فیلمهای آموزش بازاریابی هاروارد

میزگرد این شماره: بازاریابی صنعتی در ایران

شرکت‌کنندگان در میزگرد:
دکتر محمد حقیقی
دکتر محمدعلی عبدالوند
دکتر وحید ناصحی‌فر
پرویز درگی

فایل صوتی میزگرد / گفتگو :
فایل صوتی میزگرد این شماره دردست آماده سازی است.
چکیده مجله :

یادداشت

"توسعه‌مهندسي‌بازار" و ميزباني 10 استاد بازاريابي ايران و جهان (پرویز درگی........صفحه 4)

 

سرمقاله
پيامدهاي بحران اقتصادي غرب بر بازارها و كالاهاي ايراني (دکتر مسعود حیدری........5)

 

اخبار بازاریابی

بازار خبر...............صفحه 6

  • معامله‌ي كلوگز با پراكتراندگمبل
  • سمپلينگ فقط ارائه‌ي كالاي رايگان نيست
  • كوششهاي مك‌دونالد براي رهايي كودكان از چاقي
  • قدرت اپل مرهون دخالتهاي جابز در مديريت بازاريابي
  • كمپين هواپيمايي اتحاد: معرفي 9 سال فعاليت، جابه‌جايي 40 ميليون مسافر
  • بازار متزلزل آگهيهاي تلويزيوني در دوران المپيك
  • قدرت "صداي برند" براي تأثيرگذاري در خريد مشتريان
  • رويكرد تازه‌ي برندها: اثربخشي تصوير "پدران" در آگهيهاي تبليغاتي
  • نمايش مجازي لباس در ويترين فروشگاههاي كوچك تسكو در لندن‌
  • استارباكس و خريد 100 ميليون دلاري شركت توليدي نان
  • پاناسونيك و روباتي كه سر انسان را مي‌شويد، شامپو مي‌زند، نرم‌كننده مي‌زند
  • تلفن همراه بخريد تا خدمات رايگان دندانپزشكي بگيريد
  • كمپين ديجيتال تويوتا با هدف لذت از رانندگي
  • آينده‌ي فيس‌بوك در هند
  • خدمات سمپلينگ پستي وال مارت تا يك ماه ديگر
  • تصميم نايكي براي فروش دو برند ورزشي
  • درخواست شهردار نيويورك : تغيير اندازه‌ي نوشابه‌هاي ‌گازدار
  • كوكاكولا مشتريان را در آغوش مي گيرد‌
  • اينترنت رقيب سرسخت تلويزيون در روسيه

ميزگرد

ديدگاهها و انديشه‌ها؛ بازاريابي صنعتي در ايران (احمد آخوندی – محسن جاویدمؤید......صفحه 10)

چکیده: دكتر محمد حقيقي، دكتر محمدعلي عبدالوند، دكتر وحيد ناصحي‌فر، و پرويز درگي، استاداني بودند كه در ميزگرد "بازاريابي صنعتي" حضور داشتند؛ استاداني كه داراي تأليف و ترجمه در حوزه‌ي "بازاريابي صنعتي" هستند و يا مشاوره‌ي بازاريابي را براي بنگاههاي صنعتي، در كارنامه‌ي حرفه‌اي خود دارند.‌

قرار بود ميزگرد با نگاهي كاربردي و عملياتي به موضوع بازاريابي صنعتي در ايران بپردازد و مزيتها و چالشهاي موجود "بازاريابي صنعتي ايران" را در نگاه خرد و كلان بحث و بررسي كند، اما با اندكي پيشروي در بحث، عملاً ميزگرد در سطح تعاريف و مفاهيم و ارائه‌ي ديدگاهها محدود شد.‌

به نظر مي‌رسد درباره‌ي بازاريابي صنعتي بايد بيشتر كار كرد. تعداد منابع مكتوب در حوزه‌ي بازاريابي صنعتي در ايران، فوق‌العاده محدود و اندك است. در همين محدوديت منابع، عمده‌ي آثار موجود نيز، ترجمه‌اي است. اميد آنكه ديدگاهها و انديشه‌هاي برآمده از اين ميزگرد، بحثهاي منسجم آينده را در "بازاريابي صنعتي ايران" شكل دهد و به انتشار كتابهاي تأليف و ترجمه‌اي ديگري در اين حوزه، بينجامد.‌

‌"توسعه مهندسي بازار" آمادگي دارد تا ديدگاههاي تازه‌، يا ديدگاههاي موافق و مخالف را درباره‌ي اين ميزگرد يعني "بازاريابي صنعتي در ايران" منتشر كند. استادان بازاريابي، صاحبنظران بازاريابي، و اهالي بازاريابي مي‌توانند با ارسال ديدگاههاي خود، بر غناي "ميزگرد بازاريابي صنعتي ايران" بيفزايند.‌

 

گفتگو

گفتگو با استاد سينا قربانلو،  مترجم كتاب "پرورش نبوغ بازاريابي"

پيتر فيسك، فيزيكدان اتمي در كتاب پرورش نبوغ بازاريابي چه مي‌گويد؟ (احمد آخوندی – محسن جاویدمؤید.............صفحه 18)

چکیده: سينا قربانلو، يكي از پركارترين مترجمان كتابهاي بازاريابي و تبليغات در ايران است. 30 كتاب ترجمه‌اي در كارنامه‌ي او وجود دارد نظير "مباني تحقيقات كاربردي"، "تحقيقات بازاريابي"، "مديريت راهبرد نام تجاري"،  و...  و تازه‌ترين كتاب بازاريابي يعني "پرورش نبوغ بازاريابي."‌

قربانلو، كتاب پرورش نبوغ بازاريابي اثر پيترفيسك را در 600 صفحه ترجمه كرد كه بتازگي با پيشگفتاري از پرويز درگي، به قيمت 15 هزار تومان از سوي انتشارات بازاريابي، چاپ و توزيع شد.‌

ضرورت داشت به مناسبت انتشار اين تازه‌ترين كتاب ارزشمند بازاريابي در ايران، گفتگويي با سينا قربانلو، مترجم اين كتاب صورت پذيرد.

چگونه و چرا فيزيكدان اتمي، پيترفيسك، دست به نگارش كتابي درباره‌ي بازاريابي مي‌زند؟ چگونه فيسك با استفاده از اصطلاحات دنياي فيزيك، بازارها و امواج خروشان و متلاطم آن را پيش‌بيني و تبيين مي‌كند؟ بازاريابهاي هوشمند و نابغه براي حضور در اين بازارهاي بشدت در حال تغيير و همواره متلاطم، كدام دانش علمي را بايد بياموزند؟ كدام مهارتهاي علمي را پرورش دهند؟ و ... برخي از پرسشهايي است كه قربانلو در اين گفتگو پاسخ گفت. ساير پرسشها را در كتاب كاملاً متفاوت و متمايز بازاريابي يعني "پرورش نبوغ بازاريابي" جستجو كنيد.‌

از استاد سينا قربانلو درخواست كرديم تا درباره‌ي كوششهايش براي ترجمه‌ي اين كتاب بگويد؛ حاصل گفتگو‌ي ما با قربانلو كه در پي مي‌آيد، براي مترجمان جواني كه علاقه‌مندند در حوزه‌ي بازاريابي بدرخشند، درسهاي فراواني نيز دارد نظير شيوه‌هاي جستجو براي واژه‌يابي برابر نهاده‌ها و معادل‌سازيها، و همچنين معرفي روشهاي علمي براي كاهش هر چه بيشتر ضريب خطا در ترجمه.‌

 

استادان بازاريابي

مصاحبه‌ي اختصاصي پروفسور ديويد آكر با مجله‌ي توسعه مهندسي بازار (محمدرضا حسن‌زاده جوانیان...................صفحه 22)

چکیده: گفتگوي اختصاصي نشريه‌ي "توسعه مهندسي بازار" در اين شماره با "پروفسور ديويد آلن آكر" است؛ بزرگ بزرگان بازاريابي جهان كه در حوزه‌ي برندينگ در زمره‌ي پيشتازان برجسته‌ي بين‌المللي است.

"ديويد آكر" تاكنون براي دو كنفرانس بين‌المللي برند در ايران از طريق ويدئوكنفرانس سخنراني كرده است. همين آشنايي سبب شد تا پرلطف به پرسشهاي ما پاسخ دهد. پاسخهاي وي برگرفته از تمامي ديدگاههاي پيشين و تازه‌ي او است كه در كتابها، مقالات و كنفرانسهاي بين‌المللي بازاريابي و برند عنوان كرده است.

از ديويد آكر درباره‌ي تضاد ديدگاههايش با نظريات آل ريس و جك تروت پرسيديم كه بتازگي در هاروارد بيزنس ريويو آشكار كرد. البته در گفتگويي ديگر از آل ريس نيز اختلاف ديدگاههايش را با آكر جويا شديم (در اين باره گفتگوي توسعه مهندسي بازار را با آل ريس در صفحه‌ي 28 بخوانيد).

ديويد آكر به پرسشهاي فراواني پاسخ داد؛ از جمله آنكه از او پرسيديم: مدل آكر چيست و كاربردهاي آن كدامند، پيش‌بيني آينده‌ي بازاريابي جهان چيست، چه كتابهايي را بتازگي در دست انتشار دارد، توصيه‌هاي وي براي استادان جوان بازاريابي ايران كدامند، سه تن از بزرگان بازاريابي جهان را معرفي كند، و در نهايت ديويد آكر، نظرش را درباره‌ي "توسعه مهندسي بازار" بگويد. حاصل اين گفتگوي ساده اما ژرف، در پي آمده است.

 

در يك نگاه

پروفسور ديويد آكر؛ از كودكي و جواني تا آثار علمي درباره‌ي برند و بازاريابي (محمدرضا حسن‌زاده جوانیان...................صفحه 22)

چکیده: ديويد آلن آكر (David Allen Aaker)، استاد پرسابقه‌ي دانشگاه بركلي، مشاوري جهاني در زمينه‌ي برندينگ، نويسنده‌ي بيش از 100 عنوان مقاله در زمينه‌ي برندينگ و بازاريابي، نايب‌رئيس مؤسسه‌ي مشاوره‌اي پرافت، برنده‌ي جوايز متعددي مانند پائول دي كانورس در بازاريابي، ويجي ماهاجان در استراتژي بازاريابي و ماك ويور در نظريات بازاريابي است. او همچنين موفق به دريافت جايزه‌ي بهترين مقاله در مجله‌ي مديريت كاليفرنيا و دو عنوان برتر از ژورنال بازاريابي شده است.‌

 

تئوريهاي بازاريابي

ديويد آكر: آل ريس و جك تروت اشتباه مي كردند؛ توسعه‌ي برند هنوز هم كارآيي دارد (ترجمه سرویس بین‌الملل......... صفحه 26)

چکیده: ديويد آكر، شناخته‌شده‌ترين بازارياب جهاني در حوزه‌ي برندينگ، بتازگي اختلاف ديدگاههايش را با آل ريس و جك تروت علني كرد.‌

آكر براي آشكارسازي اين اختلاف ديدگاه، وبلاگ معروف هاروارد بيزنس ريويو را برگزيد. "هاروارد بيزنس ريويو" از مقاله‌ي آكر استقبال كرد و در شماره‌ي اخيرش، 5 آوريل 2012 مقارن با 17 فروردين 1391، اين مقاله را زينت‌بخش صفحات خود كرد.‌

ديويد آكر در اين مقاله كه در نوع خود كم نظير است، با تيزبيني درخور، نخست آل ريس و جك تروت را ستود. از كتابهاي ارزشمند آنها با عنوان "جايگاه‌يابي" و 222 قانون تغييرناپذير بازاريابي" نام برد كه آثاري است گرانبها در حوزه‌ي بازاريابي بويژه برندينگ. آكر پس از آن، ديدگاه آل ريس و جك تروت را معرفي مي‌كند كه صريحاً عنوان مي‌كنند: "اگر مي‌خواهيد در برندينگ موفق شويد، بايد تمركز برند خود را محدود كنيد."‌

ديويد آكر از اين سپس، استدلالهاي خود را در قالب شاهد مثالهايي از شركتهاي برجسته‌ي بين‌المللي نظير والت ديزني و داو آورده است كه جملگي متضاد با ديدگاههاي آل ريس و جك تروت است.‌آيا مي‌خواهيد از استدلالهاي آكر آگاه شويد؟

فارغ از استدلالهاي ديويدآكر، اين مقاله يك الگوي مناسب آموزشي است تا استادان بازاريابي، دانشجويان بازاريابي و اهالي بازاريابي با شيوه‌هاي نقد علمي آشنا شوند كه در شرايط كنوني بين استادان بازاريابي و برندينگ جهان در حال رخ دادن است؛ شيوه‌اي كه مي‌تواند به توسعه‌ي انديشه‌هاي جديد بازاريابي و برندينگ ياري بخشد. آيا ما در ايران با اين شيوه‌هاي نقد علمي آشناييم؟

 

استادان بازاريابي

گفتگوي اختصاصي پروفسور آل ريس با مجله‌ي توسعه مهندسي بازار (سرویس بین‌الملل.........صفحه28)

چکیده: آل ريس، استاد برجسته‌ي جهاني در حوزه‌ي بازاريابي و برندينگ است، استادي با هوش هيجاني بالا و يك حرفه‌اي تمام عيار.

آل ريس به سرعت موافقت خود را براي گفتگوي اختصاصي با "توسعه مهندسي بازار اعلام كرد و لطفش را با ارسال يك عكس تازه و اختصاصي، افزون كرد.

از آل ريس پرسيديم: چرا ارتباطش را با جك تروت كم كرد؟ پاسخ گفت چون دخترش لورا، جايگزين اين همكار صميمي و برجسته شده. گفتيم كه آكر عليه او مقاله‌اي در "هاروارد بيزنس ريويو" چاپ كرده، گفت: آكر فصل 13 كتابش را نخوانده، و وي ترجيح مي‌دهد تا با پاسخگويي بيشتر براي آكر برندسازي نكند! دلايل موفقيت ريس را پرسيديم، درباره‌ي علم جديد نوروماركتينگ از او سؤال كرديم، پرسيديم كدام كشورهاي جهان، قويترين سيستم بازاريابي را دارند، سه مديرعاملي كه با "رويكرد بازاريابي شركتهاي خود را اداره مي‌كنند كدامند، روش او براي مشاوره ي بازاريابي در شركتها چيست، چه پيشنهادي براي استادان جوان بازاريابي ايران دارد، توسعه مهندسي بازار را چگونه نشريه‌اي مي‌بيند، و... كه همگي را با صراحت پاسخ گفت. آيا علاقه‌منديد نظرات آل ريس را در اين باره بخوانيد؟

 

در يك نگاه

آل ريس، پايه‌گذار "جايگاه‌يابي" و مشاور شركتهاي بزرگ جهاني(سرویس بین‌الملل.........صفحه28)

چکیده: آل ريس استاد و نويسنده‌ي پرآوازه‌ي حوزه‌ي بازاريابي است . او در سال 1994 به همراه دخترش، لورا، مؤسسه‌ي مشاوره‌ي ريس اند ريس را در نيويورك تأسيس كرد. سه سال بعد و در سال 1997 اين مؤسسه به آتلانتا در جنوب شرق امريكا نقل مكان كرد و هم اكنون در اين شهر به فعاليت خود ادامه مي‌دهد.‌

ريس به همراه دخترش سفرهاي متعددي به كشورهاي مختلف جهان داشته‌اند و از شيلي تا چين، از هند تا اندونزي به گسترش و بسط بازاريابي كمكهاي شاياني كرده‌اند و مشاور شركتهاي بزرگي چون مايكروسافت،

فورد، ديزني، مرك، و... بوده‌اند.‌

 

آموزشگاه بازارسازان

هر آنچه مي‌خواهيد درباره‌ي فروش بدانيد

فيلمهاي كاربردي مديريت فروش و فروش حضوري (محسن احمدی.......صفحه32)

چکیده: فيلمهاي كاربردي "مديريت فروش و فروش حضوري" محصول تازه‌اي است براي مديران فروش، سرپرستان فروش، فروشنده‌ها و ويزيتورهاي حرفه‌اي؛ آيا دوست داريد زود، تند، سريع بياموزيد تا درآمد خود و يا شركت، سازمان يا مؤسسه‌ي خود را افزايش دهيد؟ ‌

فيلمهاي كاربردي به زبان اصلي با ترجمه و زيرنويس فارسي در قالب يك لوح فشرده (‌‌DVD) شامل تعدادي فيلم است كه به موضوعات متنوع بازاريابي و فروش تلفني، اشتباهات رايج در بازاريابي و فروش تلفني، چگونه از شنيدن پاسخ "نه" در بازاريابي و فروش تلفني نهراسيم، روشهاي اندازه‌گيري فروش، رازهاي موفقيت در فروش حضوري، هماهنگي بين واحد بازاريابي و واحد فروش، برگزاري جلسات مؤثر براي نيروهاي فروش و... مي‌پردازد. هر لوح فشرده حاوي 5، 6، و يا 8 فيلم كوتاه است كه بزرگان فروش دنيا به زباني ساده، آسان در قالب مثالهاي عيني، با نگاه عملياتي و كاربردي، تجربه‌هاي خود را بازگو مي‌كنند.‌

فيلمهاي كاربردي حاصل گفتگو با زبدگان و برجستگان فروش جهان است كه سالها فروشندگي كرده‌اند و با داشتن تجربه‌ي "دانشگاه بازار"، اكنون در سمت مديرعاملي شركتهاي معروف فروش و يا در سمت مربيگري، پرورش صدها نيروي فروش را برعهده دارند.‌

گفتني آنكه فيلمهاي كاربردي مديريت فروش و فروش حضوري براي اهالي بازاريابي با قيمت نازل 3500 تومان از فروشگاه انتشارات بازاريابي واقع در تهران، خيابان انقلاب، خيابان 12 فروردين، مجتمع كتاب فروردين، با تلفنهاي 71 و 66408251 (021) قابل خريداري است‌.

 

ديدگاههاي بازاريابي

نقد فيليپ كاتلر و بازاريابي 3 (Marketing 3.0) (سمیه سادات مکیان.......صفحه 34)

چکیده: پروفسور فيليپ كاتلر، پدر بازاريابي نوين، قرار بود 5 خرداد 1391 به دعوت شركت TMBA در ايران سخنراني كند؛ بنا به دلايلي، اين سخنراني به تعويق افتاد.

به هر رو، اين خبر باعث شد تا برخي علاقه‌مندان به "مطالعات بازاريابي در ايران"، كتاب بازاريابي 3 (Marketing 3.0) كاتلر را به دقت بخوانند تا بر اين پايه، شخصيت كاتلر و ديدگاههاي او را عالمانه نقد كنند.

گفتني آنكه در شماره‌ي 23 نشريه‌ي توسعه مهندسي بازار - بهمن و اسفند 1390 - ميزگردي با عنوان "كاتلر در ماركتينگ تري چه مي‌گويد؟" برگزار شد كه حاضران (پرويز درگي، حميدرضا ايراني، دكتر كامبيز حيدرزاده) در تشريح ديدگاههاي كاتلر، هم به تأييد و هم به نقد كاتلر پرداختند.

اثري كه پيش رو داريد، در واقع دومين نگاه نقادانه است و البته از منظر روانشناختي، زبانشناختي، نشانه - معناشناسي به نقد كاتلر و ديدگاههاي او مي‌پردازد.

"توسعه مهندسي بازار" با استقبال از ديدگاههاي انتقادي در بازاريابي، مطالعه‌ي مقاله‌ي حاضر را توصيه مي‌كند و همچنان چشم‌انتظار ديدگاههاي موافق و مخالف در اين باره است؛ بدان اميد كه فضاي گفتماني بيشتري در "مطالعات بازاريابي ايران" آغاز و تداوم يابد.

 

تبليغات

موسيقي: صداي برند (صابر جعفری.........صفحه 40)

چکیده: موسيقي چگونه مي‌تواند در خدمت فيلمسازان كالا قرار گيرد؟ پاسخ اين پرسش را در اين اثر خواندني جستجو كنيد.‌

در اين مقاله درمي‌يابيم كه موسيقي تبليغ، موسيقي فيلم كوتاهي است كه در پي روايت كردن قصه‌ي كالا است. براي مثال، اگر فركانسهاي تبليغ با مخاطب هم فاز باشد، روايت مفهوم اتفاق مي‌افتد. اگر اين دو فركانس هم فاز نباشد، سكوتي بي‌محتوا بر هر دو حاكم خواهد شد كه نتيجه‌اش به هيچ خواهد رسيد. مثل اينكه مخاطب، كانال تلويزيوني را عوض كند كه به ديدن آن تبليغ ادامه ندهد.‌

با مطالعه‌ي اين اثر درمي‌يابيم كه حتي كودكان براي اعداد، فيلمها، روزها، هفته‌ها، و ... رنگ قائل مي‌شوند.‌اگر قرار باشد كالايي به تبليغ اين موضوع بپردازد، موسيقي آن نيز بايد همخواني محكم اما ظريف برقرار كند؛ يعني موسيقي به الزام بايد "رنگي" را در ذهن بيننده متصور كند. شما فكر مي‌كنيد چگونه و با كدام ابزار موسيقي، مي‌توان رنگ آفريد؟

‌"موسيقي: صداي برند" به ما مي‌آموزد كه هر سازي به تنهايي داراي يك شخصيت كلي است؛  پيانو باوقار است، فلوت لطيف است، ويولونسن جدي ولي با احساس است، تيمباني با جذبه است و ... زماني كه هويت يك كالا مشخص شد، از طريق استفاده از يك ساز يا تركيب سازها مي‌توان به تأييد شخصيت يك كالا پرداخت؛ يعني مي‌توان با كمك موسيقي، تبليغي ساخت كه در آن شخصيت كالا هم درك شود، و هم شنيده شود.مقاله‌ي حاضر با نثري آهنگين و موسيقايي، در اين باره حرفهاي فراواني دارد كه براي كارگزاران تبليغات سودمند است تا بيش از پيش بتوانند اثربخشي تبليغات را با "موسيقي" افزايش دهند.‌

 

بازاريابي حسي (مطالعات موردي)

تازه‌ترين كمپين بازاريابي حسي تويوتا، نيسان، و هيوندا؛ آميزه‌اي از خلاقيت و بازاريابي اجتماعي (ترجمه: اعظم احمدی.............................صفحه 44)

چکیده: تويوتا، نيسان، و هيوندا در تازه‌ترين كمپين بازاريابي حسي خود چه كرده‌اند تا بتوانند توجه بيشتري را به خود جلب كنند؟

پاسخ اين پرسش را در اين صفحات جستجو كنيد. تويوتا فراتر از بازاريابي حسي، بازاريابي اجتماعي را نيز همزمان با بازاريابي حسي اجرا مي‌كند. اين اتومبيل‌ساز تعهد كرده تا هر روز يك اتومبيل به سازمانهاي خيريه تحويل دهد و از مردم نيز خواسته تا بگويند كدام سازمان خيريه برتر است تا تويوتا به عهدش وفا كند!

نيسان در پي اتومبيلهاي بدون دود است، اما براي 40 ميليون پمپ بنزيني كه در آينده بلااستفاده خواهند ماند، برنامه دارد تا تبديل به كيوسك تلفن، دستگاه پاپكورن‌ساز، و... شوند؛ همچنين سايتي مجازي راه‌اندازي كرده تا مردم به خلاقانه‌ترين روش، نظر خود را در اين باره اعلام كنند و جايزه بگيرند.

 

گفتگو

در گفتگو با مهندس محمدرضا شعبانعلي، مدرس و مؤلف كتاب "فنون مذاكره"

اصول، فنون، و هنر مذاكره با "شيطان" (احمد آخوندی............صفحه 46)

چکیده: "ما با فرشته‌ها مذاكره نمي‌كنيم." بر روي ميز مذاكره گاه پنهان و گاه آشكارا، دروغ مي‌گويند، ترفند مي‌زنند، نيرنگهاي كثيف و خطرناك به كار مي‌برند تا امتياز بيشتري بگيرند. آيا ميز مذاكره را ترك كنيم يا همچنان با آگاهي  از اين نيرنگها، مذاكره را در مسير سالم پيش ببريم؟

گفتگوي ما با مهندس محمدرضا شعبانعلي، مؤلف كتاب "فنون مذاكره"، درباره‌ي اين نوع از مذاكرات بود. به دليل پاره‌اي از خطوط قرمز، بخشي از اين گفتگو درج شد تا خوانندگان از "استراتژي كالباسي" و پيش بردن مذاكره در "سايه" آگاه شوند.اميد كه در آينده با به‌كارگيري تمهيداتي بتوانيم نمونه‌هاي عيني از ترفندهاي مذاكره‌ي تجاري را بازگو كنيم و متعاقب آن روشهاي مقابله با اين ترفندها عنوان شود؛ گو آنكه بخش زيادي از اين ترفندها در "مذاكرات ديپلماتيك" به‌وفور وجود دارد.

مهندس شعبانعلي در اين گفتگو از مذاكرات ديگري ياد مي‌كند كه شما به‌عنوان برنده، ارزشهاي فراواني را قرباني پول كرده ايد، اين در حالي است كه از اساس در پايان مذاكره‌ي تجاري، كم‌ارزشترين چيزهايي كه نصيب انسان مي‌شود، پول است.

گفتگوي ما با مهندس شعبانعلي، ظرافتهاي ديگري هم داشت، زماني كه دريافتيم بخشي از اين ترفندها را كودكان، والدين، و همسران در زندگي روزمره به سادگي به كار مي‌گيرند تا امتياز بيشتري بگيرند. در اين موارد، بهتر است بدانيم كجا آگاهانه چشم بر روي اين ترفندها ببنديم  و كجا با دانايي، خنثي‌سازي ترفندها را به كار گيريم.

 

مهارتهاي ارتباطي

مديريت بازاريابي در سازمانهاي بين‌المللي با تكيه بر الگوي شناسايي فرهنگ هافستيد‌ (ترجمه: محمد سالاری..............صفحه 50)

چکیده: "جهاني شدن" يا "جهاني‌گرايي" سبب شده است سازمانهاي جهاني با حضور كاركناني كاملاً متفاوت از فرهنگها بروز و ظهور كنند. مديريت بر سازمانهاي جهاني واجد كاركناني متمايز از هم با فرهنگهاي مختلف، مستلزم دانش و تجربه‌هاي گوناگون است.

"مديران سازمانهاي جهاني" همواره از خود مي‌پرسند با تكيه بر كدام دانش و تجربه‌ي آزمون شده، مي‌توانند سازمان خود را اداره كنند. هافستيد، روانشناس برجسته‌ي آلماني، طي پژوهشهاي متعدد خود با دسترسي به افرادي از 40 كشور مختلف، اين دانش علمي و عملي را معرفي كرده است؛ الگويي مبتني بر 5 بُعد فرهنگ.

هافستيد، هوشمندانه دريافت كه دور بودن كاركنان از مرزهاي جغرافيايي كشورشان، سبب نمي‌شود كه از "فرهنگ" خود نيز فاصله بگيرند. "فرهنگ" با تمامي تار و پودش تمامي فعاليتهاي آدمي را تا پايان عمر تحت نفوذ خود دارد، بي‌آنكه فرد هشيارانه يا ناهشيار بتواند از آن بگريزد. پس بهتر است "مديريت بين‌المللي بر سازمانها و بنگاههاي چندمليتي" نيز اين عامل بس قدرتمند را در نظر بگيرد تا در پرتو آن بتواند در قالب سازماني با "كاركردهاي پويا" در ابعاد جهاني ايفاي نقش كند.

"پنج بعد هافستيد" را در اين مقاله با شاهد مثالهاي مختلف در كسب‌وكارها و بازاريابي بخوانيد.

 

فيلمهاي آموزش بازاريابي

اِمي ادموندسون، متخصص رفتار سازماني دانشگاه هاروارد:

سريعتر از رقبا، شكست بخوريد (سعید خیرآبادی................صفحه 54)

چکیده: امي ادموندسون، استاد دانشگاه هاروارد، بتازگي ديدگاههاي جديدي را در حوزه‌ي يادگيري سازماني عنوان مي‌كند كه در نوع خود ابداعي درخشان است.‌

ادموندسون، به صراحت مي‌گويد: بياموزيم چگونه پيش از آنكه شكست، ما را شكست دهد، آن را پيش‌بيني كنيم و راههاي چيرگي بر شكست را  از پيش آماده و مهيا سازيم.‌

ادموندسون، استاد رشته‌ي رهبري و مديريت دانشگاه هاروارد، سالها است به تنهايي و گاه با همكاري با استادان نامي جهان، اين راه تازه را گشوده است. براي اطلاعات بيشتر در اين باره مي‌توانيد به فيلمي كه از او تهيه شده نگاه كنيد (اين فيلم را شركت‌TMBA تهيه و با زيرنويس فارسي در قالب يك سي‌دي با قيمت هزار تومان عرضه كرد).

شايان ذكر است پيش از اين نيز فيلمي از اين استاد دانشگاه هاروارد تهيه شد كه با عنوان "اهميت يادگيري در سازمان" به زبان فارسي ترجمه و توليد شد. اين فيلم نيز با هزينه‌ي هزار تومان قابل خريداري است.

 

كتابهاي بازاريابي

چكش بصري؛ كتابي تازه از لورا ريس عليه كتاب "جايگاه‌يابي" آل ريس و جك تروت (منصوره ابهر زنجانی........صفحه 56)

چکیده: ‌"لورا ريس" را مي‌شناسيد؟ دختر آل ريس، پدر و دختري كه با هوشي سرشار، همواره در حال "جنجالهاي علمي و عملي در دنياي بازاريابي و تبليغات" هستند. نظير آنچه قبلاً با انتشار كتابي گفتند: تبليغات مرده است، تبليغات سقوط كرده و روابط عمومي ظهور!‌

"لورا ريس" اين بار با كتاب "چكش بصري" به تنهايي اقدام كرده و آن اينكه تمام قد عليه آل ريس و جك تروت ايستاد كه "جايگاه‌يابي را سالها است در بازاريابي و برند تثبيت كردند.

لورا ريس گفت:جايگاه‌يابي، بي‌معنا است. پدر (آل ريس) نيز نخست مقاومت كرد اما با مطالعه‌ي كتاب چكش بصري (دخترش)، به صراحت عنوان كرد:‌جايگاه‌يابي ديگر كارآيي ندارد. شجاعانه نيز پيشگفتاري بر اين كتاب "چكش بصري" نوشت. بدين ترتيب دوست شفيق و يار قديمي‌اش را با "جايگاه‌يابي" تنها گذاشت. به احتمال، يكي از دلايل كاهش همكاري آل ريس و جك تروت مي‌تواند همين كتاب جنجال‌برانگيز چكش بصري" باشد.‌

هوشمندي لورا ريس، ستودني است آنجا كه او از دو واژه‌ي "ميخ" و "چكش" استفاده مي‌كند كه سالها است در كتابهاي بازاريابي حضوري پررنگ دارند، اما لورا ريس، مؤلف كتاب، از اين دو واژه براي انتقال سريع ديدگاههايش بهره‌مند شده است. بدين تريب، هم عليه ديدگاههاي جاافتاده‌ي بازاريابي مي‌شورد، و هم پايه‌هاي تئوريك تازه‌اش را بر فراز اين دو واژه‌ي قديمي و مستحكم بنا مي‌نهد.‌

‌"لورا ريس" در كتاب چكش بصري مثالهايي مي‌آورد كه چگونه يك مركز كمك به بيماران سرطاني توانست با استفاده از نماد روبان صورتي، 2 ميليارد دلار كمك مالي جمع‌آوري كند، اما برخي از تبليغات پرهزينه‌ي شركتها نتوانستند جايگاه خود را در ذهن مشتريان تثبيت كنند؛ دليل آنكه از "چكش بصري" و كارآيي آن ناآگاهند.‌

آيا دوست داريد برخي از اين مثالها، مفهوم عمليات چكش بصري در تبليغات و... را در همين صفحات توسعه مهندسي بازار بخوانيد.‌

 

در یک نگاه

لورا ریس؛ استاد پرشور و استراتژیست برند (منصوره ابهر زنجانی........صفحه58)

چکیده: لورا ریس، نویسنده‌ی شناخته‌شده و موفقی در حوزه‌ی بازاریابی است و به همراه پدرش، آل ریس، بنیانگذار مؤسسه‌ی ریس اند ریس است.

ریس که به عنوان یکی از بزرگترین استراتژیستهای برند شناخته می‌شود، فارغ‌التحصیل دانشگاه نورث‌وسترن در اوانستون، ایالات متحده است.

گفته می‌شود او یکی از باهوشترین دانشجویان دوره‌ی خود بوده و تمام درسهای خود را با نمره‌ی عالی سپری کرده است....

 

مجلات بازاريابي و فروش

مجله‌ي قدرت فروش (Selling Power) با 30 سال سابقه‌ي انتشار (مهراسا صادقی.....................صفحه 60)

چکیده: "قدرت فروش" عنوان فصلنامه‌اي است با قدمتي افزون بر 30 سال.

اين نشريه در طول سالها فعاليت خود فروشندگان، بازاريابان و مديران بسياري را از محتواي غني و مطالب آموزشي به‌روز خود بهره‌مند كرده است.

اطلاع از اين نشريه و موضوعات و محتواي آن مي‌تواند الهامبخش انديشه‌ها و افكار فروشندگان، بازاريابان، و مديران بازاريابي و فروش باشد، چرا كه با مطالبي از قبيل چشم‌اندازهاي فروش، الزامات فروش، راه‌حلهايي براي مديران، و... مخاطبان را در هر رده و جايگاهي از حرفه‌ي فروش و بازاريابي تحت پوشش قرار داده است.

 

کتابفروشی بازاریابی

تازه‌ترین کتابهای بازاریابی، تبلیغات، و فروش...............صفحه 62

  • مباحث و موضوعات مديريت بازاريابي با نگرش بازار ايران (چاپ سوم)
  • بازاريابي راهبردي: برنامه‌ريزي و نظارت
  • بازاريابي بين‌المللي؛  استراتژي و تئوري (ويرايش پنجم)
  • اصول روان‌شناختي تهيه پاورپوينت
  • بازاريابي انبوه در سياست؛ دموكراسي در عصر تصاوير ساختگي
  • تبليغات
  • انتخاب آژانس تبليغاتي
  • انگليسي براي بازاريابي و تبليغات
  • چگونه در فروش بر رقبا غلبه كنيم (52 هفته: 52 برنامه موفقيت در فروش)
  • هوش اجرايي (از مجموعه‌ دانشنامه بزرگ روانشناسي و روان‌درماني) شيوه‌هاي كاربردي مديران موفق
  • چگونه بفروشيم وقتي مشتري نيست و چگونه بيشتر بفروشيم وقتي مشتري وجود دارد
  • جستاري بر مباني توسعه محصول جديد
  • اسرار نام و نشان تجاري كليدهاي كاربري در ساخت و مديريت برند
  • مباني تحقيقات كاربردي (اشتباهات رايج، مسائل و راه‌حلهاي كارشناسي)
  • كسب‌وكار نامهاي تجاري
  • مديريت فروش و فروش حضوري با نگرش بازار ايران
  • چگونگي اداره‌ي كسب‌وكار در بحران اقتصادي
  • آدكار؛ تكنيكهاي كاربردي تغيير دركسب‌وكار
  • مباحث و موضوعات بازاريابي خدمات با نگرش بازار ايران
  • مدلهاي مديريتي براي راه‌اندازي و اداره‌ي كسب‌وكار (از تئوري تا عمل)
  • بازاريابي بدون تبليغات
  • قضاياي موردي واقعي بازاريابي با نگرش بازار ايران
  • بازاريابي حسي؛ راهنماي كاربردي تجربه‌ي تعاملي
  • بازاريابي و فروش تلفني با نگرش بازار ايران
  • دل‌گفته‌ها و دل‌نوشته‌هاي معلم بازاريابي
  • تحقيقات بازاريابي در يك هفته
  • اصول، فنون، و هنر مذاكره با نگرش بازار ايران
  • تكنيكهاي فرصت‌يابي در بازاريابي و فروش با نگرش بازار ايران
  • كلينيك محصول؛ آزمون بازاريابي محصولات جديد
  • نقشه‌ي ذهني مشتري
  • راهنماي مديران در كانال توزيع
  • يادداشتهاي معلم بازاريابي
  • پرورش نبوغ بازاريابي
  • 42 قانون طلایی بازاریابی

فيلم آموزش بازاريابي هاروارد.........................................................................64

عنوان و موضوع ‌فيلم آموزشي اين شماره:‌ برنامه‌ریزی برای شکست، توانمندسازی کسب‌وکارها