فیلمهای آموزش بازاریابی هاروارد

گفت و گو با دکتر سرینی پیلای، مدیرعامل گروه نوروبیزینس و استاد هاروارد

موضوع: نوروبیزینس، تصویربرداری مغز برای رونق کسب و کارها

 

 

گفت و گو با مدیران آژانس تبلیغاتی یانگ اند روبیکام

موضوع: چگونه آژانسهای تبلیغاتی را اداره می کنیم؟

 

 

فایل صوتی میزگرد / گفتگو :
فایل صوتی میزگرد این شماره دردست آماده سازی است.
چکیده مجله :

یادداشت/
توسعه مهندسی بازار، ذهن نوآور، نورولیدرشیپ، نوروبیزینس، نورودیزاین
(پرویز درگی .... صفحه 4)
چکیده: توسعه مهندسي بازار در اين شماره (سال دهم، شماره‌ي 49، خرداد و تير 1395) موضوعات متنوعي را مورد توجه قرار داده است كه عبارتند از: ‌بازاريابي و فروش، تبليغات، بسته‌بندي، نوروماركتينگ، مذاكره، برند، و...
با اين توضيح، به سراغ معرفي اين شماره‌ي نشريه مي‌رويم.
"مصرف محصولات لوكس يكي از ملزومات مهم جامعه‌ي مدرن است"، عنوان سرمقاله‌اي است كه پروفسور رالف واگنر، رئيس دانشكده‌ي اقتصاد دانشگاه كاسل آلمان، به درخواست همكارانم براي نشريه‌ي توسعه مهندسي بازار تحرير كردند.
واگنر در اين سرمقاله نگاهي كوتاه اما جامع به مقوله‌ي محصولات لوكس دارد و براي صاحبان محصولات لوكس در ايران توصيه‌هايي كاربردي دارد از جمله آنكه محصولاتي كه در ايران گستردگي چنداني ندارند، اما در ساير نقاط دنيا به وفور وجود دارند و بالعكس، لوكس محسوب مي‌شوند.
وي توصيه‌هايي در اين باره نيز دارد؛ براي مثال، ميراث فرهنگي، ابنيه‌ي تاريخي و صنايع دستي موجود در ايران را فرصت بسيار مناسبي براي فعاليت در زمينه‌ي محصولات لوكس نسبتاً ارزان معرفي مي‌كند....


سرمقاله/
مصرف محصولات لوکس یکی از ملزومات مهم جامعه‌ی مدرن است
(پروفسور رالف واگنر .... صفحه 5)
چکیده: در تمامي فرهنگها و در تمامي دوره‌هاي تاريخي، اقليت ثروتمند و قدرتمند از طريق مصرف محصولات و خدمات لوكس خود را از ساير طبقات جامعه متمايز مي‌ساخته‌اند. به‌عنوان مثال، يك وعده غذاي ساده در عين اينكه انسان را سير مي‌كند، سلامتي وي را نيز بيشتر تضمين مي‌كند، اما افراد ثروتمند معمولاً به سراغ غذاهاي لوكس مي‌روند كه نه تنها گرانتر هستند بلكه، براي سلامتي آنها نيز مضر مي‌باشند.
همين مثال ساده درسهاي بسياري براي ما دارد.‌اولين و مهمترين درس اين است كه ما مي‌توانيم درباره‌ي خودمان ياد بگيريم. لوكس چيست؟ آيا حتماً بايد گرانقيمت باشد؟ آيا حتماً بايد قيمت متفاوتي از ديگران پرداخت كنيم؟ و...

گزارش ویژه/
کدام برند جام ملتهای اروپا 2016 را بالای سر می‌برد؟
(زهرا جورابلو .... صفحه 6)
چکیده: جام ملتهای اروپا 2016 یک فرصت استثنایی برای برندهای جهانی است تا در کنار رقابتهای مهیج فوتبالی، در عرصه‌ی بازآفرینی و بازارسازی با یکدیگر دست‌وپنجه نرم کنند.
بازیگران اصلی با کدام ظرفیت میلیون دلاری و به چه شکل و طریقی در جام ملتهای اروپا 2016 ایفاگر نقش خود هستند، موضوعی است که این اثر آن را دنبال می‌کند.

اخبار بازاريابي/
بازار خبر..................... صفحه 6

•    آب سالم، ارمغان کوکاکولا برای دانش‌آموزان افریقایی
•    سیب‌زمینی سرخ‌کرده‌ای از جنس طلا برای مشتریان ژاپنی مک‌دونالد
•    ایجاد 50 فرصت شغلی جدید در حوزه‌ی آی‌تی در آمازون
•    سرمایه‌گذاری وال‌مارت در افزایش درآمد و آموزش نیروهای خود
•    بسته شدن اتاق پرو در فروشگاه وال‌مارت
•    استخدام افراد مبتلا به اوتیسم در شرکت فورد
•    روبات پیشخدمت به جای نیروی کار انسانی در پیتزا هات
•    ایکیا: صادرکننده‌ی انرژیهای تجدیدپذیر تا سال 2020
•    تبلیغات مایکروسافت به شما یاد می‌دهد چگونه کوله‌تان را حمل کنید
•    افتتاح رستورانهایی متناسب با فضای شهری در تاکوبل
•    مارس به کاربران عصبانی، اسنیکرز ارزانتر می‌دهد
•    اعتراض کوکاکولا به قانون مالیات شکر در انگلستان
•    اعتراضات بین‌المللی به تبلیغ شرکت چینی
•    قرارداد 60 میلیون پوندی چلسی با شرکت نایک
•    سونای آبگرم در برگرکینگ
•    افتتاح کافی‌شاپ کادیلاک
•    اگر به دنبال دستمزد بیشتر هستید، با روبات تعویض می‌شوید!
•    تماشای فیلم حتی بعد از پیاده شده از هواپیما
•    اسباب‌بازیهای لگو خشن‌تر شده‌اند
•    سرمایه‌گذاری استارباکس در پروژه‌های پایداری و حفاظت از محیط‌زیست
•    توقف تولید کوکاکولا در ونزوئلا
•    دیدار مدیراجرایی اپل با نخست‌وزیر هند
•    نستله به دنبال کاهش میزان دورریزی مواد غذایی
•    برندهایی که بیشتر از واقعیت مجازی استفاده می‌کنند
•    چین: اولین هدف استارباکس برای افتتاح کافی روستری
•    فروش پارکهای خرده‌فروشی ایکیا
•    بزرگترین توافق مالی نایک با یک دانشگاه

نوروبیزینس/
نوروبیزینس، تصویربرداری مغز برای رونق کسب‌وکارها
(منیره محسنی‌فر...................صفحه 14)
چکیده: دکتر سرینی پیلای (Srini Pillay)، مدیرگروه نوروبیزینس و استاد دانشگاه هاروارد، در این گفت‌وگو درباره‌ی چند موضوع صحبت می‌کند؛
1.    تعریف نوروبیزینس و کاربردهای آن در کسب‌وکارها
2.    توجه مدیران به فراگیری دانش درباره‌ی مغز، و مناطق خاص مغز، و عملکردهای این مناطق مغز
3.     چگونه می‌توان کارکنان را برای نوآوری و پیشرفت برانگیخت و از موقعیتهای منفی رهایی بخشید.

فروش/
بزرگترین اشتباهات مدیران فروش
(علی خادم...................صفحه 16)
چکیده: "مدیران فروش"، تأمین‌کننده‌ی درآمد شرکتها بویژه درآمد نقدی هستند. همچنین گفت‌وگوی تلفنی یا رودررو با مشتریان و ارتباط مستمر با آنها اصلی‌ترین وظیفه‌ی مدیران فروش است.
چگونه می‌توان این روند را برای تأمین هرچه بیشتر درآمد، و ارتباطات مطلوب با مشتریان بهبود بخشید؟
"بزرگترین اشتباهات مدیران فروش" یعنی مقاله‌ی حاضر، بر این باور است که مدیران فروش اشتباهات مشترکی دارند که می‌توان در سه گروه طبقه‌بندی کرد. این اشتباهات عبارتند از:
1)     ...
2)     ...
3)     ...

نورولیدرشیپ/
قابلیتهای نورولیدر؛ رهبری دوستدار مغز
(سیداحسان گلپرور...................صفحه 18)
چکیده: "نورولیدرشیپ"؛ رهبری دوستدار مغز، عنوان گفت‌وگویی بود با ارژنگ قدیری که در شماره‌ی پیشین (فروردین و اردیبهشت 1395، شماره‌ی 48) درج شد.
در پی این گفت‌وگو، بهتر است از قابلیتهای نورولیدر آگاه شویم که مبتنی بر هفت مؤلفه است.

کارآفرینی/
اشتباهات میلیارددلاری کارآفرینان بزرگ
(زینال سلمان‌پور...................صفحه 20)
چکیده: استیو جابز، بیل گیتس، لری پیج هم نوابع بزرگ دنیای دیجیتال هستند و هم نتوانستند بموقع از فرصتهای بزرگتری که در اختیارشان بود، بخوبی استفاده کنند.
اثر حاضر این اطمینان خاطر را می‌دهد که شما هم می‌توانید از فرصتهای فراوانی که در اطراف و کنارتان هست، بیشترین بهره‌برداری را کنید.
کافی است بدانید که بزرگان کارآفرینی نیز اشتباهات بزرگی دارند که می‌تواند فرصت تازه‌ای باشد برای شما تا کارآفرین بزرگی شوید.

بازاریابی/
بازی‌پردازی در بازاریابی
(احمد محسنی...................صفحه 24)
چکیده: بازی‌پردازی (Gamification) در سالهای اخیر بشدت مورد استفاده شرکتهای جهانی قرار گرفته است.
برقراری ارتباط عاطفی میان برند و مخاطبان آنها، وفاداری و تماس بلندمدت مصرف‌کنندگان با برند، رضایت کارکنان، افزایش میزان نوآوری، توسعه‌ی مهارتها، تغییر رفتارها، برخی از منافعی است که شرکتها با راه‌اندازی "بازی‌پردازی" بدان دست می‌یابند.
فراتر از این منافع، بازی‌پردازی می‌تواند یک ابزار آموزشی باشد که به کمک آن یک محصول جدید به مصرف‌کنندگان معرفی شود و می‌توان نحوه‌ی استفاده از محصول جدید را به مصرف‌کنندگان آموزش داد.
اثر حاضر، فراتر از تعریف بازی‌پردازی، کاربردهای آن را در کسب‌وکارها معرفی می‌کند. افزون بر آن به شرکتها یادآوری می‌کند که غافل شدن از بازی‌پردازی، بویژه در دنیای کنونی کسب‌وکارها، چشم‌پوشی از منافع سرشاری است که مصرف‌کنندگان آن را تأمین می‌کنند.

بازاریابی حسی/
بازاریابی احساسی؛ تصاحب قلب مشتری
(مه‌سا ساعدی...................صفحه 26)
چکیده: "بازاریابی احساسی" دیدگاه تازه‌ای است که شرکتهای برتر می‌کوشند بر پایه‌ی آن بازاریابی و فروش خود را افزایش دهند.
شرکتهای پیشرو جهانی دریافتند که با رمزگشایی بهتر از "احساسات مشتریان"، می‌توانند قلب آنها را تسخیر کنند و به دنبال آن، مشتری با رضایت خاطر، دست‌به‌جیب خواهد شد تا کالا یا محصول را خریداری کند.
با وجود این، رمزگشایی از احساسات سالهاست از سوی پژوهشگران با هزاران پژوهش دنبال می‌شود. نتایج برخی از این پژوهشها فوق‌العاده‌اند. برای مثال اگر اکسی توسین ترشح شود، افراد بخشنده و سخاوتمند می‌شوند و در نتیجه تمایل بیشتری پیدا می‌کنند تا برای امور خیریه پرداخت مالی داشته باشند. افراد با دیدن فیلم ترسناک در محیط جمعی نظیر سینما، به همدیگر نگاه می‌کنند، اما در غیاب دوستان و آشنایان، احساس فزاینده‌ای با برند پیدا می‌کنند و ...
بازاریابی احساسی چیست؟ و چگونه می‌توان در پرتو آن فروش و بازاریابی را تقویت کرد؟ پرسشهایی است که این مقاله آن را به‌طور کوتاه و مختصر پاسخ می‌دهد.

تبلیغات/
خطای دید و تبلیغات
(صالح سخندان...................صفحه 30)
چکیده: "خطای دید" یک فرصت استثنایی برای تبلیغات مهیا کرده است. کارگزاران تبلیغات با استفاده از این موقعیت طلایی توانسته‌اند اثربخشی تبلیغات را افزایش دهند.
اثر حاضر، تأثیر خطای دید را در حوزه‌ی تبلیغات معرفی می‌کند و با ارائه‌ی مثالهای متعدد نشان می‌دهد که تا چه حد می‌توان با این تکنیکها، محتوای تبلیغاتی را جذابتر کرد، ادراک بیننده را به سمت‌وسویی که می‌خواهیم تغییر داد، و بر جذابیت رسانه‌ای افزود که قرار است تبلیغ را منعکس سازد.

تبلیغات خلاق/
تبلیغات خلاقانه و نوآور
(محمداسماعیل شکوریان...................صفحه 34)
چکیده: تبلیغات خلاقانه و نوآور درباره‌ی ماست میوه‌ای، آبمیوه‌ی طبیعی، سس گوجه، محصولات کشاورزی، پیتزا پلنت، و... می‌تواند برای صاحبان کالاها و برندها الهام‌آفرین باشد. برخی از این تبلیغات به موضوعات خاص برندها اختصاص دارد و نشان می‌دهد تا چه اندازه درک مشتری و احترام به سلیقه‌ها و عقاید مشتری نزد برندها جایگاه والایی دارد، تا جایی که برای موضوعات مختلف، اقدامات مقتضی در آن شرایط را در پیش گرفته‌اند.

تبلیغات؛ گفت‌وگو/
گفت‌وگو با مدیر خلاقیت آژانس تبلیغاتی ساچی‌اندساچی
(سهیل فروتن...................صفحه 36)
چکیده: مارگارت کین، مدیر خلاقیت ساچی‌اندساچی در گفت‌وگویی از تجربه‌هایش می‌گوید.
مارگارت کین، برای دستیابی به خلاقیت راههایی را نشان می‌دهد و معرفی می‌کند که سخت نیستند، اما نیاز به پیگیری دارد. او به صراحت می‌گوید هم از دانایان، و هم از احمق‌ها چیزهای زیادی یاد گرفته است.
گوش کردن به مردم، آشنایی با آنها و فرهنگ آنها، به همراه جرأت و جسارت اقدام، می‌تواند رمز موفقیت برای دستیابی به خلاقیت باشد. تأکید او بر آن است که مردم‌شناس باشید. همچنین یادآوری می‌کند که جوانب مختلف موضوع را در نظر بگیرید و از زوایای گوناگون به موضوع بنگرید. تصریح می‌کند که این شیوه ـ در نظر گرفتن جوانب مختلف ـ توانایی خاصی می‌خواهد و هنر افراد خلاق است.

قیمت‌گذاری/
تبلیغات با هدف افزایش قیمت
(مرکز مطالعات بازاریابی ایران ...................صفحه 38)
چکیده: تبلیغات دارای اهداف گوناگونی است نظیر اطلاع‌رسانی، افزایش فروش و معرفی برند.
با وجود این، بتازگی پژوهشگران دریافتند که از تبلیغات می‌توان انتظار تازه‌ای داشت و آن اینکه، با تبلیغات باکیفیت، می‌توان قیمت کالا یا محصول را افزایش داد و مشتری نیز با رغبت، هزینه‌ی آن را می‌پردازد.

تبلیغات/
گفت‌وگو با مدیران آژانس تبلیغاتی یانگ اند روبیکام (Young & Rubicam)؛ چگونه آژانسهای تبلیغاتی را اداره می‌کنیم؟
(رامین یوسف‌پور ...................صفحه 40)
چکیده: مدیران آژانس تبلیغاتی یانگ اند روبیکام (Young & Rubicam) در گفت‌وگویی به این پرسش پاسخ می‌دهند که چگونه آژانسهای تبلیغاتی را اداره می‌کنیم؟
دیوید سابل، مدیر جهانی یانگ اند روبیکام (Y & R) بر این باور است که هسته‌ی اصلی تبلیغات، برقراری تعادل بین خلاقیت، داستان‌سرایی، و نوآوری است. او همچنین بخوبی باور دارد که "میزان توجه" به دلیل حضور رسانه‌های گوناگون، کاملاً کاسته شده است.
گفتنی آنکه او نیز معتقد است که "اشتراک‌گذاری" در شرایط کنونی، برخی شرکتهای تبلیغاتی را با "توهم" روبه‌رو کرده است. دیوید سابل، وظیفه‌ی اصلی تبلیغات را "فروش بیشتر" می‌داند.
تونی گرینجر، مدیر جهانی خلاقیت یانگ اند روبیکام (Y & R) مأموریت آژانس را تغییر نگرش مخاطب تعریف می‌کند و بر فضای دیجیتال بیش از پیش تأکید می‌ورزد.
متیو گادفری، مدیر بخش آسیای آژانس تبلیغاتی یانگ اند روبیکام (Y & R) پیشنهادها و توصیه‌های جالبی برای جوانانی دارد که در کار تبلیغات هستند. این پیشنهادها و توصیه‌ها را بخوانید.

خرده فروشی/
فناوری ردیابی چشم موبایلی در خرده‌فروشی
(مرکز مطالعات بازاریابی ایران...................صفحه 46)
چکیده: فناوری ردیابی چشمی موبایلی (Mobile Eye – Tracking) ابزاری است که به خرده‌فروشیها کمک می‌کند تا درباره‌ی خریدار بیشتر بدانند.
اثر حاضر نشان می‌دهد که این ابزار در دو سطح کلان (الگوهای حرکت در راهروها و الگوهای مشاهده‌ی محصولات) و سطح خرد (خواندن اطلاعات روی بسته‌بندیها و محصولات در نقطه‌ی خرید) تا چه اندازه اطلاعات ارزشمندی در اختیار خرده‌فروشیها و فروشگاههای خرید قرار می‌دهد.

پرسشنامه/
آیا مدیر خوبی برای فروشگاه هستید؟
(حمید کلامی...................صفحه 48)
چکیده: مدیریت کارکنان در فروشگاههای خرده‌فروشی به مهارتهای متنوعی نیاز دارد. این مهارتها کدامند؟
پرسشنامه‌ی 10 سؤالی "آیا مدیر خوبی برای فروشگاه هستید" را تکمیل کنید. پس از آن، امتیازهای خود را محاسبه کنید. هر چقدر به عدد 100 نزدیکتر شوید، باید موفقیت شما را برای مدیریت کارکنان در فروشگاه تبریک گفت.
می‌پرسید این پرسشنامه قرار است چه مهارتهایی را بسنجد؟ پاسخ این پرسش را در همین 4 صفحه جستجو کنید. در صورت تمایل، برای افزایش موفقیت‌تان می‌توانید به صفحات 18 و 19 مراجعه کنید که در همین شماره‌ی نشریه درج شده است با عنوان قابلیتهای نورولیدر، رهبری دوستدار مغز.


نورومارکتینگ/
نورودیزاین: عصب‌شناسی در خدمت بسته‌بندی و طراحی محصول
(مرکز مطالعات بازاریابی ایران...................صفحه 52)
چکیده: مهمترین یافته‌های نوروساینس شناختی که طراحان بسته‌بندی برای خلق بسته‌بندیهای تأثیرگذارتر باید مدنظر داشته باشند، کدامند؟ چه چیزی باعث می‌شود که بسته‌بندی واقعاً برجسته و منحصربه‌فرد باشد؟ برای ایجاد رفتار، تلقی، و یا احساس خاص در مشتریان از چه موادی باید استفاده کرد؟ چگونه یک بسته، ارزیابی ما را در مورد محتوای خود، تحت تأثیر قرار می‌دهد؟ بسته‌بندی چگونه می‌تواند به وفاداری برند کمک کند؟ و...
حوزه‌ی تازه متولدشده‌ی نورودیزاین تلاش می‌کند با تکیه بر شناخت کارکردهای مغز انسانی در ارتباط با بسته‌بندی، به این سؤالات و بسیاری پرسشهای دیگر از این دست پاسخ دهد.

بسته‌بندی/
بسته‌بندی خلاقانه و نوآور
(سمیه عظیمی...................صفحه 54)
چکیده: بسته‌بندی موادغذایی نظیر غذای دریایی، تخم‌مرغ، آبمیوه، تن ماهی، خوراک غلات شما را با شگفتی روبه‌رو می‌سازد تا هوس کنید و این کالاها را بخرید. برندهای معروف با این بسته‌بندیهای شگفت‌انگیز می‌کوشند تا فروش خود را تضمین کنند. این بسته‌بندیها دیدنی است.

مذاکره/
آگاهی از زبان بدن = افزایش فروش
(بهاره راد...................صفحه 56)
چکیده: آگاهی از زبان بدن، قدرت شما را در مذاکرات افزایش می‌دهد. طبعاً چنین وضعیتی، موقعیت شما را برای فروش بهبود خواهد بخشید.
آنچه در این مقاله آمده است علائم و نشانه‌ها است تا در پرتو آن پیام شخص مقابل را بهتر و سریعتر درک کنیم. گاه این پیام برای شخص مقابل نیز در سطح ناخودآگاه است و شما با دانشی که پیدا می‌کنید، می‌توانید آن را در سطح هشیار رمزگشایی کنید با این هدف که شما و شخص مقابل به تفاهم و ارتباط و تعامل صمیمانه دست یابید.

مذاکره (موردکاوی)/
مذاکره با روسها
(ابراهیم زارع‌پور...................صفحه 58)
چکیده: نقش روسها پس از برجام، و حمایت آنها از سوریه و مواضع هماهنگ با ایران، عملاً مناسبات ایران و روسیه را گسترش داده است. در این بین نگاه بازرگانان ایرانی برای روابط و مناسبات تجاری، بیشتر معطوف به این کشور خواهد شد.
متن حاضر ـ مذاکره با روسها ـ حاوی نکات ریز و ظریفی است تا در هنگام برقراری روابط تجاری، مذاکرات بازرگانی با سهولت پیش رود. کافی است درباره‌ی این کشور، باور مردم و بازرگانان آنان بیشتر بدانیم.


فیلمهای بازاریابی و فروش/
ذهن نوآور
(سعید خیرآبادی...................صفحه 60)
چکیده: جف دایر، با تدوین کتاب "دی‌ان‌ای نوآور" راه تازه‌ای برای مدیران پیشرو گشود که می‌توانند خود و کارکنانشان را برانگیزند به‌گونه‌ای که سود سرشاری نصیب سازمان کنند.
جف دایر را باید بهتر شناخت. فیلم "ذهن نوآور" حاصل دیدگاههایی است که "جف دایر" آن را تشریح می‌کند.
این فیلم به زبان انگلیسی است و از سوی TMBA با زیرنویس فارسی ترجمه و تکثیر شده و به صورت لوح فشرده (سی‌دی) قابل خریداری است.
تلفن فروشگاه انتشارات بازاریابی: 71 و 66408251 (021)؛ فروشگاه آنلاین: www.Marketingshop.ir

کتابفروشی بازاریابی
تازه‌ترین کتابهای بازاریابی، تبلیغات، و فروش
................................................صفحه 62

•    مدیریت بازاریابی نوین
•    مدیریت بازاریابی (اصول و مبانی)
•    دوباره فکر کن
•    بازاریابی دارویی (با رویکرد کاربردی)
•    چگونه مشتریان خود را شگفت‌زده کنیم؟
•    سیاست‌های ارتباطات بازاریابی
•    بازاریابی محتوایی (کسب مشتریان بیشتر با بازاریابی کمتر)
•    فروش بیمه به روش بیمه‌فروش
•    فرهنگ و رفتار مصرف‌کننده (با نگاهی به ارزهای فرهنگی ایرانیان)
•    طراحی گرافیک برای تبلیغات
•    استراتژی ترکیب رسانه‌ها در بازاریابی
•    تئوری فرهنگ مصرف‌کننده
•    مدیریت خود
•    استراتژیهای بازاریابی سبز


فيلم آموزشي دانشگاه هاروارد (همراه با زيرنويس فارسي) و فرم اشتراك دوماهنامه «توسعه مهندسي بازار» ................................................صفحه 64
   
•    عنوان و موضوع فیلم آموزشی این شماره: ذهن نوآور
جف دایر؛ نویسنده‌ی کتاب "دی‌ان‌ای نوآور"