فیلمهای آموزش بازاریابی هاروارد

چکیده: يازدهمين سال انتشار "توسعه مهندسي بازار" را به فال نيك مي‌گيريم. به نظرم "توسعه مهندسي بازار" هنوز تنها نشريه‌ي كاربردي بازاريابي در ايران است كه پي‌درپي، بدون وقفه، با كاغذ تمام‌گلاسه و تمام‌رنگي، به همراه يك فيلم آموزش بازاريابي از دانشگاه هاروارد (به زبان انگليسي با زيرنويسس فارسي) چاپ و منتشر مي‌شود.

اميدواريم در سال 1396 بيشتر و بهتر بتوانيم در خدمت اهالي بازاريابي ايران باشيم بويژه مديرعاملان، و مديران بازاريابي و فروش كه اصلي‌ترين مخاطبان اين نشريه هستند.

فایل صوتی میزگرد / گفتگو :
فایل صوتی میزگرد این شماره دردست آماده سازی است.
چکیده مجله :

 یادداشت/

افتتاح سالن پروفسور مسعود حيدري در آموزشگاه بازارسازان، برندسازي، سنجش تبليغات از طريق نورونهاي عصبي و بازاريابي سياسي

(پرویز درگی .... صفحه 4)

مدیرمسئول مجله‌ی توسعه مهندسی بازار و مدیرعامل TMBA

 

چکیده: يازدهمين سال انتشار "توسعه مهندسي بازار" را به فال نيك مي‌گيريم. به نظرم "توسعه مهندسي بازار" هنوز تنها نشريه‌ي كاربردي بازاريابي در ايران است كه پي‌درپي، بدون وقفه، با كاغذ تمام‌گلاسه و تمام‌رنگي، به همراه يك فيلم آموزش بازاريابي از دانشگاه هاروارد (به زبان انگليسي با زيرنويس فارسي) چاپ و منتشر مي‌شود.

اميدواريم در سال 1396 بيشتر و بهتر بتوانيم در خدمت اهالي بازاريابي ايران باشيم بويژه مديرعاملان، و مديران بازاريابي و فروش كه اصلي‌ترين مخاطبان اين نشريه هستند.

دو مناسبت فرخنده را همزمان با انتشار مجله پيش رو داريم كه هر دو در ارديبهشت‌ماه است:

الف- افتتاح سالن پروفسور مسعود حيدري در آموزشگاه بازارسازان به مناسبت بزرگداشت روز معلم

ب- انتخابات دوازدهمين دوره‌ي رياست‌ جمهوري اسلامي ايران و ضرورت توجه بيشتر به بازاريابي سياسي 

 

الف - افتتاح سالن پروفسور مسعود حيدري در آموزشگاه بازارسازان به مناسبت بزرگداشت روز معلم

پروفسور مسعود حيدري، پدر فنون مذاكره، چهره‌ي شناخته‌شده‌ي بين‌المللي، و مديريت و بازاريابي ايران است. افزون بر پرورش شاگرداني مبرز كه هم‌اينك استادان نام‌آور مذاكره در ايران هستند، پروفسور مسعود حيدري، حق بزرگي بر گردن من دارند.

اينجانب سالها پيش به‌عنوان دانشجوي ايشان در سازمان مديريت صنعتي، در كلاس درسشان زانو زدم و بهره‌هاي فراواني بردم، پس از تأسيس شركت TMBA در سال 1383، آوازه‌ي سمينارها، كارگاهها و كلاسهاي ايشان سبب شد كه آموزشهاي بازاريابي اين شركت (TMBA) به‌عنوان برندي معتبر در بازار ايران شناخته شود؛ تا جايي كه استادان دانشگاه تهران و مديران هلدينگ‌ها در اين كلاسها حضور يافتند تا از دانش پروفسور حيدري بهره‌مند شوند.

پروفسور مسعود حيدري پس از آنكه تدوين كتاب اصول، فنون، و هنر مذاكره با نگرش بازار ايران، اثر تأليفي اينجانب و همكارم (محمدحسين غوثي) به پايان رسيد، در نهايت بزرگ‌منشي، پرلطف و مهربان، خودشان عنوان كردند كه پيشگفتار كتاب را مي‌نويسند. اين اوج افتخارمان بود؛ كتابي از مجموعه كتابهاي انتشارات يازاريابي كه هم‌اينك چاپ دهم آن در بازار است و در بين مديران سازمانها، و دانشجويان علاقه‌مند به موضوع مذاكره، خواهان فراواني دارد.

به پاس كوششهاي خستگي‌ناپذير پروفسور مسعود حيدري براي ايران، و براي اينجانب و شركت TMBA، شايسته بود اداي دين كنيم. روز بزرگداشت معلم، فرصت استثنايي بود كه به سهم خودم، اقدامي درخور انجام دهم. مراسمي به همين مناسبت با حضور "استادان دانشگاه" و "استادان بازار" در آموزشگاه بازارسازان برگزار خواهيم كرد تا با تجليل از مقام شامخ ايشان، پروفسور مسعود حيدري، خودشان اين سالن را افتتاح كنند. خبرهاي بعدي را در اينستاگرام من دنبال كنيد به نشاني: parvizdargi.

 

ب- انتخابات دوازدهمين دوره‌ي رياست جمهوري اسلامي ايران و ضرورت توجه به بازاريابي سياسي

گفت‌وگويي داريم در اين شماره‌ي مجله با مؤلفان كتاب بازاريابي سياسي. اين گفت‌وگو را در صفحات 20 تا 23 بخوانيد.

از منظر بازاريابي، اقداماتي كه در ايران براي كانديداها اعم از كانديداهاي رياست‌جمهوري، كانديداهاي نمايندگي مجلس، كانديداهاي شورا تاكنون صورت گرفته است، عمدتاً انفرادي، جسته‌وگريخته، باشتاب و غالباً بدون برنامه بوده است. اميد كه با تناور شدن بازاريابي در ايران به مفهوم عام و تجاري آن، فضاهاي بيشتري براي اين حوزه‌ي مطالعاتي و اجرايي يعني "بازاريابي سياسي" مهيا شود و در آينده‌ي نزديك شاهد تأسيس مؤسسات تخصصي اينچنيني باشيم.

با اين دو توضيح، به موضوعات مجله بپردازيم.

 

سرمقاله‌

دكتر علي بشارت، استاد بازاريابي دانشگاه دنور امريكا، از استادان برجسته‌ي بين‌المللي در دنيا هستند كه سرمقاله‌ي اين شماره‌ي مجله را تحرير و ارسال كردند.

"برند" موضوع محوري اين سرمقاله بوده و به همين دليل صفحات ديگر نشريه نيز متأثر از آن شد و مجموعاً 10 صفحه‌ي نشريه به اين موضوع اختصاص يافت.

 

گفت‌وگوها

"توسعه مهندسي بازار" هم در شماره‌هاي پيشين، و هم در اين شماره، صفحات متنوعي را براي گفت‌وگوها دارد. در اين شماره با 14 نفر گفت‌وگو كرديم (مجموعاً 24 صفحه).

1ـ گفت‌وگو با "استادان دانشگاه" و ‌"استادان بازار" براي پاسخگويي به دو پرسش كليدي "نقش و وظايف اصلي مديرعامل"، و "افزايش انگيزه و شادي بهره‌ور در سازمانها"

2ـ گفت‌وگو با مؤلفان كتاب ‌"بازاريابي سياسي"

3ـ گفت‌وگو با پروفسور تيلث تكسيرا، متخصص هتلداري و بازاريابي خدمات

4ـ گفت‌وگو با سه تن از مديران آژانس تبليغاتي هاواس

5ـ گفت‌وگو با مؤلف كتاب هفت گام تا برندسازي‌

 

تحليل پيش‌بينانه در منابع انساني، و تغيير معناي "كار" و "فضاهاي كاري" در "شركتهاي پيشرو جهاني"

"كدام كارمند مي‌رود، كدام كارمند مي‌ماند؟" بر پايه‌ي تحليل پيش‌بينانه (يادگيري ماشين)، اقتصادي‌ترين رفتاري است كه سازمانهاي چابك در عصر حاضر به آن مجهزند. صفحات 30 و 31 را بخوانيد كه چگونه از نرخ ريزش كاركنانتان جلوگيري كنيد.

افزون بر اين صفحات، صفحات 32 تا 37 را بخوانيد كه سازمانهاي پيشرو جهاني، براي درآمدزايي و سود بيشتر دو اقدام انجام مي‌دهند:

الف- كاركنان را به حال خود رها كنند تا در خانه يا در هر جاي ديگري غير از محل كار باشند. حتي كاركنان مي‌توانند به سر كار نيايند و پيژامه بپوشند. مهم آن است كه عالي كار كنند!

ب- براي كاركنان، محيط شاد، مفرح، هيجان‌آور، و دلچسبي فراهم كنند تا به محض آنكه كارمندي تمايل داشت به درون استخر بپرد، يا دوچرخه‌سواري كند، و يا وارد سالن سينما شود، با اين اميد كه همه‌ي اين نوع تجهيزات، و سرمايه‌گذاري براي آن، هزينه‌هاي اندكي است در مقابل سود سرشار نوآوري. شگفت‌زده مي‌شويم وقتي مي‌بينيم شركتهاي جهاني نظير گوگل سرمايه‌گذاريهاي ميلياردي دارند تا كاركنانشان در محيطهاي كاري، لذت ببرند.

 

نوروماركتينگ

سالهاست "توسعه مهندسي بازار" درباره‌ي نوروماركتينگ، مقالات، گفت‌وگو، و آثار متعدد و متنوعي را به چاپ رسانده است. در اين شماره، به صورت فني و تكنيكال به بررسي درباره‌ي "سنجش اثر تبليغات در نورونها" پرداخته‌ايم كه صفحات 38 و 39 را بخوانيد.

 

تبليغات خلاق، بسته‌بندي خلاق، چيدمان فروشگاهي، تغيير رفتار فروشندگان باتجربه

بسياري از مقالات و آثار را در صفحات اين شماره‌ي "توسعه مهندسي بازار" خواهيد ديد كه نيازي به تشريح آن نيست.

 

فيلم آموزش بازاريابي از دانشگاه هاروارد (به زبان انگليسي با زيرنويس فارسي)

لوح فشرده‌ي  "مذاكره، ابزار موفقيت در زمان آشوب كاروكسب‌ها"‌ را خريداري كنيد. در اين فيلم با رمز و رموز مذاكره آشنا خواهيد شد كه مي‌تواند شما را در بسياري از فرصتهاي كاروكسب به موفقيت شايان برساند. اين فيلم به زبان انگليسي است 

با زيرنويس فارسي كه در شركت TMBA توليد و تكثير شده است.

اين فيلم براي عموم بويژه اهالي بازاريابي قابل خريداري است از فروشگاه انتشارات بازاريابي با شماره تلفنهاي 71 و 66408251 (021) و به نشاني وب‌سايت .www.marketingshop.ir

 

سرمقاله/

برندهاي جديد چگونه مي‌توانند برندهاي قديمي را شكست دهند؟

(دکتر علی بشارت .... صفحه 6)

استادیار گروه بازاریابی دانشگاه دنور ـ امریکا

 

چکیده: مزيت اولين بودن، به پديده‌اي اشاره دارد كه در آن برندها از اولين و پيشگام بودن در يك بازار، مزيت رقابتي به دست مي‌آورند.

كسب موفقيت در چنين شرايطي به برندهاي پيشگام امكان مي‌دهد وفاداري مصرف‌كنندگان را جلب كنند، رفتار خريد آنها را تحت تأثير قرار دهند، و خطوط توليد خود را گسترش دهند تا از رقبايي كه در آينده ظهور پيدا خواهند كرد، جلوتر باشند. اگر ترتيب عرضه‌ي يك محصول يا خدمت براي مصرف‌كنندگان اهميت داشته باشد، برندهاي پيشگام مي‌توانند اولويتهاي مشتريان و خاطره‌ي آنها از يك محصول را شكل دهند.

تحقيقات بسياري در مورد مزاياي پيشگام بودن براي برندها صورت گرفته است و موارد متعددي مطرح شده است، با اين حال چگونگي موفقيت برندهاي جديد چندان مورد توجه پژوهشگران قرار نگرفته است. با توجه به اينكه در تمامي صنايع تعداد برندهاي جديد بيشتر از برندهاي پيشگام است، عدم توجه محققين به اين مقوله جاي شگفتي دارد. برخي از پژوهشهاي گذشته كه به چشم‌انداز موفقيت برندهاي جديد پرداخته‌اند، استراتژيهاي بازاريابي متفاوتي براي موفقيت برندهاي جديد مطرح كرده‌اند.

يكي از راههايي كه شركتها مي‌توانند در بازاري كه برندهاي پيشگام در آن وجود دارند حضور داشته باشند و از آنها سبقت بگيرند، بهبود و ارتقاي ويژگيهاي محصولات يا خدمات فعلي در بازار است. به‌عنوان مثال، گوشيهاي آي‌فون ساخت شركت اپل يك برند قديمي و شناخته شده در بازار گوشيهاي هوشمند به شمار مي‌رفت. شركت سامسونگ تلاش كرد برخي از كمبودهاي اپل را در محصولات خود بهبود بخشد تا بتواند در بازار عملكرد موفقي داشته باشد. مي‌توان گفت در اين شرايط سامسونگ از استراتژي بهبود استفاده كرده است.

نمونه‌ي ديگر در ميان شركتهاي ارائه‌كننده‌ي خدمات اينترنت ديده مي‌شود كه شركتهاي جديد سرعت اينترنت بالاتري را به همراه نقاط دسترسي بيشتر نسبت به رقباي پيشكسوت خود ارائه مي‌كنند. در اين حالت برندهاي جديد بايد محصولات يا خدماتي ارائه كنند كه ويژگيهاي آنها به‌راحتي قابل مقايسه با ويژگيهاي برندهاي موجود باشد.

همچنين برندهاي جديد مي‌توانند با اضافه كردن ويژگيها و ارزشهاي جديد و منحصربه‌فرد به محصولاتي كه برندهاي پيشگام وارد بازار كرده‌اند، محصول متمايزي روانه‌ي بازار كنند، و از اين طريق جايگاهي براي خود در بازار ايجاد كنند. اين رويكرد استراتژي برجسته‌سازي ناميده مي‌شود.

شركت موتورولا گوشي هوشمند ضدآب توليد كرد كه يك ويژگي ناب در بازار گوشيهاي هوشمند محسوب مي‌شود. دليل اثربخشي اين استراتژي اين است كه ويژگيهاي جديد توجه مصرف‌كنندگان را به خود جلب مي‌كند و ديدگاه آنها را نسبت به يك برند بهبود مي‌بخشد.

تحقيقات گذشته نشان مي‌دهد كه ترتيب ارائه‌ي محصولات به بازار، بر نحوه‌ي شناخت مردم از يك برند و ارزيابي آنها از آن تأثير مي‌گذارد. اگر محصول يا شركتي بتواند به‌عنوان برند پيشگام به يك بازار وارد شود و عملكرد موفقي در آن داشته باشد، مي‌تواند نحوه‌ي ارزيابي ويژگيهاي محصول خود را از سوي مصرف‌كنندگان تعيين كند، به تركيب ايده‌آلي از ويژگيها در محصولات خود دست پيدا كند و به‌عنوان نماينده‌ي 

يك محصول يا خدمت تبديل شود و خود را به‌عنوان برند ژنريك معرفي كند.

بر اساس نظريه‌ي نقشه‌برداري ساختاري، مقايسه‌ي شباهتها داراي دو بعد است:

ويژگيهاي مشترك با ارزشهاي متفاوت و نيز ويژگيهاي منحصربه‌فرد.

بنابراين برندهاي جديد مي‌توانند از طريق اجراي سه نوع استراتژي، خود را در يك بازار تثبيت كنند و با برندهاي پيشگام رقابت كنند.

استراتژي اول بهبود ناميده مي‌شود كه در آن شركتها مي‌توانند به ويژگيهاي مشترك محصولات خود با رقباي پيشكسوت ارزش و عملكرد بالاتري ببخشند. گوشي گلكسي ‌‌ت سامسونگ با ارائه‌ي صفحه‌ي نمايش بزرگتر و طول عمر بيشتر براي باتري، خود را با گوشي آي‌فون ت اپل متمايز كرد.

دومين چشم‌انداز موفقيت براي برندهاي جديد از طريق اجراي استراتژي برجسته‌سازي محقق مي‌شود كه در آن محصولي با ويژگيهاي منحصربه‌فرد توليد مي‌شود تا از نمونه‌هاي موجود در بازار متمايز شود. سامسونگ در گوشي گلكسي ‌‌ت خود اين استراتژي را نيز به‌كار برد و ويژگيهاي منحصربه‌فردي از طريق حسگر ضربان قلب و ضدآب بودن را به آن اضافه كرد.

مسير سومي كه برندهاي جديد براي موفقيت در يك بازار تثبيت‌شده مي‌توانند طي كنند، اعمال استراتژي "من هم هستم" مي‌باشد. در اين حالت محصول يا خدمتي كاملاً مشابه با آنچه برندهاي پيشگام ارائه كردند، عرضه مي‌شود. اين استراتژي معمولاً با برندهاي ژنريك اعمال مي‌شود و محصولات خود را بر اساس قيمت جايگاه‌يابي مي‌كنند.

پژوهشهاي گذشته حاكي از آن است كه در فرايند مقايسه‌ي ويژگيهاي كاملاً يكسان ميان برند جديد و برند پيشگام، اطلاعات ارزشمند چنداني براي تصميم‌گيري در اختيار مصرف‌كنندگان قرار نمي‌دهد.

بر اين اساس، اگر يك شركت نتواند براي مصرف‌كنندگان مزيت قيمتي ارائه كند، نمي‌تواند با اجراي استراتژي "من هم هستم" توجه آنها را به خود جلب كند. هر چقدر از نظر مردم برند جديد شبيه برند پيشگام باشد، احتمال كمتري وجود دارد كه برند جديد را به برند قديمي موجود در بازار ترجيح دهند. به همين دليل، در اين گفتار صرفاً استراتژي بهبود و استراتژي برجسته‌سازي را مورد بررسي قرار مي‌دهيم.

برندهاي جديد مي‌توانند از طريق ارائه‌ي ويژگيهاي برتر نسبت به محصولات فعلي در بازار كه به آساني قابل مقايسه با آنها باشد، بر برندهاي پيشگام و ساير برندهاي فعال در يك بازار فائق آيند.

مصرف‌كنندگان معمولاً زمان، انگيزه، و دانش كافي براي قضاوت در مورد كيفيت محصولات را ندارند. مشتريان براي آسان كردن فرايند قضاوت خود به نشانه‌هايي مانند كشور سازنده، نام برند، و قيمت كالا توجه مي‌كنند. بررسيهاي پيشين حاكي از آن است كه در چنين شرايطي قيمت نسبت به ساير عوامل و نشانه‌ها تأثير پررنگ‌تري بر فرايند قضاوت مصرف‌كنندگان دارد. اين تأثير عامل قيمت، ارتباطي به ميزان تجربه‌ي مشتريان نيز ندارد. اين موضوع به شركتهايي كه قصد رقابت با برندهاي پيشگام را دارند كمك مي‌كند استراتژي مناسب براي ورود به بازار را انتخاب كنند.

اگر ارائه‌ي يك ويژگي جديد و منحصربه‌فرد از نظر مصرف‌كنندگان ارزش چنداني نداشته باشد، استراتژي بهبود كارآيي بيشتري خواهد داشت و به شركتها كمك مي‌كند سهم بازار بيشتري را از برند پيشگام به دست آورند. در مقابل، اگر ارائه‌ي ويژگيهاي جديد براي مصرف‌كنندگان حائز ارزش باشد، اجراي استراتژي متمايزسازي نسبت به استراتژي بهبود، سهم بازار بيشتري را به ارمغان خواهد آورد.

نكته‌ي ديگري كه بايد به آن توجه داشت اين است كه حتي استفاده از استراتژي برجسته‌سازي و ارائه‌ي ويژگيهاي غيرمرتبط هم مي‌تواند زمينه‌ساز موفقيت محصول در يك بازار از پيش تثبيت‌شده شود. اين امر زماني محقق مي‌شود كه محصول از نمونه‌هاي ديگر موجود در بازار قيمت بالاتري داشته باشد.

زماني كه ويژگيهاي غيرمرتبطي به يك محصول افزوده مي‌شود و در قبال آن قيمت بالاتري از مصرف‌كنندگان مطالبه مي‌شود، آنها با كمال ميل اين هزينه‌ي اضافي را پرداخت مي‌كنند و حس بهتري هم نسبت به نمونه‌ي ارزان‌قيمت آن دارند.

براي اكثر مردم قيمت بالاتر به معناي كيفيت بالاتر است، اگرچه شركتها نمي‌توانند ويژگيهاي محصولات قبلي را ارتقا دهند. در مورد محصولات دارويي، و آرايشي ـ بهداشتي نمونه‌هاي متعددي از اجراي چنين استراتژي‌اي ديده مي‌شود.

آب سيب بدون گلوتن، و يا شامپو ويتامينه، محصولاتي هستند كه از اضافه كردن ويژگيهاي جديد و غيرمرتبط به نمونه‌هاي قبلي به دست آمده‌اند.

به مديران برندهاي جديد و نوظهور معمولاً نسبت به رقابت با برندهاي پيشگام هشدار داده مي‌شود، اما آنها مي‌توانند با اجراي درست استراتژيهاي برجسته‌سازي و يا سود، سهم بازار قابل توجهي را از رقباي پيشكسوت خود به دست آورند.

اجراي چنين راهبردهايي بيش از هر چيز بر اهميت نوآوري صحه مي‌گذارد، به‌طوري‌كه برندهايي كه توانسته‌اند ويژگيهاي متمايز و ارزشمندي به محصولات قبلي اضافه كنند، بيشترين سهم بازار را از رقباي خود ربوده‌اند.

از سوي ديگر، اگر ويژگيهاي يك محصول جديد از نظر مصرف‌كنندگان ارزش بالايي نداشته باشد، شركتهاي جديد بايد به اهرم افزايش قيمت متوسل‌‌‌‌‌شوند.

به عبارت ديگر، اگر ويژگيهاي ارائه‌شده از سوي برند جديد از نظر مصرف‌كنندگان نامرتبط باشد، شركتها بايد قيمت بالاتري براي آنها مطالبه كنند؛ زيرا قيمت پايين، ارزيابي مشتريان از كيفيت و ارزش اين محصولات را بيشتر تضعيف خواهد كرد.‌

 

اخبار بازاريابي/

بازار خبر..................... صفحه 8

 

• ایکیا محصولات کهنه را با نو تعویض می‌کند

• آب را با بطری آن بنوشید

• تقاضای کارکنان آمازون برای عدم درج آگهیهای تبلیغاتی

• بیمه‌ی سلامت استارباکس برای والدین کارکنان

• دو برابر شدن حقوق و مزایای مدیراجرایی مک‌دونالد

• تسکو در صدد فروش عینک‌فروشیهای خود

• جایزه‌ی بسته‌بندی لوکس سال 2017

• وال‌مارت برای مراجعه به فروشگاههای خود به مردم پول می‌دهد

• بسته‌بندی جدید برای قارچ به‌منظور افزایش طول‌عمر آن

• نوشیدنی صورتی در فهرست استارباکس

• مردم کمتر به رستورانها خواهند رفت

• پاسخ ایرلاین‌ها به ممنوعیت استفاده از لپ‌تاپ در پروازها

• اپل مجوز آزمایش اتومبیل بدون راننده‌ی خود را دریافت کرد

• اوبر به صورت مخفیانه رانندگان رقبای خود را رصد می‌کند

• تحویل اورژانسی محصولات گوچی

• لگو مواد اولیه‌ی محصولات خود را تغییر می‌دهد

• نام خانوادگی افراد بر روی بطریهای کوکاکولا

• شکایت استاد دانشگاه مونتانا از وال‌مارت

• برنامه‌های تبلیغاتی اپل برای روز زمین

• کی‌اف‌سی ساندویچ مرغ به فضا می‌فرستد

• افزایش فروش یونیلیور به‌واسطه‌ی بالا بردن قیمتها

• پراکتراندگمبل مدیر سابق کوکاکولا را استخدام می‌کند

• در تبلیغ جدید مک‌دونالد اسمی از برند آن نیست

• پی‌اندچی جایزه‌ی بین‌المللی کارفرمای برتر را دریافت کرد

• دفاع علی‌بابا از گنجاندن بازیهای ویدئویی در بازیهای آسیایی 2022

• کمپین خودروهای الکتریکی جنرال موتورز در چین

• آمازون هزاران فرصت شغلی جدید در امریکا ایجاد می‌کند

 

صدای بازار/

مدیرعامل کیست؟ شادی بهره‌ور چیست؟

(مرکز مطالعات بازاریابی ایران...................صفحه 14)

چکیده: "استادان دانشگاه" و "استادان بازار" به چهار پرسش ما درباره‌ی نقش مدیرعامل، انگیزه‌بخشی وی به کارکنان، شیوه‌های افزایش شاید بهره‌ور، و تجربیات عملی‌شان در صنعت و کاروکسب‌ها پاسخ دادند.

پاسخها کوتاه است و حاوی دانش و تجربیات اجرایی آنهاست که بخوبی می‌توان از آن در سال 1396 بهره گرفت.

 

بازاریابی سیاسی/ 

بازاریابی سیاسی؛ نقشها و وظایف آنها در بازاریابی انتخابات

(احمد آخوندی ـ محسن جاویدمؤید...................صفحه 20)

چکیده: دکتر مسعود کیماسی؛ عضو هیأت علمی دانشگاه تهران، ریحانه بحری‌نژاد، دانشجوی دکتری مدیریت دانشگاه تهران، در گفت‌وگو با دوماهنامه‌ی "توسعه مهندسی بازار" شرکت کردند و از "بازاریابی سیاسی" گفتند؛ این روزها مقارن است با ایام برگزاری دوازدهمین دوره‌ی انتخابات ریاست جمهوری اسلامی ایران (اردیبهشت 1396).

"بازاریابی سیاسی" همچنین تازه‌ترین عنوان کتاب تألیفی است اثر دکتر مسعود کیماسی، ریحانه بحری‌نژاد، و مژگان نصیری؛ انتشارات دانشگاه تهران، 184 صفحه، تیراژ 500 نسخه، سال 1395.

کتابهای تألیفی و ترجمه‌ای که تاکنون از دکتر مسعود کیماسی چاپ و منتشر شده است عبارتند از: بازاریابی خدمات بانکی، سنجه‌های بازاریابی، مدیریت کیفیت خدمات.

ریحانه بحری‌نژاد؛ ترجمه‌ی کتاب 50 متفکر برجسته‌ی مدیریت و بازاریابی جهان را در کارنامه‌اش دارد که در سال 1394 با تیراژ 1000 نسخه در انتشارات بازاریابی، چاپ و منتشر شد.

محورهای گفت‌وگوی ما با دکتر مسعود کیماسی و ریحانه بحری‌نژاد عبارت بودند از:

1. کمتر از یک‌ماه به انتخابات ریاست جمهوری داریم. در این بازه‌ی کوتاه، آیا بازاریابی سیاسی ضرورت دارد؟ نقش و وظایف بازاریابی سیاسی در این بازه‌ی کوتاه‌مدت چیست؟

2. بازاریابی سیاسی مجهز به ابزارهای پرقدرتی است نظیر رسانه‌های اجتماعی، تلویزیون بویژه مناظره‌های سیاسی، نورومارکتینگ و... این ابزارها اکنون چه نقش، کاربرد و نفوذی دارند.

3. کدام کشورها توانسته‌اند از "بازاریابی سیاسی" در "عمل" بیشترین بهره‌برداری را کنند و به چه نتایجی رسیده‌اند؟

 

مدیریت تجربه‌ی مشتری/ 

نسل هزاره و مدیریت تجربه‌ی مشتری

(نیلوفر شهدوست...................صفحه 24)

چکیده: "نسل هزاره" ویژگیهای خاص خودش را دارد. بدون شناخت این ویژگیها، کسب‌وکارها نمی‌توانند بقا یابند.

این ویژگیها کدامند؟ "توجه به کانالهای ارتباطی دیجیتالی" اصلی‌ترین ویژگی این نسل است که دوست دارد شما به‌عنوان "برند"، "محصول"، "شرکت"، در دسترس باشید هر لحظه که او اراده می‌کند!

در غیراین‌صورت، شما نیستید و دلیلی ندارد که از شما خرید کند و شما را به دوستان دیگرش معرفی کند و این یعنی هر چقدر هم که محصولات‌تان باکیفیت باشد، این نسل هزاره، شما را تحویل نخواهد گرفت، پس هرآنچه تولید کرده‌اید، به "انبارها" بسپارید.

 

بازاریابی خدمات/ 

گفت‌وگو با پروفسور تیلث تکسیرا، متخصص هتلداری و بازاریابی خدمات:

مدیریت بررسی آنلاین یعنی شکل‌دهی خرید مشتریان

(علی خادم...................صفحه 26)

چکیده: شرکتها برای تضمین فروش خود بهتر است "مدیریت بررسی آنلاین" را به‌عنوان یک پست سازمانی بپذیرند یا آن را برون‌سپاری کنند. چرا؟

چون مردم‌سالاری مصرف‌کننده و مشتریان، خود را به هنگام ارائه‌ی نظرات در فضای مجازی، نشان می‌دهد. 

از آنجا که میزان "خرید آنلاین" هرروز بیشتر از دیروز است، مصرف‌کننده به محض خرید، نظر خود را در سایتها و فضای مجازی به‌صورت ویروسی می‌پراکند. آیا می‌توانید جلوی نظرات خریداران را بگیرید؟ هرگز. اما می‌توانید آن را مدیریت کنید. چگونه؟ در این اثر بخوانید چگونه می‌توان بررسی آنلاین یعنی اظهارات مشتریان را مدیریت کرد و آن را به‌گونه‌ای شکل داد که به خرید بیشتر از محصول شما بینجامد.

 

منابع انسانی/ 

کدام کارمند می‌رود، کدام کارکند می‌ماند

(محمدرضا ناصری...................صفحه 30)

چکیده: "تحلیل پیش‌بینانه" کاربردهای فراوانی دارد از جمله در حفظ و نگهداری کارکنان لایق، و تشخیص زودهنگام کارکنانی که به هر علت، شرکت را به‌سرعت ترک می‌کنند.

برای اطلاعات بیشتر، این اثر دوصفحه‌ای را بخوانید، همچنین شماره‌ی پیشین نشریه (توسعه مهندسی بازار، شماره‌ی 53، بهمن و اسفند 1395) را بخوانید. فیلم تحلیل پیش‌بینانه را ببینید که شما را با این ابزار پرقدرت آشنا می‌سازد. 

تلفن خرید: 71 و 66408251 ؛  www.MarketingShop.ir.

 

رفتار سازمانی/ 

سازمانهایی که می‌توانید در آنها با پیژامه کار کنید

(بهاره راد...................صفحه 32)

چکیده: "کار کردن" در دنیای کنونی، کاملاً شکل و قیافه‌اش تغییر کرده است. جالب است بدانیم که شرکتهای بزرگ جهانی برای کسب درآمد بیشتر، خود را با نیروی کارکنانشان، وفق می‌دهند.

نسل جدید یا نسل هزاره، "راحتی"، "آسایش"، و "رفاه" می‌خواهد، و شرکتهای برتر، درآمد و سود بیشتر. پس باید شرکتهای خود را با این کارکنان، وفق دهید. هرچه انعطاف بیشتر، درآمدزایی و سود بیشتر. شرکتهای برتر جهانی توانسته‌اند، آیا شرکت شما هم می‌تواند؟

 

شرکتها/ 

محیطهای کاری آینده؛ آمیزه‌ای از هنر، آموزش، استارتاپ و سفر!

(حمید کلامی...................صفحه 34)

چکیده: نسل جدید و در حال ظهور نیروی کار، خواهان محیطهای کاری متفاوتی نسبت به نسل پیشین هستند. 

شرکتها باید به‌منظور حمایت از نسل جدید و همچنین جذب و حفظ افراد بااستعداد، سرمایه‌گذاری کنند.

این نوع سرمایه‌گذاری ـ آفرینش محیطهای کاری راحت، پرتحرک، هیجان‌آفرین ـ درآمد و سود شرکتها را افزایش می‌دهد. نمونه‌ی آن گوگل است که کارکنان می‌توانند در حال انجام کار، از یک محیط به محیط دیگر بروند، در سینما باشند یا پارک آبی، و یا دوچرخه‌سواری کنند و یا به داخل استخر آب بپرند.

 

نورومارکتینگ/

عکس‌العملهای نورونی به تبلیغات تلویزیونی

(دکتر سیداحسان گلپرور...................صفحه 38)

چکیده: عکس‌العملهای نورونی به تبلیغات تلویزیونی را می‌توان ارزیابی، بررسی، و با عدد و رقم به صورت "کمیّت" نشان داد.

خوشبختانه با بهره‌مندی از فناوریهای نوین پزشکی، محققان دریافتند که می‌توان از این دستگاهها و ابزارها استفاده کرد تا میزان دقت، توجه، و حافظه را به هنگام پخش تبلیغات تلویزیونی سنجید.

مقاله‌ی حاضر، ابزارهای متنوعی را معرفی کرده است که می‌توانند میزان اثربخشی تبلیغات را در نورونها به صورت دقیق بسنجند. دستاوردهای این مطالعات در قالب نورومارکتینگ (عصب‌شناسی + بازاریابی) بویژه نوروادورتایزینگ (عصب‌شناسی + تبلیغات) در سالهای اخیر در حال تداوم و شکل‌گیری است.

 

تبلیغات خلاق/ 

تبلیغات خلاقانه و نوآور

(محبوبه حسن‌زاده ...................صفحه 40)

چکیده: برای نوآوریو تبلیغات، راهی ندارید بجز آنکه، تبلیغات و نوآوری خلاق شرکتهای جهانی را ببینید. این بار شرکتهای هتلداری، کافی‌شاپ‌ها برای نوشیدن قهوه، قنادی‌ها برای خوردن شیرینی، و... را جستجو کردیم که شرکتهای جهانی چه خلاقیتهایی را به‌کار برده‌اند تا "توجه مشتریان" را صید کنند.

 

آژانسهای تبلیغاتی/ 

چگونه یک آژانس تبلیغاتی برتر باشید؟

(زهرا جورابلو ...................صفحه 42)

چکیده: هاواس، آژانس تبلیغاتی و روابط‌عمومی فرانسوی، یک آژانس بین‌المللی است مستقر در پاریس و بیش از 20 هزار کارمند در 100 کشور جهان.

هاواس چگونه کار می‌کند؟ برای پاسخ این پرسش، گفت‌وگوهایی را می‌خوانید از مدیرعامل این آژانس تبلیغاتی، مدیر ارشد این آژانس، و مدیر ارشد دیجیتالی آژانس تبلیغاتی هاواس.

 

گفت‌وگو/برند

گفت‌وگو با دکتر فرزاد مقدم؛ مؤلف

هفت گام تا برندسازی

(گروه خبرنگاران ...................صفحه 46)

چکیده: "برندسازی در هفت گام" اثر فرزاد مقدم، مناسبتی بود که با وی گپ‌وگفتی داشته باشیم.

مقدم، مؤلف و مترجم کتابهای تبلیغات و برند، تجربه‌ی 10 ساله‌ای دارد و برای برندینگ شرکتهایی کار کرده است. ویژگی مقدم آن است که افزون بر تجربه‌هایی که در کشور ترکیه دارد، در ایران، برای برندسازی شرکتهای خارجی نظیر اطلس‌جت کار کرده، همچنین برای برندسازی شرکتهای ایرانی، تجربه‌های فوق‌العاده ملموس دارد.

گفت‌وگویی که می‌خوانید، مقدم، موانعی که بر سر راه مدیران ایران است برای برندسازی، با جزئیات تشریح می‌کنید. همچنین ایده‌ی اصلی‌اش را برای "برندسازی" در ایران مطرح می‌کند که باید وارد بازارهای آزاد بشویم تا صنعت رشد کند. این ایده که اول صنعت رشد کند، بعد درها را باز کنیم را بیهوده می‌داند و معتقد است که صدسال دیگر نیز جواب نمی‌دهد. 

 

برند/ 

شخصیت برند شما چگونه است؟

چگونه یک آژانس تبلیغاتی برتر باشید؟

(احمد محسنی...................صفحه 52)

چکیده: "برندسازی" کاری است دشوار و البته شدنی مشروط بر آنکه با مرارت، ممارست، با دقت و ظرافت، هر لحظه، اجزای برندتان را زیر نظر بگیرید تا با مجموعه‌ی شخصیت و کاراکتر برندتان همساز باشد. در غیراین‌صورت، اجزای ناساز و ناهمگون، پیامی آشفته می‌دهند.

برندها همانند انسانها، واجد شخصیت‌اند. پس برای پرورش آن باید از روزهای نخست کوشید. به فراخور زمان، آن را پربار کرد، و از منظر دیگران آن را نگریست تا کژیها را اصلاح کرد. دوست دارید وقتی نام برندتان برده می‌شود، دیگران چه شخصیتی متصور شوند، جسور، دوست‌داشتنی، مغرور، با صلاحیت، ...

 

فروش/ 

مشتریان چگونه قانع می‌شوند تا محصولات ما را خریداری کنند؟

(بهزاد اصغریان...................صفحه 54)

چکیده: چرا مشتریان از ما خرید می‌کنند؟ این پرسش اصلی در بازاریابی و فروش است. اکنون صاحبان کالا و خدمات، این پرسش را به این شکل تغییر داده‌اند که اگر بتوانیم مشتریان را متقاعد کنیم، حتماً از ما خرید می‌کنند.

همچنان این پرسش را باید دنبال کرد که چگونه می‌توان مشتریان را متقاعد کرد؟ پاسخ این پرسش با جزئیات کامل آمده است. برای مثال، کافی است با پیشنهاد شما، مشتری مقاومت کند. اکنون که مقاومت مشتری را می‌شناسید، می‌توانید این مقاومت را بشکنید. مشتری خلع سلاح خواهد شد. گاه لازم است مشتری به شما اعتماد کند، حالا می‌توانید پیشنهاد خرید بدهید، او می‌پذیرد. 

مجموعه‌ی این دلایل را بخوانید که چگونه می‌توان مشتری را قانع کرد تا محصولات یا خدمات شما را خریداری کند.

 

 

فروش/ 

چگونه رفتار فروشندگان باتجربه را تغییر دهیم؟

(مژگان احسانی...................صفحه 56)

چکیده: قدرت فروش سازمانها و شرکتها به فروشندگان باتجربه و کهنه‌کارشان است. با وجود این، شتاب و سرعت تغییرات به‌گونه‌ای است که ضروری است ترفندهای فروش، و تکنیکها و تاکتیکهای پیش‌فروش را رها کنید، و به ترفندها و تکنیکها و تاکتیکهای تازه رو آورید.

فروشندگان تازه‌کار، به‌سرعت آماده‌ی پذیرش این ترفندها و تکنیکها و تاکتیکهای تازه هستند، اما فروشندگان باتجربه و کهنه‌کار، مقاومت می‌ورزند. این در حالی است که سازمانها و شرکتها به مدد همین فروشندگان باتجربه و کهنه‌کار در بازار شناخته شده‌اند، منابع مالی پرسودی را برای شرکت تأمین می‌کنند. پس همراهی و همگامی این فروشندگان باتجربه و کهنه‌کار را برای تغییر رفتار نیاز داریم.

چگونه می‌توان رفتار فروشندگان باتجربه را تغییر داد؟ پاسخ این پرسش را در این اثر بخوانید که حاوی 6 دستورالعمل اجرایی و عملیاتی است.

 

بسته‌بندی/ 

ده روند الهام‌بخش بسته‌بندی در سال جدید

(رامین یوسف‌پور...................صفحه 58)

چکیده: "بسته‌بندی" میزان فروش را بالا می‌برد. در این باره تردیدی نیست. اما می‌دانیم ذائقه و سلیقه‌ی آدمها در طول سال تغییر می‌یابد. حتی در طول یکسال نیز آدمها، سلیقه و ذائقه‌شان تغییر می‌یابد.

برای سال جدید، چه ذائقه‌ای در "بازار" طرفدار بیشتری دارد؟ چه سلیقه‌ای مورد انتظار مصرف‌کننده‌ها و جامعه است؟ مشتریان دوست دارند که کالاها و محصول با چه ویژگیهایی عرضه شود تا آنها خریداری کنند؟

پاسخ این پرسشها و دهها پرسش دیگر را می‌توان در این اثر جستجو کنید که ساده و روان، از 10 ایده‌ی الهام‌بخش در بسته‌بندی سال جدید خبر می‌دهد.

این 10 ایده کدامند؟

 

خرده‌فروشی/ 

راهکارهای نوین چیدمان فروشگاهی

(مرکز مطالعات بازاریابی ایران...................صفحه 60)

چکیده: "چیدمان فروشگاهی" فراتر از چیدن کالا در قفسه‌های فروشگاهی است. فناوریهای جدید این اجازه را می‌دهد که بتوانید سریعاً به کالایی دسترسی پیدا کنید، حتی آن را ببوئید یا بچشید یا از محتویات آن مطلع شوید.

فروشگاههایی که به این فناوریها مجهزند، بیش از دیگر فروشگاهها، فروش خود را تضمین می‌کنند؛ چون از تمایل و علائق مشتری نیز به‌سرعت و سهولت آگاه می‌شوند.

 

بسته‌بندی خلاق/ 

بسته‌بندی خلاقانه و نوآور

(سمیه عظیمی...................صفحه 62)

چکیده: بسته‌بندی دنیایی است از "دانش" و "هنر"، خلاقیت و علم که برای به‌کارگیری آن بهتر است از دنیای کنونی الهام گرفت؛ یعنی کوشش شرکتهایی را دید که برای بسته‌بندی تخم مرغ، گوشت گاو، گوشت ماهی، آب پرتقال و... این خلاقیتها را به‌کار بسته‌اند.

 

مذاکره (موردکاوی)/ 

مذاکره با هلندی‌ها

(ابراهیم زارع‌پور...................صفحه 64)

چکیده: هلندی‌ها پس از برجام به ایران آمدند و تمایل دارند سطح روابط و مناسبات خود را با ایرانی‌ها افزایش دهند.

مردمان سرزمین گُل یعنی هلندی‌ها چه ویژگیهایی دارند، دوست دارند با آنها چگونه رفتار شود، شما باید چه موضوعاتی را رعایت کنید تا روابط و مناسبات شما با آنها در مسیر مطلوب پیش برود؟

اثر حاضر، تمام این پرسشها را تک به تک پاسخ می‌دهد. با مطالعه‌ی این اثر می‌توانید با اطمینان خاطر بخش زیادی از مذاکرات را پیش ببرید.

 

فیلمهای بازاریابی و فروش/ 

مذاکره، ابزار موفقیت در زمان آشوب کاروکسب‌ها

(سعید خیرآبادی...................صفحه 68)

چکیده: "مذاکره" ابزار پرقدرتی است که کسب‌وکارها به آن نیاز مبرمی دارند بویژه در زمان آشوب و تلاطم بازارها.

مایکل ویلر، عضو هیأت علمی دانشکده‌ی کسب‌وکار هاروارد، مذاکره را به "جاز" تشبیه می‌کند. این استعاره، گویای آن است که شما با تسلط بر "نُت" و "ابزار موسیقی" می‌توانید به نوآوری شگرف دست بزنید.

فیلم آموزش بازاریابی هاروارد با عنوان "مذاکره، ابزار موفقیت در زمان آشب کسب‌وکارها" (به زبان انگلیسی با زیرنویس فارسی) را خریداری کنید که در آن ویلر، به شیوایی، این ابزار را معرفی می‌کند.

تلفن: 71 و 66408251.    www.MarketingShop.ir

 

کتابفروشی بازاریابی

تازه‌ترین کتابهای بازاریابی، تبلیغات، و فروش

................................................صفحه 70

 

• مدیریت از خیال تا واقعیت

• مدیریت وصول مطالبات و اعتبارسنجی مشتریان

• تغییر کنید، وگرنه کارتان تمام است

• پیروزی در فروش‌های پیچیده

• هوش هیجانی

• بازی، بازیگوشی خلاقیت و نوآوری

• طراحی چرخه عمر محصول

• قطب‌نمای مدیران توسعه بازار

• فروش ضمانتی

• کفش باز

• مدیریت برند

• طراحی فروشگاه و تجارت رسانه‌های بصری

• زمان در دسترس

• الفبای مدیریت کارآمد

 

فيلم آموزشي دانشگاه هاروارد (همراه با زيرنويس فارسي) و فرم اشتراك دوماهنامه «توسعه مهندسي بازار» ................................................صفحه 74

 

• عنوان و موضوع فیلم آموزشی این شماره: مذاکره، ابزار موفقیت در زمان آشوب کاروکسب‌ها

مایکل ویلر؛ استاد دانشکده‌ی کسب‌وکار هاروارد