فیلمهای آموزش بازاریابی هاروارد

گفتگوی این شماره: اصول بازاریابی کاتلر؛ دیدگاههای تازه‌ی کاتلر و آرمسترانگ

شرکت‌کنندگان در این گفتگو:
دکتر عباس صالح اردستانی
سیده لیلی میرطاهری
احسان موسوی خانقاه

فایل صوتی میزگرد / گفتگو :
فایل صوتی میزگرد این شماره دردست آماده سازی است.
چکیده مجله :

 سرمقاله
كاتلر به ايران مي‌آيد؛ درسهاي كاتلر در ارمنستان (پرویز درگی..........4)

اخبار بازاریابی
بازار خبر..................................6
- تلاش ایی‌بی برای تبدیل شدن به برند مطرح در انتخاب لباس
- جايزه‌ي مقالات برتر دانشجويي؛ 10 بليت ورودي براي سمينار بازاريابي كاتلر
- برگزاري كنفرانس مطبوعاتي كاتلر با حضور فهيم كبريا در كيش‌
- رونيكس حامي مادي و معنوي كتاب "مديريت فروش و فروش حضوري با نگرش بازار ايران"
- امتيازات اسپانسري براي برگزاري سمينار بازاريابي كاتلر (5 خرداد ماه 1391)
- 3 كتاب تازه‌ي انتشارات بازاريابي‌
- تأثير رويدادهاي جهاني بر بالا رفتن هزينه‌ي تبليغات جهاني
- وال مارت برگزار مي كند: مسابقه‌ي محصول جديد
- توليدكنندگان امريكا براي رقابتي ماندن بايد در شش حوزه‌ي كليدي پيشرفت كنند
- يونيليور اصول بازاريابي سبز را منتشر كرد
- افزايش نمايش ويدئوهاي تبليغاتي
- چشم اميد تويوتا به بازارهاي نوظهور ‌و جديد
- استقبال كم‌نظير ژاپنيها از پلي استيشن ويتا
- شركتهاي هواپيمايي سبز مي‌شوند
- خريداران طالب تعامل انساني هستند
- بازاريابان سختكوش‌ترين و جاه‌طلب‌ترين هستند
- ورود استارباكس به بازار پررونق آبميوه
- خيز ولوو براي ورود به بازار اتومبيل تجملي‌
- چين بزرگترين واردكننده‌ي گوشي موبايل
- بازار داغ تبلت در آلمان
- رابطه‌ي پراكتراندگمبل با تك‌تك خريداران‌
- كي‌اف‌سي‌ وارد بازار قهوه مي‌شود
- ممنوعيت تبليغ نيوا ‌و جريمه‌ي 900 هزار دلاري
- ايكيا در ركود، باز هم موفق
- مقابله‌ي استارباكس با مك دونالد در كافي شاپهاي بين‌راهي‌

مصاحبه
گفتگو با مترجمان كتاب اصول بازاريابي كاتلر (ويرايش سيزدهم، 2010): اصول بازاريابي كاتلر؛ ديدگاههاي تازه‌ي كاتلر و آرمسترانگ (احمد آخوندی – محسن جاویدمؤید........10)
چکیده: اصول بازاريابي كاتلر" ويرايش سيزدهم، سال 2010 با ترجمه‌ي دكتر عباس صالح اردستاني، سيده ليلي ميرطاهري، و احسان موسوي خانقاه به‌تازگي از سوي انتشارات اتحاد - آيلار در جلد نخست 648 صفحه و با قيمت 16000 تومان چاپ و توزيع شد.
انتشار اين كتاب در ايران يك فرصت مغتنم براي اهالي بازاريابي است؛ چرا كه كتابهاي ترجمه شده‌ي اصول بازاريابي كاتلر متعلق به سالها پيش بود. كتاب اصول بازاريابي با ترجمه‌ي بهمن فروزنده مربوط به 25 سال پيش بود، و اصول بازاريابي با ترجمه‌ي دكتر پارسائيان مربوط به ويرايش هشتم يعني 14 سال پيش. بدون ترديد در طول اين سالها بازاريابي شاهد تغييرات اساسي شده است كه در اين كتابها كمتر اثري از آن ديده مي‌شد.اين در حالي بود كه دانشجويان مقطع كارشناسي ارشد و دكتري با همان كتابها نيز بهره‌هاي فراواني بردند.
اهتمام درخور و شايسته‌ي مترجمان ايراني براي ترجمه‌ي اين كتاب - اصول بازاريابي كاتلر، ويرايش سيزدهم، سال 2010 - ما را بر آن داشت تا گفتگويي درباره‌ي فرم و محتواي تازه‌ترين كتاب كاتلر صورت گيرد.
مترجمان اين كتاب در اين گفتگو نخست كاتلر را معرفي كردند كه در اين معرفي به منش و سلوك وي نيز در حد مطلوب پرداخته‌اند. سپس به مفاهيم نوآورانه‌ي كاتلر در حوزه‌ي بازاريابي اشاره كرده‌اند و با تعريفي كوتاه از اين مفاهيم، خواننده جهت‌يابي تازه‌اي را مي‌تواند در حوزه‌ي بازاريابي آغاز كند. ويژگيهاي برجسته‌ي كتاب اصول بازاريابي كاتلر، پرسشي بود كه ساختار و چارچوب كتاب جديد كاتلر را به‌صورت جامع تشريح كرد. حسن اتفاق آنكه مترجمان بر پايه‌ي يكي از فصلهاي كتاب اصول بازاريابي كاتلر، مقاله‌اي را تدوين كردند كه در مجلات معتبر بين‌المللي چاپ و منتشر شد.
گفتگوي نسبتاً كوتاه با مترجمان كتاب اصول بازاريابي كاتلر مي‌تواند نگاهي جامع به تمامي فصول را پيش روي خواننده بگستراند. فراتر از آن، ديدگاههاي تازه‌ي كاتلر را مي‌توانيد در اين گفتگو بيابيد.

مشتری‌نوازی
ارزش ويژه‌ي مشتري: ابزاري خلاق براي شركتهاي خدماتي (هادی رجب‌بیگی ............18)
چکیده: "ارزش ويژه‌ي مشتري" دو خاستگاه را توأمان در نظر مي‌گيرد: 1) خاستگاه كسب‌وكاري كه با مشتري سر و كار دارد، و 2) خاستگاه مالي كه با ارزش پيوند دارد. چنين نگاه جامعي سبب خواهد شد تا مشتري به عنوان دارايي اصلي شركت محسوب شود، از اين رو ديگر نمي‌توان مشتري را صرفاً در كوتاه‌مدت در نظر گرفت، و نمي‌توان با ديد هزينه‌يابي او را ارزيابي كرد. سه مؤلفه‌ي اساسي ارزش مشتري عبارتند از: جذب مشتري، نگهداري مشتري، و در نهايت فروش فوق‌العاده كه به تفصيل در اين مقاله تشريح شده‌اند.

بازاريابي حسي (مطالعات موردي)
تسكين سرماخوردگي و آرامش، ارمغان كلينكس براي فصل سرما‌ (ندا صدیق..............22)
چکیده: كمپين بازاريابي حسي كلينكس در اين شماره پيش روي شما است.با مطالعه‌ي اين اثر بخوبي مي‌توان دريافت تا چه حد اجراي يك كمپين مستلزم دانش بازاريابي به همراه ظرايف هنري است
در شماره‌هاي پيشين، از اجراي كمپين بازاريابي حسي براي شركتهاي نفتي شل، بانك اچ‌اس‌بي‌سي، سامسونگ، ال‌جي، و باشگاه آرسنال نوشته شد. با مطالعه‌ي اين كمپينها به ساز و كاري متفاوت خواهيم رسيد و آن انديشيدن درباره‌ي بنياد نظريه‌هاي بازاريابي حسي است.
كتاب "بازاريابي حسي؛ راهنماي كاربردي تجربه‌ي تعاملي" اثر شاز اسميلانسكي با ترجمه‌ي پرويز درگي، و محمد سالاري در 376 صفحه اين مهم را بر عهده دارد كه از لابه‌لاي تئوريها و نظريه‌هاي گوناگون، كاربردها را در دنياي صنعت و تجارت معرفي مي‌كند.
ابعاد متنوع به‌كاربندي اين نظريه‌ها بيش از پيش باعث خواهد شد تا كارگزاران تبليغات و بازاريابي از حصار كليشه‌ها بگريزند تا بهتر بتوانند توجه مشتري را به محصول خود معطوف كنند، بيشتر بتوانند تجربه‌ي زنده‌ي برند را براي مشتريان تازه نگه دارند؛ چرا كه مشتريان يا مصرف‌كنندگان به‌طور مداوم در معرض سيل‌آساي پيامهاي مكرر تبليغاتي هستند، پيامهايي كه آنها را به‌صورت روزمره بمباران مي‌كند و به همين دليل اثربخشي پيشين را ندارند؛ درست مغاير با آنچه كه "بازاريابي حسي" در جستجوي راههاي پرهيجان، زنده، و نشاط‌بخشي است كه پيوند كالا و خدمات را با مشتري افزون كند.
آيا مي‌خواهيد بدانيد كلينكس چگونه اين راهها را پيموده است كه مشتريان خود را با اين كالا پيوند زند؟ پاسخ اين پرسش را در متن حاضر دنبال كنيد.

برند (مطالعات موردي)
مدل داراييهاي يك شركت هواپيمايي مالزيايي (برند ايرآسيا) (مصطفی میر..............24)
چکیده: مطالعات موردي در حوزه‌ي برند يك ضرورت بود كه در "توسعه مهندسي بازار" كمتر بدان پرداخته‌ايم.
در اين شماره يك مدل در زمينه‌ي برند ارائه شده است كه مربوط به شركت هواپيمايي مالزيايي يا برند ايرآسيا است؛ در ادامه با مدلي با عنوان مدل مديريت داراييهاي برند آشنا خواهيد شد.
مدل داراييهاي برند را اسكات ديويس در 4 فاز معرفي كرده است. اين 4 فاز عبارتند از:
فاز اول) چشم‌انداز برند
فاز دوم) تصوير برند
فاز سوم) استراتژي برند
فاز چهارم) برقراري ارتباط با برند
مقاله‌ي حاضر درسهاي فراواني براي شركتهاي هواپيمايي و ساير شركتهاي حمل و نقلي و صنايع گوناگون دارد.

بانكها و خدمات مالي
اصل اتكا و تعديل‌سازي و تأثير آن بر مشتريان خدمات مالي (علی سلیمانی بشلی...........28)
چکیده: "روانشناسي مشتريان خدمات مالي" به لحاظ علمي پايگاهي سه وجهي دارد. از يك سو با "روانشناسي" پيوند دارد كه رفتار و فرايندهاي ذهني را مطالعه مي‌كند. از ديگر سو، با "مشتري" سر و كار دارد كه مركز ثقل بازاريابي است و بدون حضور مشتري، كسب‌وكارها معنايي ندارند، و در نهايت پايگاه علمي سوم، با خدمات مالي پيوندي وثيق دارد كه ريشه در علوم اقتصادي و بانكي دارد.
بر پايه‌ي اين مطالعات بين رشته‌اي، مردم به لحاظ عقلي و منطقي در پي ثروت‌اندوزي و رفاه هستند، اما بسياري از تصميم‌گيريهاي آنان درست بر خلاف اين قاعده گرفته مي‌شود و آن ناشي از خطاهايي است كه كليشه‌وار انجام مي‌دهند. آگاهي از اين خطاها هم براي شخص يا مشتري خدمات مالي ضروري است، و هم براي مؤسسات و سازمانهايي كه خدمات مالي ارائه مي‌دهند. از جمله‌ي اين خطاها، اصل نقطه‌ي اتكا و تعديل‌سازي است كه به طور مشروح اين مقاله عهده‌دار آن است.

انديشه‌ي بازاريابي
در دنياي امروز، ما همگي بازارياب هستيم‌ (سیدنوید نوربخش...........32)
چکیده: مك‌كينزي، برترين شركت مشاوره‌اي معتبر مديريت، به‌تازگي اين اثر را در سلسله مراتب فصلنامه‌ي خود چاپ و منتشر كرد.
افزون بر تازگي اين اثر، ديدگاههاي تازه‌اي با صراحت آمده است: مشتريان تفاوتي ميان بازاريابي و محصول قائل نيستند، بازاريابي، خود محصول است. مشتريان همچنين ميان تجربه‌ي خودشان در محيط فروشگاه نمي‌بينند؛ بازاريابي، خود تجربه است. در عصر تعامل، بازاريابي، خود شركت است.
در چنين نگرشي، عملاً وظايف بخش بازاريابي تغييرات اساسي مي‌يابد. اين تغييرات كدامند؟ پاسخ اين پرسش را در اين مقاله‌ي پژوهشي جستجو كنيد.

روانشناسي تبليغات
كاربرد تئوري جرج كلي؛ تحليل تبليغ تلفن همراه سامسونگ (سمیه‌سادات مکیان...........42)
چکیده: مطالعات بين رشته‌اي هر روز حضور پررنگ خود را در گستره‌ي بازاريابي و تبليغات پررنگتر مي‌كنند. روانشناسي با نظريه‌هاي متفاوت مي‌تواند به مدد موضوعاتي نظير برند آيد تا فهم دقيقتري از رفتار مصرف‌كننده را به دست آوريم.
جرج كلي، متخصص روانشناسي باليني، صاحب نظريه‌ي ساختارهاي شخصي، ديدگاه تازه‌اي دارد كه اكنون متفكران برند بر پايه‌ي آن مي‌توانند تحليل جديدي از تبليغ تلفن سامسونگ داشته باشند. مقاله‌ي حاضر اين تحليل را با پشتوانه‌ي ديدگاه جرج كلي ارائه مي‌دهد.
شايسته‌ي يادآوري است هنوز در ايران كتاب مستقلي از جرج كلي، صاحب نظريه‌ي ساختارهاي شخصي، ترجمه نشده است و اين اثر مي‌تواند ديدگاههاي تازه‌اي را براي متخصصان بازاريابي و تبليغات تقديم كند.

مشاوره‌ي بازاريابي
هشت نشان بيماري يك كسب‌وكار (محمد سالاری....................44)
چکیده: "آسيب‌شناسي كسب‌وكارها" بخشي از تخصص مشاوران حرفه‌اي است. مشاوران حرفه‌اي تمايل دارند با ورود به محيط كسب وكارها، به سرعت به استنباطي دست يابند. از ديگر سو، صاحبان بنگاهها و كسب‌وكارها نيز دوست دارند بدون فوت وقت، سريعاً اين آسيب‌شناسي در اختيارشان قرار گيرد؛ چرا كه براي تجزيه‌وتحليل داده‌ها شكيبا نيستند.
اثر حاضر راهنماي سريع اما مؤثري است كه هم براي مشاوران حرفه‌اي و هم براي صاحبان كسب‌وكارها راهنماييهاي سودمندي دارد بويژه آنكه 8 شاخص را به سهولت و آساني معرفي مي‌كند كه براي كسب‌وكارها آسيب‌زا است.
آيا شما در كسب‌وكارتان با اين 8 شاخص روبه‌روئيد كه هر روز به بنيان كسب‌وكارتان آسيب مي‌زنند؟

قيمت‌گذاري
قيمت گذاري در بازاريابي؛ استراتژيها و روشهاي مبتني بر تحقيقات بازار‌ (دپارتمان تحقيقات بازارTMBA: اميرحسين سرفرازيان، مريم حميدي، آسيه نوروزي، مولود رضاپناه، الهام غريفي، سعيده‌سادات مقدسي، اميرپاشا گرگان‌نژاد................................46)
چکیده: قيمت‌گذاري در زمره‌ي پيچيده‌ترين موضوعات بازاريابي است. تعيين قيمت مناسب دغدغه‌اي است كه شركتها همواره آن را با خود همراه دارند و گاه در مورد آن با مشكلات عديده‌اي روبه‌رو مي‌شوند.
سالها پيش يك ضرب‌المثل روسي عنوان كرد كه: در هر بازاري دو احمق وجود دارد؛ فردي كه قيمت محصول خود را بسيار كم تعيين مي‌كند، و فردي كه قيمت محصول خود را بسيار زياد تعيين مي‌كند.
با اين ضرب‌المثل، براي رهايي از حماقت، پژوهشگران به روشهايي انديشيدند كه بتواند قيمت مناسب يا قيمت واقعي و يا قيمت مطلوب را تعيين كند.
اثر حاضر پهنه‌ي گسترده‌اي از موضوعات، اعم از هدفهاي قيمت‌گذاري و استراتژيهاي قيمت‌گذاري را عنوان مي‌كند و در نهايت قيمت‌گذاري بر اساس مدل ون‌وستندورپ معرفي شده است.
برجستگي اين اثر در مثالهاي عيني و برآمده از تحقيقات بازار است و عملاً براي پژوهشگر اين راهنمايي سودمند را هديه مي‌كند كه بتواند با جزئيات، قيمت‌گذاري را اجرا كند.

مذاكره‌
مذاكره‌ي استراتژيك براي فيلم ارباب حلقه‌ها (حامد رضائی................54)
چکیده: اصول، فنون، و هنر مذاكره كاربردهاي فراواني دارد؛ از سياست و دنياي تجارت، تا صنعت فيلمسازي كه بخشي از دنياي تجاري عصر كنوني است.
يادگيري اصول، فنون و هنر مذاكره در صنعت فيلمسازي، مستلزم مثالهاي عيني و برآمده از اين صنعت پرسود، پرهيجان، و پرطرفدار است.
اثر حاضر چنين مثال عيني را از فيلم ارباب حلقه‌ها بازگو مي‌كند.
امتياز برجسته‌ي اين مقاله در بخش پاياني آن حضور دارد، آنجا كه سه پرسش اساسي تقديم خواننده شده تا با پاسخگويي و تفكر درباره‌ي آن همچنان بر قدرت يادگيري خود براي اصول، فنون، و هنر مذاكره بيفزايد.

منابع انساني
وظايف سرپرستان در تعامل با كاركنان (دکتر علیرضا شریفی.....................56)
چکیده: جايگاه حساس سرپرستان غير قابل ترديد است. اما همواره وظايف سرپرستان فراموش مي‌شود.
يادآوري وظايف سرپرستان از آن رو حائز اهميت است كه مي‌تواند مناسبات را بهبود بخشد، ارتباطات رضايت‌بخش پديد آورد، و در نتيجه درآمدزايي را براي سازمان، شركت و كسب‌وكارها به ارمغان خواهد آورد. تنها با مطالعه‌ي وظايف سرپرستان اين نتايج درخشان حاصل نخواهد شد مگر انكه با ممارست اين وظايف را اجرايي كرد. قدرت سرپرستان نيز در به‌كارگيري هوشمندانه‌ي توأم با مهارت است.

بازار كتاب
تازه‌ترين كتابهاي بازاريابي و فروش....................................................................60
- برنامه‌ي بازاريابي
- نقش بسته‌بندي در بازاريابي
- بازاريابي ورزش و رويداد
- نه براي لقمه‌اي نان؛ فلسفه موفقيت مالي و پيروزي شخصي
- مديريت بازاريابي و بازار
- روانشناسي مديريت؛ كاربرد روانشناسي در آموزش مديريت
- مباني تحقيقات كاربردي (اشتباهات رايج، مسائل و راه‌حلهاي كارشناسي)
- كسب‌وكار نامهاي تجاري
- مديريت فروش و فروش حضوري با نگرش بازار ايران
- چگونگي اداره‌ي كسب‌وكار در بحران اقتصادي
- مباحث و موضوعات مديريت بازاريابي با نگرش بازار ايران
- آدكار؛ تكنيكهاي كاربردي تغيير دركسب‌وكار
- مباحث و موضوعات بازاريابي خدمات با نگرش بازار ايران
- مدلهاي مديريتي براي راه‌اندازي و اداره‌ي كسب‌وكار (از تئوري تا عمل)
- بازاريابي بدون تبليغات
- قضاياي موردي واقعي بازاريابي با نگرش بازار ايران
- بازاريابي حسي؛ راهنماي كاربردي تجربه‌ي تعاملي
- بازاريابي و فروش تلفني با نگرش بازار ايران
- دل‌گفته‌ها و دل‌نوشته‌هاي معلم بازاريابي
- تحقيقات بازاريابي در يك هفته
- اصول، فنون، و هنر مذاكره با نگرش بازار ايران
- تكنيكهاي فرصت‌يابي در بازاريابي و فروش با نگرش بازار ايران
- كلينيك محصول؛ آزمون بازاريابي محصولات جديد
- نقشه‌ي ذهني مشتري
- راهنماي مديران در كانال توزيع
- يادداشتهاي معلم بازاريابي
- پرورش نبوغ بازاريابي
- تبليغات پنهان در بازاريابي

كاريكاتور
آموزش بازاريابي به زبان كاريكاتور (احمد آخوندی – محسن جاویدمؤید)...........................................62

 

فيلم آموزش بازاريابي هاروارد..............................................64
عنوان و موضوع ‌فيلم آموزشي اين شماره:‌ MBA بر سر دوراهی