اصلی آن شوند و فرهنگ آن غذا یا نوشیدنی را آنگونه که هست به مخاطبان تازه معرفی کنند؟

همایش/
همایش/
تحلیل محیط کاروکسب و مهندسی اجرا (منیره محسنی‌فر...................صفحه 24)

چکیده: همایش آموزشی تحلیل محیط کاروکسب و مهندسی اجرا با سخنرانی دکتر مرتضی عمادزاده، استاد برجسته اقتصاد و عضو هیأت علمی سازمان مدیریت صنعتی، و دکتر حسین ظهوریان، مشاور مدیریت و متخصص مهندسی اجرا به همت انجمن علمی مدیریت اجرایی ایران و انجمن علمی بازاریابی ایران در تاریخ یکشنبه، 21 آبان‌ماه از ساعت 16 تا 19 در سازمان فنی‌وحرفه‌ای کشور برگزار شد.
در این همایش، ابتدا پرویز درگی، رئیس انجمن علمی بازاریابی ایران، ضمن خوشامدگویی به شرکت‌کنندگان، به مروری بر همایشهای پرداخت که تاکنون از سوی انجمن مدیریت اجرایی ایران و انجمن علمی بازاریابی ایران برگزار شده است. در ادامه، دکتر مرتضی عمادزاده، سخنرانی خود را با عنوان "تحلیل شرایط کاروکسب ایران" آغاز کرد. گزارشی از آن همایش را می‌خوانید.

گفت‌وگو/
فیلیپ کاتلر و نسخه‌های تجویزی او برای بازاریابی "اکنون و حالا" (مرتضی امیرعباسی...................صفحه 28)

چکیده: کارشناسی ارشد خود را از دانشگاه صاحبنام شیکاگو دریافت کرد ودوره‌ی تخصصی دکتری اقتصاد را در دانشگاه ماساچوست گذراند. او یک اقتصاددان مسلم است، آنگونه که سه نفر از اساتید وی نیز از برندگان نوبل اقتصاد بوده‌اند: میلتون فریدمن، پاول ساموئلسون و رابرت سولو. با این همه، نام او در دنیا مترادف با بازاریابی نوین است.
پروفسور فیلیپ کاتلر، نامی است که از او با عنوان اثرگذارترین بازاریاب تمام دوران یاد می‌شود. کاتلر اولین کتاب خود را با عنوان مدیریت بازاریابی در سال 1967 به چاپ رساند. این کتاب افزون بر 15 نوبت ویرایش شده و میلیونها نسخه از آن در سطح جهان به فروش رسیده است. آخرین کتاب کاتلر نیز با عنوان "مواجهه با نظام سرمایه‌داری" با اقبال جهانی روبه‌رو شد.
کاتلر بر اساس آنچه مکتب کاتلریسم نامیده می‌شود، باور دارد که بازاریابی بخشی از فلسفه‌ی مدیریت مدیران است؛ باوری که استحکام‌بخش پایه‌های علم مارکتینگ بوده است. در ادامه، مصاحبه‌ی خواندنی و جدید آلن بی. هارت، از نویسندگان cmo را با این کهنه‌سرباز بازاریابی می‌خوانیم.

گیمیفیکیشن/

کاربرد گیمیفیکیشن در صنعت بانکداری (احمد آخوندی ـ محسن جاویدمؤید...................صفحه 36)

چکیده: گیمیفیکیشن (بازی‌پردازی/بازی‌طور) کاربردهای متنوع و فراوانی دارد در آموزش، خدمات، بهداشت، صنایع گوناگون نظامی، حمل‌ونقل و... و همچنین در صنعت بانکداری.
با وجود این، ما در ایران اطلاعات اندکی در این باره داریم. انتشارات بازاریابی تاکنون یک کتاب منتشر کرده با عنوان "بازی‌پردازی در بازاریابی" (سال 1395). یک کتاب نیز زیر چاپ دارد با عنوان "چرا بازیها در کاروکسب سودمند هستند؟" (1396). تعداد کتابهای تألیف یا ترجمه‌ای در ایران در این باره به عدد انگشتان یک دست نمی‌رسد.
"کاربرد گیمیفیکیشن در صنعت بانکداری" با ترجمه‌ی عماد ضیائی و پویان ثقه‌الاسلامی به‌تازگی چاپ و منتشر شده است که انگیزه‌ی گفت‌وگوی ما در این شماره‌ی مجله است.
عماد ضیائی، مترجم نخست این کتاب، نخست از کاربردهای گیمیفیکیشن در صنعت بانکداری می‌گوید، همچنین از بانکهای گوناگونی نام می‌برد که از گیمیفیکیشن برای فعالیهای خود بهره‌مندند، و در پایان، چالشهای ایران را درباره‌ی کاربرد گیمیفیکیشن تشریح می‌کند.
شایسته‌ی عنوان است با حضور نسل هزاره در سازمانها، شرکتها، بنگاهها، و مؤسسات، هم به‌عنوان مدیران ارشدف مدیران میانی، کارشناسان، و هم به‌عنوان کاربرانی که از اساس، زندگی را با موبایل، لپ‌تاپ، دنیای مجازی، اینترنت، آی‌پاد، آی‌پد آغاز کرده‌اند، در صنعت بانکداری و در بسیاری از شرکتها ناگزیریم فعالیتهای خود را در قالب گیمیفیکیشن طراحی و اجرا کنیم؛ در غیراین‌صورت، از گردونه‌ی فعالیتها حذف خواهیم شد. این پیش‌بینی کارشناسان آینده‌نگر است.

تبلیغات/
تبلیغات خلاقانه و نوآور (فاطمه شیرازی...................صفحه 40)

چکیده: تبلیغات خلاقانه، منبع ایده‌های شگفت‌آفرین است. در این صفحات شما با دامنه‌ای از تبلیغات سس، ایرلاین، رستوران، کمپین اهدای عضو، رنگ ساختمانی، اهدای خون و... آشنا می‌شوید که هر یک می‌توانند الهام‌بخش ایده‌های شما باشند..

تبلیغات/
ارزیابی تبلیغات ایران؛ نمونه‌های موفق، و پارادایم جدید (زهرا جورابلو...................صفحه 44)

چکیده: مجتبی محمدیان، مؤسس مجموعه‌ی کافه بازاریابی و فعال حوزه‌ی تبلیغات با سابقه‌ای 15 ساله، به گفته‌ی خودش افتخار همکاری با برندهای بزرگی مثل بانک ملت، میهن، بارز، بیمه‌ی پارسیان و بیمه‌ی نوین را داشته است.
کار اصلی او در حال حاضر مشاوره، آموزش و تدریس در حوزه‌ی تبلیغات است. گپ‌وگفت ما با محمدیان، درباره‌ی آسیب‌شناسی تبلیغات کنونی ایران بود و به فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی پرداختیم که پارادایم جدید تبلیغات است.

تبلیغات/
گفت‌وگو با مدیران آژانس تبلیغاتی آنومالی (Anomaly) (محمد براتی‌نیا...................صفحه 50)

چکیده: ادایج (AdAgd)، آنومالی (Anomaly) را "آژانس تبلیغاتی سال 2017" انتخاب کرد. آنومالی همچنین عنوان "خلاق‌ترین" آژانس سال را به خود اختصاص داد. این آژانس تبلیغاتی که مدیرعاملش آن را آژانس نمی‌داند بلکه، یک "ناهنجار" برای کمک به برندها می‌داند را کارل جانسون (Carl Johnson) و جیسون دی‌لند (Jason DeLand) در سال 2004 در نیویورک‌سیتی تأسیس کردند.

تجربه‌ی مشتری/
مدیریت تجربه‌ی مشتری یعنی درآمد بیشتر صاحبان کاروکسب گفت‌وگو با حجت‌اله دهقان، و سیدباقر فتاحی، مؤلفان کتاب "مدیریت تجربه مشتری"
(گروه خبرنگاران ...................صفحه 56)

(گروه خبرنگاران ...................صفحه 56)
چکیده: "مدیریت تجربه‌ی مشتری" کتابی است تألیفی اثر حجت‌اله دهقان، و سید باقر فتاحی، که به تازگی در انتشارات بازاریابی چاپ و روانه‌ی بازار شد. 271 صفحه، قطع رقعی، به قیمت 25 هزار تومان.
گفت‌وگوی ما با مؤلفان کتاب از "سودمندی تجربه‌ی مشتری" آغاز شد و به وظایف مدیران در کاروکسب‌های گوناگون بویژه خرده‌فروشیها انجامید که چگونه باید تجربه‌ی مشتری را مدیریت کنند (که طبعاً با مدیریت مبتنی بر فناوریهای روز توأم با نقشه‌ی راه، درآمد و منافع بیشتری نیز نصیب کاروکسب‌ها خواهد شد).
حجت‌اله دهقان به تازگی در هفته‌ی پژوهش از سوی پژوهشکده‌ی پولی و بانکی (بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران) به‌عنوان پژوهشگر منتخب بانک توسعه تعاون برگزیده شد. وی همچنین دو کتاب ترجمه‌ای دیگر نیز در حوزه‌ی تجربه‌ی مشتری دارد که منتشر شده است؛
1. مشتری شهودی؛ 7 دستورالعمل برای ارتقای تجربه مشتری به سطوح بالاتر
2. اندازه‌گیری تجربه مشتری؛ نحوه‌ی توسعه و پیاده‌سازی استراتژیهای سودآور تجربه مشتری

مدیریت تجربه‌ی مشتری یعنی درآمد بیشتر صاحبان کاروکسب
گفت‌وگو با حجت‌اله دهقان، و سیدباقر فتاحی، مؤلفان کتاب "مدیریت تجربه مشتری" (گروه خبرنگاران ...................صفحه 56)

چکیده: "مدیریت تجربه‌ی مشتری" کتابی است تألیفی اثر حجت‌اله دهقان، و سید باقر فتاحی، که به تازگی در انتشارات بازاریابی چاپ و روانه‌ی بازار شد. 271 صفحه، قطع رقعی، به قیمت 25 هزار تومان.
گفت‌وگوی ما با مؤلفان کتاب از "سودمندی تجربه‌ی مشتری" آغاز شد و به وظایف مدیران در کاروکسب‌های گوناگون بویژه خرده‌فروشیها انجامید که چگونه باید تجربه‌ی مشتری را مدیریت کنند (که طبعاً با مدیریت مبتنی بر فناوریهای روز توأم با نقشه‌ی راه، درآمد و منافع بیشتری نیز نصیب کاروکسب‌ها خواهد شد).
حجت‌اله دهقان به تازگی در هفته‌ی پژوهش از سوی پژوهشکده‌ی پولی و بانکی (بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران) به‌عنوان پژوهشگر منتخب بانک توسعه تعاون برگزیده شد. وی همچنین دو کتاب ترجمه‌ای دیگر نیز در حوزه‌ی تجربه‌ی مشتری دارد که منتشر شده است؛
1. مشتری شهودی؛ 7 دستورالعمل برای ارتقای تجربه مشتری به سطوح بالاتر
2. اندازه‌گیری تجربه مشتری؛ نحوه‌ی توسعه و پیاده‌سازی استراتژیهای سودآور تجربه مشتری

بسته‌بندی/
بسته‌بندی خلاقانه و نوآور (امیرحسین الماسی ...................صفحه 60)

چکیده: بسته‌بندی دنیایی است از "دانش" و "هنر"، خلاقیت و علم که برای به‌کارگیری آن بهتر است از دنیای کنونی الهام گرفت؛ یعنی کوشش شرکتهایی را دید که برای بسته‌بندی آب، جوراب، روغن، شکلات، موادغذایی، عسل، آرد، نودل، شکر، و... این خلاقیتها را به‌کار بسته‌اند.

مذاکره
مذاکره با ژاپنی‌ها (ابراهیم زارع‌پور ...................صفحه 64)

چکیده: آشنایی با ویژگیها و خصوصیات ژاپنی‌ها بخشی از اطلاعات و آگاهیهایی است که بازرگانان ایرانی به آن نیاز دارند. مقاله‌ی حاضر کوشیده تا افزون بر این نوع از اطلاعات و آگاهیها، نکات کلیدی در مذاکره با ژاپنی‌ها را با جزئیات معرفی کند.

فیلمهای بازاریابی/
درسهایی برای استارت‌آپ‌ها: توصیه‌های میلیون دلاری 50 کارآفرین برتر جهانی (سعید خیرآبادی...................صفحه 68)

چکیده: آشنایی با ویژگیها و خصوصیات ژاپنی‌ها بخشی از اطلاعات و آگاهیهایی است که بازرگانان ایرانی به آن نیاز دارند. مقاله‌ی حاضر کوشیده تا افزون بر این نوع از اطلاعات و آگاهیها، نکات کلیدی در مذاکره با ژاپنی‌ها را با جزئیات معرفی کند.

کتابفروشی بازاریابی
تازه‌ترین کتابهای بازاریابی، تبلیغات، و فروش ................................................صفحه 70

• سرخ و سیاه
• گفت‌وگو با اساتید ایرانی بازاریابی در جهان
• واژه‌نامه‌ی استارت‌آپ انگلیسی به فارسی
• تجارت الکترونیکی با رویکرد مدیریتی
• مواجهه با نظام سرمایه‌داری
• نورولیدرشیپ، سهم مغز در رهبری کاروکسب
• بازاریابی سبز
• تصویربرداری الکتروعصبی مغز در بازاریابی
• مدیریت استراتژیک
• بازاریابی صنعتی

فيلم آموزشي دانشگاه هاروارد (همراه با زيرنويس فارسي) و فرم اشتراك دوماهنامه «توسعه مهندسي بازار»

تازه‌ترین کتابهای بازاریابی، تبلیغات، و فروش ................................................صفحه 70

• عنوان و موضوع فیلم آموزشی این شماره: درسهایی برای استارت‌آپ‌ها، توصیه‌های میلیون دلاری 50 کارآفرین برتر جهانی مصاحبه با: 50 کارآفرین برتر جهانی شامل: استیو جابز، جف بزوس، مارک زاکربرگ، ایلان ماسک، و...