فیلمهای آموزش بازاریابی هاروارد

عنوان میزگرد: تجربه‌ی مدیران توسعه بازار شرکتهای مصرفی و صنعتی در ایران


شرکت کنندگان در میزگرد:

مصطفی شکوریان (مدیر تحقیقات بازار شرکت رونیکس)                    
ماهان معصومی (مدیر ارتباطات و برند شرکت رونیکس)
علیرضا چناری (مدیر توسعه بازار شرکتهای مهیا پروتئین و امیران نیکنام)
مهدی فیضی (مدیر توسعه بازار گروه صنعتی لینا)
بهاره نادری وند (مدیر توسعه بازار شرکت آسان شایان)

پویا جوشقانی (مدیر توسعه بازار شرکت داتیس)

پرویز درگی (عضو هیأت مدیره انجمن علمی بازاریابی ایران)

فایل صوتی میزگرد / گفتگو :
چکیده مجله :

يادداشت
گفت‌وگو با آينده‌پژوه جهاني، سهيل عنايت‌اله، میزگرد تجربه‌ی مدیران توسعه بازار، خانه‌تکانی در تبلیغات خلاق، و پرورش ایده‌های خلاقانه
 (پرویز درگی .... صفحه 4)
مدير مسئول مجله‌ توسعه مهندسي بازار و مديرعامل TMBA
ميزگرد تجربه‌ي مديران توسعه بازار، خانه تكاني در تبليغات خلاق، و پرورش ايده‌هاي خلاقانه
با چاپ اين شماره‌ي نشريه، در آستانه‌ي نهمين سال انتشار "توسعه مهندسي بازار" هستيم. توسعه مهندسي بازار به‌عنوان تنها نشريه‌ي كاربردي بازاريابي ايران، كوشيده است تازه‌ترين موضوعات بازاريابي را تقديم مديران، بويژه مديرعاملان و مديران بازاريابي و فروش كند.
در اين شماره نيز يك موضوع محوري داريم به نام "توسعه بازار" و يك "رويداد بزرگ" داريم به نام حلول سال جديد 1394‌...

 

سرمقاله
توسعه بازار: افزایش سهم بازار یا سهم ذهنی مشتریان
(دکتر امیر خانلری .... صفحه 5)
توسعه بازار در محيط تجاري به معني افزايش فروش بنگاه است. اين توسعه مي‌تواند ناشي از كسب سهم از رقبا، سهم از مشتريان يا ايجاد و توسعه‌ي تقاضا در محيط بازار باشد
با اين تعريف مي‌توان چنين استنباط كرد كه تمامي اقدامات بازاريابي شامل جذب، حفظ و توسعه‌ي روابط با مشتريان به نوعي با مفهوم توسعه بازار به عنوان يكي از مهترين اهداف بازاريابي درگير هستند...
 

روزنگار بازاریابی
مهمترین اتفاقات بازاریابی جهان در سالی که گذشت (2014)
(احمد محسنی...........صفحه 6)
چکیده: مهمترین رویدادهای بازاریابی در سالی که گذشت، چه بود؟ پاسخ این پرسش را در چند شرکت جهانی جستجو کردیم که عبارت بودند از: شرکت داو، ساچی اند ساچی، خطوط هواپیمایی مالزی، مک دونالد، نوکیا و مایکروسافت، و کوکاکولا.
سنگاپور برای قدردانی از کارگران خارجی در انجام یک پروژه‌ی ساختمانی، بطریهای کوکاکولا را با هواپیمای بدون سرنشین پرتاب کرد، شرکت تبلیغاتی ساچی اند ساچی، دو روز در ماه، رأس ساعت 6:45 عصر چراغها را خاموش می‌کند تا کارکنان به اجبار باید بیرون بروند؛ دیگر رویدادها را در همین صفحه دنبال کنید.

 

اخبار بازاريابي
بازار خبر..................... صفحه 8
•    استخدام مدیر بازاریابی صفر کیلومتر
•    آمازون وودی‌آلن را استخدام کرد
•    فروزن، باربی را ناک اوت کرد
•    انتصاب مدیرعامل جدید مک دونالد
•    فروشگاههای مفهومی یوفا در ابوظبی
•    فروش بی‌سابقه‌ی اپل
•    آدیداس با 500 ورزشکار قرارداد می‌بندد
•    آمازون بار دیگر بازار را شوکه کرد
•    ورشکستگی در کمین تأمین‌کنندگان مواد غذایی
•    کوکاکولا، چشم لندن را قرمز کرد
•    در مک دونالد با عشق پرداخت کنید
•    رشد فروش تسکو در تعطیلات
•    داو، برند دوست‌داشتنی زنان موفرفری
•    رشد بی‌نظیر گروه هلتهای هیلتون
•    صندلی کثیف در پرواز فرست کلاس بریتیش ایرویز
•    بزرگترین باربکیوی جهان به فروش گذاشته شد
•    بیش از 87 هزار نوع نوشیدنی در استارباکس
•    بودجه‌ی دو میلیون دلاری کوکاکولا برای خودکفایی اقتصادی زنان
•    گوگل دستبند تشخیص سرطان ساخت
•    فراخوانی 169 هزار تشک نوزاد از سوی ایکیا
•    انتصاب مدیر طراحی جدید در شرکت سامسونگ
•    اگر فقط به دنبال پول هستید، سهام فیس‌بوک را نخرید
•    تغییر فرمول نوشیدنیهای کوکاکولا در کانادا
•    انتقاد رئیس یونیلیور از ارزشهای سرمایه‌داری
•    جنجال‌آفرینی تیزر تبلیغاتی جدید مک دونالد
•    تعطیلی فروشگاه‌های تسکو 2 هزار شغل را در معرض خطر قرار داد
•    ابتکار جدید قطر ایرویز

 

میزگرد
دیدگاهها و اندیشه‌ها
تجربه‌ی مدیران توسعه بازار شرکتهای مصرفی و صنعتی در ایران
(احمد آخوندی ـ محسن جاوید مؤید...........صفحه 14)
چکیده: اهمیت، نقش، و وظایف مدیران توسعه بازار عنوان محوری این میزگرد بود. مدیران توسعه بازار از شرکتهای صنعتی و مصرفی در این میزگرد حضور یافتند.
هدف از این میزگرد، مروری بر خاطرات کاری و تجربه‌های این مدیران بود تا امتیازات و ویژگیهای حضور "توسعه بازار" در شرکتها بیشتر و بهتر درک شود. حاضران میزگرد از شرکتهای صنعتی و مصرفی به جای هرگونه تئوری‌پردازی، صرفاً به نقش و وظایفی اشاره کردند که هم‌اکنون در شرکتهای خود انجام می‌دهند و یا در صدد تحقق آن هستند.
هم سرمقاله و هم برخی گفت‌وگوهای مندرج در این شماره، و برخی آثار چاپ شده در همین شماره‌ی مجله می‌تواند تکمیل‌کننده‌ی مباحث و موضوعات این میزگرد باشد.

 

توسعه بازار (گفت‌وگو)
گفت‌وگوی تلفنی "توسعه مهندسی بازار" با دیوید گرین، مدیر توسعه بازار ولوو
 (محمدرضا حسن‌زاده جوانیان...................صفحه 22)
چکیده: آشنایی با نقش، وظایف، و جایگاه مدیر توسعه بازار شرکتهای برتر جهانی، برای شرکتهای ایرانی درسهای فراوانی دارد.
دیوید گرین، مدیر توسعه بازار شرکت ولوو، در گفت‌وگویی تلفنی با مجله‌ی "توسعه مهندسی بازار" پاسخگویی سؤالات ما بود که در پی می‌خوانید.

 

بازاریابی
نقش و وظایف مدیر توسعه بازار
 (نیما شکوری...................صفحه 24)
چکیده: مدیر توسعه بازار کیست؟ وظایف او چیست؟ تا چه حد شکست شرکتها به مدیر توسعه بازار برمی‌گردد؟
این سه پرسش اساسی را این مت کوتاه و گزیده پاسخ می‌دهد.

 

توسعه بازار (گفت‌وگو)
گفت‌وگو با مدیر توسعه بازار شرکت مخابراتی سنچری لینک
 (روح‌اله حیدری...................صفحه 26)
چکیده: میشل جکسون، مدیر توسعه بازار یک شرکت مخابراتی است، به نام سنچری لینک. گفت‌وگو با جکسون از آن رو جالب است که وی در قالب گفت‌وگو، اصلی‌ترین وظایف‌اش را تشریح می‌کند.
میشل جکسون در ساده‌ترین عبارت، از مراحل مختلف کاری می‌گوید که یک مدیر توسعه بازار بهتر است آن را انجام دهد. برای مثال، در آغاز گفت‌وگو، او از طیفهای مختلف مشتریان یاد می‌کند و یادآوری می‌کند که یک مدیر توسعه بازار باید اطلاعات کافی از این طیف‌بندی مشتریان داشته باشد.
پذیرش ذی‌نفعان بویژه "کارکنان" سهم مؤثری در ارتقای فعالیتهای مدیر توسعه بازار و همچنین موفقیتهای وی دارد؛ رویدادهای مهم که متأسفانه در بسیاری از مواقع، مدیران توسعه بازار، کمتر به این نقش واقف هستند.
تأکید میشل جکسون به‌عنوان مدیر توسعه بازار یک شرکت مخابراتی از آن رو قابل توجه و حائز اهمیت است که وقتی از آمال و آرزوهایش سخنی می‌گوید، همچنان به نقش‌اش به‌عنوان مدیر توسعه بازار وفادار است؛ از آنجا که می‌گوید یکی از آرزوهایم این است که کلاسهای مدارس شهرم به جدیدترین فناوریها مجهز شود.

بازاریابی
هدایای شرکتی برای سال نو
(سرویس بین‌الملل...................صفحه 28)
چکیده: چه هدیه‌ای مناسب است؟ پاسخ آن را می‌توان در از بین رفتن کارایی و اثربخشی چاپ تقویم و سررسیدهای فاخر باید جستجو کرد که هزینه‌های زیادی برای سازمانها دارد، اما در نهایت، سر از خانه‌ی خاله و عمو و عمه درمی‌آورد که بچه‌ها به جای چرک‌نویس از این کاغذهای گرانقیمت استفاده می‌کنند.
برای آنکه هدیه‌ی شما رغبت‌برانگیز باشد و تا مدتها، گیرنده‌ی هدیه احساس خوبی از هدیه داشته باشد، آن را با خود به همراه داشته باشد، 10 توصیه بخوانید.
خواندن این توصیه شما را ترغیب می‌کند با دقت بیشتری دست به انتخاب هدیه بزنید. لزوماً قرار نیست هزینه‌های زیادی بدهید، بی‌آنکه یاد وخاطره‌تان را در ذهن فرد سریعاً از دست بدهید. این توصیه‌ها عبارتند از ...

 

مشاهیر
درسهای بازاریابی و نوآوری از موتسارت
(فاطمه محسنی‌فر...................صفحه 30)
چکیده: موتسارت، موتزارت، موزارت، نابغه‌ی بزرگ موسیقی کلاسیک، موسیقی کلاسیک، درسهای بزرگی دارد برای بازاریابها.
درسهای اصلی موتسارت بویژه برای آنهایی است که تمام سلولهای جانشان در اشتیاق نوآوری و خلاقیت است. زندگی او می‌آموزد که برای دستیابی به نوآوری باید به امکانات مادی توجهی نکرد، سلسله مراتب را نادیده گرفت، تا به اوج شکوفایی رسید. نظیر آنچه موتسارت در تمام زندگی شخصی‌اش چنین کرد. دربار را رها کرد، اما مشتریان فراوانی را مجذوب خود ساخت. حتی پس از مرگش، همچنان مشتریان وفاداری را شیفته و واله‌ی خود کرده است؛ چرا که به ندای نوآوری و خلاقیت پاسخ صمیمی و صادقی داد.

 

تبلیغات/
خانه تکانی در تبلیغات خلاق
 (بهاره راد...................صفحه 32)
چکیده: "خانه‌تکانی" سنت ما ایرانی‌هاست در روزهای پایانی سال. دیگران در این سنت با ما شریک‌اند اما روزهای آن متفاوت است.
آنچه در این 2 صفحه می‌خوانید؛ بخشی از تبلیغات "شوینده‌ها" است که با بهره‌مندی از نبوغ و خلاقیت، کوشیده‌اند تا "فروش" این محصولات را آسان کنند. شیوه این است که چگونه باید "مشتری" را به اوج شگفتی رساند. آگهی جاروبرقی، شوینده، دستمال حوله‌ای آشپزخانه، شیشه پاک‌کن، لکه‌بر، کف‌شوی را ببینید که چگونه با بهره‌گیری از نبوغ کارگزاران تبلیغات، مشتری را شگفت‌زده می‌کنند.

 

بازاریابی گردشگری
به مناسبت 21 فوریه (دوم اسفند) روز جهانی راهنمایان گردشگری/
چگونه گردشگران را به کشور و شهرتان ترغیب کنید
(سهیل فروتن ...................صفحه 34)
چکیده: چگونه باید "شهر" یا "کشور" را معرفی کرد تا گردشگران از اقصی نقاط جهان، رنج سفر را به جان بخرند و با اشتیاق به آن "شهر" یا "کشور" سفر کنند؟
پاسخ این پرسش و برخی پرسشهای کلیدی را درباره‌ی معرفی "شهر" یا "کشور" را در این مقاله جستجو کنید. برای مثال، با کمپینی از کشور کانادا آشنا خواهید شد که توانست موجی از علاقه‌مندی گردشگران را به این کشور برانگیزد، یا با تجربه‌ی ژاپن آشنا می‌شوید که توانست اذهان را از خاطره‌ی تلخ سونامی بزداید.
چرا گردشگران خرید می‌کنند؟ و چرا خرید نمی‌کنند؟ دو پرسش کلیدی است که این مقاله‌ی کاربردی، در فهرستی هفتگانه به آن پاسخ داده است.       

 

گفت‌وگو
گفت‌وگو با لستر جانسون، استاد بازاریابی دانشگاه ملبورن/
ایرانگردی و جهانگردی استاد بازاریابی بین‌المللی
 (سرویس بین‌الملل ...................صفحه 38)
چکیده: لستر جانسون، استاد بازاریابی دانشگاه ملبورن استرالیا، به همراه همسرش در آذرماه و دی‌ماه 1393 به ایران سفر کردند.
خبر حضور آنها را همکارانمان در نشریه‌ی مطالعات ایرانیان (Iranian journal of management) به اطلاع رساندند.
جانسون پس از تماس تلفنی و قرار ملاقات، در گفت‌وگویی دلایل حضورش را در ایران تشریح کرد. وی همچنین مروری داشت بر مطالعاتش و پروژه‌هایی که کار کرده است.
نگاه جانسون از آن رو قابل تأمل است که هم نگرش خود را از سفر به ایران گفت، و هم "بازاریابی گردشی" را تشریح کرد. از آن مهمتر، با نگاه آسیب‌شناسی، بازاریابی گردشگری را در ایران ارزیابی کرد. پیشنهادهای جالبی نیز برای مدیران و مسئولان گردشگری ایران داشت که در این گفت‌وگو می‌خوانید.

 

آینده‌پژوهی (گفت‌وگو)
گفت‌وگو با دکتر عباس ملکی، مؤلف کتاب آینده‌پژوهی و انرژی
(احمد آخوندی ـ محسن جاویدمؤید ...................صفحه 42)
چکیده: دکتر عباس ملکی، عضو هیأت علمی دانشکده‌ی مهندسی انرژی دانشگاه شریف، تدریس دروس تخصصی آینده‌پژوهی و انرژی، سیاستگذاری انرژی، و اقتصاد منابع پایان‌ناپذیر را بر عهده دارند.
دکتر ملکی برای تدریس "آینده‌پژهی و انرژی" در مقطع کارشناسی ارشد، کتابی دارد با همین عنوان "آینده‌پژوهی و انرژی" که در سال 1392 چاپ و منتشر شد.
دکتر ملکی، اکنون ریاست مؤسسه‌ی بین‌المللی مطالعات دریای خزر را برعهده دارند، و در سالهای 1979 تا 1981، مدیریت بازاریابی نفت خام شرکت ملی نفت ایران را برعهده داشتند. گفت‌وگوی ما با دکتر عباس ملکی از تعریف آینده‌پژوهی آغاز شد و به وضعیت آینده‌پژوهی در ایران تداوم یافت. محور اصلی این گفت‌وگو بر این پرسش کلیدی استوار بود که: آینده‌پژوهی علم است یا هنر؟

 

آینده‌پژوهی
گفت‌وگوی اختصاصی با پروفسور سهیل عنایت‌اله، آینده‌پژوه جهانی
(سیداحسان گلپرور...................صفحه 46)
چکیده: پروفسور سهیل عنایت‌اله، پاکستانی‌الاصل، مقیم استرالیا، بنیانگذار روش تحلیل لایه‌ای علتها، در زمره‌ی برجستگان آینده‌پژوهی جهان است.
سهیل عنایت‌اله به دعوت اندیشگاه علم و صنعت جهان معاصر در 27 مردادماه سال 1393 به تهران سفر کرد تا کارگاهی را با عنوان "آینده‌پژوهی: نمونه‌ی موردی خدمات ارزش افزوده‌ی تلفن همراه" برگزار کند.
گفت‌وگوی ما با دکتر سهیل عنایت‌اله پس از حضور او در تهران، در پاییز سال 1393 انجام شد که هدف، بیان اصلی‌ترین موضوعات آینده‌پژوهی در جهان امروز بود.

 

مدیریت
مرگ میز: معماری دفاتر کار آینده
(علی خادم...................صفحه 48)
چکیده: "میز" نماد بوروکراسی، سالهاست ابهت خود را از دست داده است. اکنون بسیاری از کسب‌وکارها و فعالیتها بدون حضور "میز" نیز قابل انجام و اجراست.
سازمانهای هوشمند امروزی دریافته‌اند که حضور "میز" گاه اصلی‌ترین عامل کندی و اختلال در کارها است. از این رو با تدبیر شایسته، خودشان با طرح و نقشه‌ی قبلی و مشخص، تعداد میزها را هر روز کم و کمتر می‌کنند. سالها پیش بود که در مایکروسافت هر شخصی زودتر به محل کار می‌رسید، میز متعلق به او بود، و اینک هر روز بر تعداد سازمانهایی که "تعداد میزها" را کاهش می‌دهند، روزبه‌روز افزایش می‌یابد.
"سرعت" و "سهولت انجام کار"، "تغییر اساسی فضای کار"، "تغییر اساسی فعالیتها"، "تغییر جدی نگرشها به ابزار کار" عواملی هستند که جایگاه و شأن فیزیکی "میز" را از اساس و ماهیت کاملاً دگرگون کرده‌اند. به علاوه "سبک زندگی" و "توجه بیشتر به سلامتی" نیز سبب شده تا افراد، عطای میز را به لقای آن ببخشند.

 

پرسشنامه
مهارتهای مدیریتی شما چگونه است؟
(زهرا جورابلو...................صفحه 50)
چکیده: پرسشنامه‌های فراوانی برای "ارزیابی و سنجش مهارتهای مدیریتی" وجود دارد. این پرسشنامه‌ی 20 سؤالی حاوی 8 مهارت مدیریتی است.
سنجش 8 مهارت مدیریتی در این پرسشنامه عبارتند از:
1ـ تا چه حد قادر به درک تیم و روابط بین تیم و اعضا هستید؟
2ـ آیا می‌توانید کارکنان شایسته را تشخیص دهید و مقدمات پیشرفت کارشان را آماده سازید؟
3ـ آیا می‌توانید اختیارات‌تان را تفویض کنید یا تک‌محور هستید؟
4ـ تا چه حد تعارض را می‌پذیرید؟
5ـ آیا می‌توانید انگیزه‌ی کارکنان را تشخیص دهید؟
6ـ نظم مورد قبول شما پادگانی است یا نظم و انضباط پویا؟
7ـ تا چه حد در برقراری ارتباط با کارکنان، توانایید؟
8ـ تا چه حد برنامه‌ریز هستید؟ قدرت تصمیم‌گیری دارید؟
ویژگی این نوع پرسشنامه‌ها آن است که اگر صادقانه به آن پاسخ دهید، تا حدودی شما را به خودتان، بهتر می‌شناساند، چرا که ما غالباً در "خودفریبی" مهارتهای شگرفی داریم. مدیرانی که بتوانند خود را از تاروپود تحسینهای نابجا، غرق شدن در پیروزیهای توهم‌گونه نجات دهند، می‌توانند بتدریج مهارتهای خود را افزایش دهند.

موردکاوی
بازار دارویی ایران؛ واقعیتها، مشکلات، و موانع
(امیرحسین اناری...................صفحه 54)
چکیده: شناخت بازار دارویی ایران، برای آنها که تمایل دارند به این بازار ورود پیدا کنند، یا آنها که سالهاست حضور جدّی دارند، یک ضرورت است.
بررسی اجمالی این گزارش که در ادامه به یک گفت‌وگو انجامیده است، با تأکید بر "بازار دارویی ایران" از واقعیتها می‌گوید که در نظام دارویی ایران در جریان است، همچنین از محدودیتها.
مقایسه‌ی کشورهایی نظیر هند و حتی کشورهای همسایه نشان می‌دهد که در ایران باید برای بازار دارویی کشور چاره‌جویی‌های فراوانی اندیشید و البته پس از اجرای آن، با ارزیابی منصفانه، اقدامات آتی را عملی کرد.

 

بسته‌بندی خلاق
بسته‌ای از جنس خلاقیت
(باران مهربانی...................صفحه 58)
چکیده: بسته‌بندی تأثیر مهمی در جلب توجه مشتری دارد و اولین چیزی است که به چشم مشتری می‌خورد. علاوه بر برگزاری نمایشگاه و نشان دادن جزئیات و اطلاعات مربوط به یک محصول، بسته‌بندی نیز از ابزار مهمی برای نیل به این هدف به شمار می‌رود و مزیتش این است که بیشتر در دسترس و در معرض دید مشتریان قرار دارد. رنگ، تصاویر، تایپوگرافی، و شیوه‌ی بسته‌بندی محصول از جمله عوامل مهم در بسته‌بندی خلاق است.

 

منابع انسانی
پرورش ایده‌های خلاقانه
(سعید خیرآبادی...................صفحه 60)
چکیده: همه‌ی ما دوست داریم ایده‌های خلاقانه‌ای پرورش دهیم، اما نمی‌دانیم چگونه؟
کوین کوین (Kevin coyne) استاد دانشکده‌ی مدیریت گویزتا در دانشکده‌ی اموری، دیدگاههای کاربردی برای پرورش ایده‌های خلاقانه دارد.
دیدگاههای کوین در ایران قابل اجراست؛ چرا که کوین معتقد است مدیرانی که تازه وارد سازمانی می‌شوند، برای آنکه نشان دهند کار می‌کنند، شروع می‌کنند به جابه‌جایی کارکنان وگاه حذف کارکنان. کوین برای نجات این گروه از کارکنان درصورتی‌که شایستگی و مهارت بالایی دارند، به آنان یادآوری می‌کند تا مدتها نزد مدیر تازه‌وارد، هیچ سخنی از بلندپروازیهای حرفه‌ای و جاه‌طلبانه نزنند. صرفاً به رتق و فتق اموری بپردازند که مدیر تازه‌وارد فکر می‌کند چالش اصلی است. این در حالی است که بلندپروازیهای حرفه‌ای و جاه‌طلبانه بخش آغازین راهی است که می‌تواند سازمان را از خطر خودگی و روزمرّگی برهاند.

 

کتابفروشی بازاریابی
تازه‌ترین کتابهای بازاریابی، تبلیغات، و فروش
................................................صفحه 62
•    بازاریابی فوتبال
•    بازاریابی و زندگی با خاطره
•    چکش بصری
•    مهارتهای یک مدیر کارآمد
•    چرا کسب‌وکارها شکست می‌خورند؟
•    افسوس از باختن در معاملات، مغز نورومارکتینگ چه می‌آموزد؟
•    قوانین قدرت
•    اصول بازاریابی و فروش مسکن
•    مدیریت برند، پژوهش تئوری و عملی
•    هفت پرسش استراتژیک
•    قوی سیاه، اندیشه‌ورزی پیرامون ریسک
•    بازاریابی و پخش مویرگی در تهران، اصول و مبانی
•    رستوران موفق، راهنمایی برای بازاریابی و تبلیغات مؤثر در رستوران
•    استراتژی بازاریابی، درس و موردکاوی‌ها

    فيلم آموزشي دانشگاه هاروارد (همراه با زيرنويس فارسي) و فرم اشتراك دوماهنامه «توسعه مهندسي بازار» ................................................صفحه 64
    •    عنوان فیلم آموزشی این شماره: پرورش ایده‌های خلاقانه
کوین کُوین (بنیانگذار شرکت مشاوره‌ای کوین و شرکا)