فیلمهای آموزش بازاریابی هاروارد

میزگرد این شماره: تأثیر فضای مطلوب کسب‌وکار بر رشد اقتصادی

 

شرکت‌کنندگان در میزگرد:
دکتر مرتضی عمادزاده
(رئیس هیأت علمی سازمان مدیریت صنعتی)
استاد منصور مجدم
(عضو هیأت علمی سازمان مدیریت صنعتی)
مهندس سعید امامی
(مدیرعامل شرکت مشاوران فناوری اطلاعات آگاهان- مدرس سازمان مدیریت صنعتی-سرپرست کارگروه ERP در سازمان نظام صنفی رایانه‌ای و انجمن انفورماتیک ایران) 
دکتر امیرحامد رضایی
(مشاور و مدرس آزاد بازاریابی- مدیر بخش خصوصی در صنعت خودرو)
پرویز درگی
(عضو هیأت‌‌مدیره‌ی انجمن علمی بازاریابی ایران – مدرس دانشگاه، مشاور و محقق بازاریابی، مدیرعامل گروه TMBA)

 

فایل صوتی میزگرد / گفتگو :
چکیده مجله :

یادداشت
انتشار مجله‌ی بازاریاب بازارساز برای ویزیتورها، گفت‌وگو با استادان ایرانی و خارجی، میزگرد بهبود فضای کسب‌وکار، و تبلیغات خلاق شرکتهای پیشرو جهانی

(‌پرویز درگی..............صفحه 4)

سرمقاله
نقش مديريت منابع انساني در بهبود فضاي كسب‌وكار

(‌دکتر بهزاد ابوالعلایی..............صفحه 6)

 

گزارش ويژه
جام جهانی فوتبال 2014 برزیل، آوردگاه جهانی تبلیغات و بازاریابی

(سید احسان گل‌پرور...............صفحه 8)
چکیده: جام جهانی 2014 رفتار بسیاری را تغییر خواهد داد اعم از شرکتهای بزرگ و کوچک، و مدیران عالی‌رتبه یا کارکنان دون‌پایه. هر چه هست این رفتارها می‌تواند روحیه‌ی همکاری کارکنان با مدیران را افزایش دهد نظیر اینکه چگونه مرخصی بگیرند، خود را به "تمارض" نزنند، همچنین مدیران با اندکی انعطاف‌پذیری این روزها را بهتر مدیریت کنند.
فارغ از این توضیحات که در این گزارش آمده است، جنگ برندها را می‌خوانید که هر یک با ترفندی تازه آمده‌اند تا از این رویداد بزرگ جهانی، سهم بازار خود را از رقبای خود بربایند؛ بویژه "سهم ذهنی بازار" برایشان مهمتر از "سهم دلاری" و "سهم واقعی" بازار است.

اخبار بازاریابی
بازار خبر..................................10
• هوندا اتومبیل
مورد علاقه‌ی دزدها
• بنر تبلیغاتی که قابلیت تشخیص صدا را دارد
• استخدام مدیر بازاریابی جدید در رولزویس
• استراتژی پوما در جام جهانی 2014
• افتتاح موزه‌ی ایکیا
• کمپین بیتس برای جام جهانی برزیل
• ایستگاههای شارژ بی‌سیم در فروشگاههای استارباکس
• سیاستهای دولت لهستان برای رونق توریسم پزشکی
• سرمایه‌گذاری سامسونگ در پزشکی
• نبرد پراکتراندگمبل علیه تارگت
• 5 کالای پرسود در امریکا
• تسلا، اتومبیل خانواده‌ی سلطنتی بریتانیا
• برترین گوشیهای هوشمند در چین
• کمپین دیزنی برای ورزش کودکان
• ورود تسکو به عرصه‌ی بانکداری
• کارگر پاره‌وقت به عنوان مدیرعامل جدید یوپی‌اس معرفی شد.
• برای کار کردن در اپل، مایکروسافت و گوگل کجا باید درس بخوانید؟
• گوگل مایکروسافت را جا گذاشت
• خبر خوب برای آژانسهای تبلیغاتی
• دوره‌های آنلاین دانشگاهی استارباکس برای کارکنان
• پنج فروشگاه برتر اپل در جهان
• تعطیلی کارخانه‌ی موتورولا در امریکا
• نقص فنی جنرال موتورز ادامه دارد
• مدیر بازاریابی هیوندای در اروپا استعفا کرد
• کمپین نیسان برای امریکاییهای اسپانیایی زبان
• ال‌جی، عطر و لوازم آرایشی تولید می‌کند
• خانه‌ی بنفش مدیرعامل آمازون

ميزگرد
دیدگاهها و اندیشه‌ها
تأثیر فضای مطلوب کسب‌وکار بر رشد اقتصادی

(احمد آخوندي - محسن جاويدمؤيد...........صفحه 18)
چکیده: حاضران این میزگرد در ترکیبی از "استادان دانشگاه" و "استادان بازار" به بررسی تأثیر فضای مطلوب کسب‌وکار بر رشد اقتصادی پرداختند.
دکتر مرتضی عمادزاده، استاد منصور مجدم، مهندس سعید امامی، دکتر امیرحامد رضایی، و پرویز درگی در این میزگرد، نخست با نگاه کلان، و سپس در فضای کسب‌وکارها و شرکتها، دیدگاههای خود را عنوان کردند.

استادان بین‌المللی ایرانی
گفت‌وگوی اختصاصی توسعه مهندسی بازار با دکتر حسین شریفی، استاد دانشگاه لیورپول

(محمدرضا حسن‌زاده جوانیان...................صفحه 26)
چکیده: گفت‌وگو با استادان ایرانی خارج از کشور، فرصتی مغتنم است تا باب آشنایی و همکاریهای متقابل علمی داخل و خارج بیشتر مهیا شود. افزون بر آن در پرتو این آشنایی، دیدگاههای علمی و اجرایی استادان ایرانی خارج از کشور معرفی خواهند شد.
دکتر حسین شریفی، دانشیار عملیات و زنجیره‌ی تأمین در دانشکده‌ی مدیریت دانشگاه لیورپول انگلستان، این بار میهمان نشریه "توسعه مهندسی بازار" هستند. او درباره‌ی چابکی (Agillity) دیدگاههای بدیعی دارد که در این گفت‌وگو آن را تشریح می‌کند.

بازاریابی سیاسی
بازاریاب و فروشنده‌ای به نام "اوباما"
(فاطمه محسنی‌فر...................صفحه 30)
چکیده: "بازاریابی سیاسی" متکی بر "بازاریابی" و "سیاست" است. "بازاریابی سیاسی" در سالهای خیر، از سوی پژوهشگران حوزه‌ی بازاریابی با اقبال بیشتری روبه‌رو شده است؛ تا جایی که به تسامح شنیده می‌شود در حوزه‌ی سیاست کافی است همان "اصول بازاریابی" و "ویزیتوری"، بویژه "فروشندگی" را تمام و کمال متناسب با اقتضائات اجتماعی، جغرافیایی، و سیاسی اجرا کرد.
باراک اوباما، رئیس جمهور فعلی امریکا، به گفته‌ی برخی صاحبنظران بازاریابی، اصول بازاریابی را در عمل به اجرا درآورد و نتیجه آن شد که توانست "رقبای پرنفوذ" و سنگین‌وزنی همچون مک‌کین، هیلاری کلینتون، و ... را با تمام پیشینه‌ی مطلوب امریکاییها از میدان بیرون راند.
اثر حاضر بخشی از تکنیکها و تاکتیکهای بازاریابی است که اوباما به کار انداخت تا بتواند رأی امریکاییها را برای خود بخرد. درباره‌ی درستی و نادرستی این تکنیکها این اثر چیزی نمی‌گوید بلکه، صحبت درباره‌ی سودمندی و کارآمدی این تکنیکها و تاکتیکها است که شخصی به نام اوباما را بر مسند قدرت نشاند.

مشاهیر بازاریابی
درسهای مدیریت و بازاریابی از دن ‌کیشوت

(زهرا جورابلو...................صفحه 32)
چکیده: "دن کیشوت" اثر ماندگار میگل سروانتس (1547-1616) دو ترجمه‌ی زیبا دارد در فارسی، یکی از فرانسه به فارسی که محمد قاضی بر عهده داشت، و دیگری از زبان اصلی یعنی اسپانیایی که کیومرث پارسای بر عهده گرفت.
خواندن این اثر برای مدیرانی که دوست دارند مرز ظریف، نزدیک، و چند میلیمتری "توهم" و" آرمانگرایی" را بشناسند، سودمند است. بویژه آنکه یادآوری می‌کند چه ساده، اطرافیان می‌توانند هر لحظه بیشتر و بیشتر آدمی را در دنیای پر از تخیل و توهم ناکجاآبادی، پیش برانند. با وجود این، کم‌انصافی است اگر نگوییم دن‌ کیشوت، ظرفیتهای بشری را در وجوه گوناگون یادآوری می‌کند که سخت به آن در این عصر تکنولوژیک نیازمندیم.

تبلیغات خلاق
تبلیغات اثربخش برای آراستگی شهر، جلوگیری از چاقی و تصادفات، کمکهای خیریه، و جام جهانی 2014

(مارکتینگ نیوز...................صفحه 34)
چکیده: تبلیغات راههای بدیعی را می‌پیماید.
اگر علاقه‌مندید بدانید برای جلوگیری از چاقی، چه کمپینی به‌تازگی اجرا شده است، برای جلوگیری از تصادفات چه کمپینی در حال برگزاری است، چگونه کوکاکولا، و پپسی برای "سهم ذهنی" از جام جهانی 2014 سکویی برای پرش خود ساختند، چگونه مردم شهری در رومانی، شهر خود را از دیوار نوشته‌ها زدودند و با شوینده‌ای آن را آراستند، چگونه برای تبلیغات خدمات عمومی، کمپینهایی اجرا و برگزار شدند، این 4 صفحه خواندنی است .

استادان بازاریابی
گفت‌وگوی اختصاصی "توسعه مهندسی بازار" با دکتر برایان وانسینک، شرلوک هولمز غذا
پیوند روانشناسی و بازاریابی برای "غذای سالم"
(سرویس بین‌الملل...................صفحه 38)
چکیده: دکتر برایان وانسینک، در گفت‌وگوی تلفنی با نشریه‌ی "توسعه مهندسی بازار" صریح و ساده، افکارش را معرفی کرد.
وانسینک، معروف به شرلوک هولمز غذا، دانشمند و بازاریابی تمام‌عیار است. دانشمند است، چون در "آزمایشگاه غذا و برند"، فعالیت پژوهشی دارد؛ بازاریاب است، از آن رو که تکنیکهای مشاهده را در رستورانها و فست‌فودها به کار می‌برد تا مردم را در حالت عادی و به دور از آزمایشگاههای تصنعی، مطالعه کند.
خواندن این گفت‌وگو با دکتر وانسینک، از آن رو جذاب است که به ما می‌آموزد بهتر است به جای مطالعه‌ی "رفتار مصرف‌کننده" که فوق‌العاده جامع و کلی است، به "رفتار مصرف‌کننده در حوزه‌ی غذا" بپردازیم که موضوعی جزئی است؛ به این ترتیب، وانسینک توانسته از خود برندی بر جا بگذارد و آن بازاریابی برای غذای سالم است، بی‌آنکه گرفتار حجم و پرخوری شویم که در نهایت به چاقی یعنی "بیماری قرن" می‌انجامد.

مدیریت و رهبری
10 عادت غلط مدیران
(فاطمه گویا ...................صفحه 40)
چکیده: مدیریت، دانش، فن، و هنر پرظرافتی است که در صورت به‌کارگیری آن، شرکت، سازمان، و بنگاه اقتصادی، به "تعالی سازمانی" دست می‌یابد.
"شادابی و سلامت"، بخشی از روح بنگاهها و سازمانهایی است که با مدیریت صحیح هدایت می‌شوند. درست به عکس، کوچکترین خطای سازمانی، سازمان را تا اعماق درگیر موضوعاتی می‌سازد که تا سالها به عنوان "فرهنگ سازمانی" در ابعاد و وجوه گوناگون سازمان ریشه می‌دواند.
"10 عادت غلط مدیران" هشداری است برای مدیرانی که دوست دارند در عصر پررقابت کنونی، سازمانهایی چابک و پیشرو داشته باشند.
اگر تمایل دارید بخشی از "فرهنگ سازمانی" خود را به سمت تعالی سازمانی هدایت کنید، این مقاله از زاویه‌ی "نبایدهای مدیریتی" پرداخته است.

منابع انسانی
رفتار مدیران، عامل اصلی برکناری کارکنان توانمند

(احمد محسنی ...................صفحه 42)
چکیده: دلیلی ندارد به دنبال مقصر باشید. شما در مقام مدیر، بهترین دلیل هستید که باعث می‌شوید کارکنان توانمندتان را از دست بدهید
ضرب‌المثل رایجی آویزه‌ی گوش مدیران است که می‌گویند: مردم رؤسای خود را ترک می‌کنند، نه شغلهایشان را.
کوچکترین لغزش مدیران سبب خواهد شد تا بهترین کارکنانشان را از دست بدهند، اما بزرگترین خطای مدیران سبب نمی‌شود تا کارکنان سطح پائین از سازمان بروند.
اگر دوست دارید کارکنان توانمندتان را دودستی به رقبا تحویل دهید، این اثر برایتان ارزشی ندارد.

 

آینده‌پژوهی
برای "انقلاب منابع" آماده‌اید؟

(مرکز مطالعات بازاریابی ایران ...................صفحه 44)
چکیده: برای انقلاب منابع آماده‌اید؟، بخشی از نتایج تحقیقات مشاوران ارشد گروه مشاوره‌ی مک‌کینزی می‌باشد. نتایج کامل این تحقیقات به تازگی (آوریل 2014) در کتابی با نام "انقلاب منابع: چگونه بزرگترین فرصت کسب‌وکاری قرن را مال خود کنیم؟" به چاپ رسیده است. نویسندگان این کتاب، استفان هاک، استاد انستیتوی انرژی پری‌کورت (Precourt) در دانشگاه استنفورد و مت راجرز، رئیس دفتر سانفرانسیسکوی مؤسسه‌ی مک‌کینزی و پاول کارول هستند.
نویسندگان در این مقاله با تشریح شرایط موجود به بیان این مسأله می‌پردازند که انقلاب منابع امری اجتناب‌ناپذیر است و از این رو بهتر است شرکتها خود را از همین حالا برای تغییرات حاصل از این انقلاب آماده کنند.
در ادامه 5 رویکرد انقلاب منابع بیان می‌شود و چالشهای پیش روی صنایع مختلف مورد بررسی قرار می‌گیرد.
گروه مشاوره‌ی مدیریت مک‌کینزی، یکی از برجسته‌ترین گروههای مشاوره‌ای در حوزه‌ی مدیریت است. ساختمان مرکزی شرکت مک‌کینزی در نیویورک قرار دارد. این شرکت در سال 1926 در شیکاگو به وسیله‌ی جیمز مک‌کینزی فعالیت خود را آغاز کرد و از آن زمان تاکنون به کسب‌وکارها، دولتها، و مؤسسات بسیاری خدمات مشاوره‌ای ارائه می‌دهد. بسیاری از مدیران ارشد شرکتهای بزرگ در این شرکت کار کرده‌اند. هم‌اکنون بیش از 100 دفتر مک‌کینزی در 60 کشور جهان مشغول به فعالیت هستند.

بسته‌بندی
گفت‌وگوی اختصاصی "توسعه مهندسی بازار" با "ساندرا کراسوک"، مؤسسه‌ی مد و فناوری نیویورک
آینده‌ی بسته‌بندی شرکتهای پیشروی جهانی
(مرکز مطالعات بازاریابی ایران ...................صفحه 48)
چکیده: گفت‌وگوی اختصاصی "توسعه مهندسی بازار" با ساندرا کراسوک، متخصص بسته‌بندی از مؤسسه‌ی مد و فناوری نیویورک خواندنی است.
کراسوک، استاد بسته‌بندی است که افزون بر تدریس، پیش‌بینی آینده‌ی صنعت بسته‌بندی از فعالیتهای اصلی او به شمار می‌آید. ویژگیهای متمایزی را برای بسته‌بندی برمی‌شمارد که گره‌گشای شرکتهای امروز و فردا است.

خرده‌فروشی
10 خرده فروش برتر دنیا

(علی خادم ...................صفحه 50)
چکیده: خرده‌فروشی در جهان و ایران در حال گسترش وسیع است. نگاهی به خرده‌فروشیهای ایرانی بیندازید نظیر افق کوروش، سینا، شهروند، و ...
در مورد اینکه چگونه خرده‌فروشیهای جهانی نظیر وال‌مارت توانستند به اقتصاد اول امریکا تبدیل شوند، در این اثر چیزی نمی‌خوانید؛ اما با مجموعه‌ای از برترینهای خرده‌فروشی آشنا می‌شوید که بهتر است به سایتهای آنها مراجعه شود تا رمز موفقیت آنها را بدانید.

مذاکره
اگر قاعده‌ی بازی را در میز مذاکره بدانید،
وقتی ضعیف هستید، شما برنده‌ی مذاکره می‌شوید
(نرگس صفرزاده ...................صفحه 52)
چکیده: آنها که ضعیف‌اند، امکان پیروزی در مذاکره را دارند؛ اگر "قاعده‌ی بازی" را در سر میز مذاکره بدانند. تکنیکها و تاکتیکهای مذاکره، به شما فرصتهای خوبی را خواهد داد که سر "میز مذاکره" بدون دغدغه، پیروز شوید.
مقاله‌ای که پیش رو دارید، اطمینان می‌دهد که "ضعیف‌ترها" واجد موقعیتهای برتری هستند که به آنها اجازه می‌دهد میز مذاکره را با دست پر ترک کنند.

مشتری‌شناسی
هشدار برای مدیران شرکتها:
این مشتریان را فوراًٌ به آتش بکشید!
(فریبرز خدایاری رستم‌آباد...................صفحه 54)
چکیده: نهراسید، اما از "کسب‌وکارتان" مراقبت کنید. برخی از مشتریان، کسب‌وکارتان را به آتش می‌کشند. پیشنهاد این مقاله آن است که بهتر است شما زودتر این مشتریان را به آتش بکشید، اگر کسب‌وکارتان را دوست دارید.
"سرعت عمل" در حذف بخشی از مشتریان، اساس کسب‌وکارتان را تضمین می‌کند. تشخیص اینگونه مشتریان وظیفه‌ی اصلی مدیران کسب‌وکار است که این مقاله، نخست این مشتریان را معرفی می‌کند. در نهایت قاطعیت و در اوج "پرخاشگری منطقی و سنجیده" می‌گوید: آنها را به آتش بکشید و نیست و نابود کنید.

فروش
برترین مجلات "فروش" و "کسب‌وکار" دنیا در سال 2014 چه می‌گویند؟

(حمید کلامی...................صفحه 56)
چکیده: بزرگان فروش دنیا رازهای موفقیت فروش را در سال 2014، کوتاه و گزیده در مجلات معتبر جهانی نوشته‌اند.
دو مجله‌ی معتبر جهانی تاپ‌سیلزورلد (Top Slales World) و استنفورد بیزنس (Stanford Business) در حوزه‌ی فروش و کسب‌وکارها این رازهای موفقیت را معرفی کرده‌اند.
هر دو مجله در این شماره معرفی شده‌اند که حاوی بدیعترین نکته‌های کاربردی فروش هستند. برای مثال چرا نیروهای فروش در سال 2014 شکست می‌خورند؟ بهتر است کدام مشتریانتان را آتش بزنید، چون کسب‌وکارتان را به آتش می‌کشند؟ آیا می‌دانید هنوز هم مدیران دن‌کیشوتی، کسب‌وکارها را توهمی به پیش می‌برند؟ پاسخ این پرسش و سایر پرسشها را از نگاه زبدگان جهانی فروش در این اثر بخوانید.

برند
اریک یوآکیمزتالر؛ استادی که عمیق فکر می‌کند، براحتی می‌خندد و سریع صحبت می‌کند

(سعید خیرآبادی...................صفحه 60)
چکیده: اریک یوآکیمزتالر، فوق دکتری از دانشگاه هاروارد، دست‌کم دوبار به ایران سفر کرده است؛ دومین کنفرانس بین‌المللی برند (19 و 20 دی ماه 1386؛ تهران) و سومین کنفرانس بین‌المللی برند (22 و 23 آبان ماه 1387؛ تهران)
تالر، روحیه‌ی ایرانیان را بخوبی می‌شناسد، سخنرانیهای پرشور او را استادان، دانشجویان، و مدیران ایرانی به یاد دارند که صریح و باجسارت در سالن همایشهای بین‌المللی صدا و سیما گفت: برند بسازید یا در جهنم کالاهای مصرفی به سر ببرید (برای اطلاعات بیشتر به "توسعه مهندسی بازار" سال دوم، شماره‌ی هشتم، زمستان 1387 مراجعه کنید).
برای تکمیل دیدگاههای تالر، یک لوح فشرده را شرکت TMBA به تازگی با زیرنویس فارسی تولید و تکثیر کرده که قابل دسترس و خریداری است. www.MarketingShop.ir

کتابفروشی بازاریابی
تازه‌ترین کتابهای بازاریابی، تبلیغات، و فروش
(صفحه...................... 62)
• استراتژیهای بازاریابی مشتری‌مدار
• چگونه خود را سازماندهی کنیم
• رهبری تجارت و مغز
• معیارهای استخدام و اخراج
• بازسازی جایگاه برند
• مدیریت برند
• تکنیکهای فرصت‌یابی در بازاریابی و فروش (چاپ سوم)
• مصاحبه‌گری و استخدام موفقیت‌آمیز
• راهنمای مدیر در مدیریت بحران
• پرورش رهبران
• برندسازی چندحسی
• کلینیک مدیریت منابع انسانی
• مدیریت خرده‌فروشی

فیلم آموزشی دانشگاه هاروارد (همراه با زیرنویس فارسی) و فرم اشتراک دوماهنامه "توسعه مهندسی بازار"
• عنوان فیلم آموزشی این شماره: سازمانتان را از بیرون نگاه کنید، از درون نوآور سازید.
مصاحبه با اریک یوآکیمز تالر (نویسنده‌ی حوزه‌ی استراتژی برند و بازاریابی)