فیلمهای آموزش بازاریابی هاروارد

گفتگوی این شماره:
 گفتگو با پیتر فیسک، فیزیکدان هسته‌ای و نویسنده‌ی کتاب پرورش نبوغ بازاریابی

فایل صوتی میزگرد / گفتگو :
فایل صوتی میزگرد این شماره دردست آماده سازی است.
چکیده مجله :

سرمقاله
لزوم هشیاری بیشتر نسبت به محیط کلان و خرد بنگاههای اقتصادی (پرویز درگی)...........................4

 

اخبار بازاریابی
بازار خبر..................................6
- شروعي براي انتشارات بازاريابي، تغييري در نشريه‌ي توسعه مهندسي بازار
- دنياي محصولات تقلبي در چين‌
- رشد دو رقمي فروش آديداس
- شيوه‌هاي جديد بازاريابي لوازم آرايشي‌
- كوكولا شناخته‌شده‌ترين اسپانسر المپيكهاي جهاني
- بازاريابي خريدار به جاي بازاريابي سنتي
- عهدشكني برندها در عدم تبليغ خوراكيهاي ناسالم براي كودكان
- دنياي بدون زباله، كوشش خرده‌فروشان و دولت انگلستان
- راه اندازي سفارش با موبايل ساب‌وي براي رقابت با مك‌دونالد
- نويد مديرعامل مرسدس براي عرضه‌ي محصولات بهتر
- تأثير اصول اخلاقي برند بر تصميم خريد
- استراتژي جديد استارباكس در انگلستان
- آغاز شمارش معكوس تا المپيك 2012 لندن
- آيا مشتريان هوندا سيويك را نمي‌خواهند؟
- برنامه‌هاي باشكوه رمضان در دوبي
- ارتباط با مشتري، كليد موفقيت درفروش

رپرتاژ آگهی
سمینار کاتلر در ارمنستان؛ ثبت‌نام TMBA در تهران.......................10
چکیده: فيليپ كاتلر، پدر بازاريابي نوين، پاييز امسال براي برگزاري دو سمينار تخصصي و يك ديدار رسمي به ارمنستان سفر مي‌كند. آكادمي بازاريابي "Sensei" در ارمنستان - مجري برگزاري سخنرانيهاي كاتلر در ارمنستان-طي تماسي از TMBA درخواست كرد تا به عنوان شريك آموزشي در سخنراني كاتلر باشد. به اين ترتيب براي سفر اهالي بازاريابي ايران به ارمنستان، TMBA ثبت‌نام را بر عهده خواهد داشت. گواهينامه‌ي سمينار نيز با امضاي كاتلر خواهد بود.

استادان بازاریابی
مراسم تجلیل از دکتر میراحمد امیرشاهی..............11
چکیده: مراسم تجليل دكتر ميراحمد اميرشاهي روز دوشنبه 24 مردادماه در مؤسسه‌ي مطالعات و پژوهشهاي بازرگاني ساعت 9 صبح آغاز شد و تا ساعت 11 پايان يافت.
انجمن علمي بازاريابي ايران برگزاري اين مراسم تجليل را بر عهده داشت. استادان بازاريابي ايران، دانشجويان كارشناسي، كارشناسي ارشد از دانشگاه الزهرا (س)، و اهالي بازاريابي ايران ميهمانان اين مراسم باشكوه بودند كه در كمال سادگي و به دور از زرق و برقهاي تبليغاتي، اجرا شد. چندين كتاب تأليف و ترجمه‌اي، 100 مقاله، و دفاع از پايان‌نامه‌هاي دانشگاهي، رياست شوراي سياستگذاري، دبير كميته‌ي علمي در كنفرانسهاي بين‌المللي ايران بخشي از كارنامه‌ي دكتر اميرشاهي است. اما فراتر از اين كارنامه، سلوك و اخلاق دكتر اميرشاهي است كه مثال‌زدني است.
در اين مراسم، دكتر اميرشاهي در اوج صميميت از تجربيات، ايده‌ها، و توصيه‌هايش براي حاضران گفت با اين اميد كه بازاريابي ايران فعاليتهاي درخشانتري انجام دهد.
پيش از سخنان دكتر اميرشاهي، دكتر احمد روستا، دكتر عبدالحميد ابراهيمي، دكتر حسين وظيفه‌دوست سخنان كوتاهي ايراد كردند.

گزارش ویژه
هری پاتر؛: داستان یک پدیده در تجارت جهانی

مریم نصیری.......................12
چکیده: "هري پاتر" برند جهاني است، با فروش 400 ميليون نسخه كتاب، و 5‌‌‌ميليارد و 417 ميليون دلار فروش مجموعه فيلمهايش.
"هري پاتر" شاهكار جي.‌كي رولينگ، كودكان جهان را شيفته‌ي خواندن كرد. كدام كتاب جهاني را مي‌شناسيد كه تا اين حد شيفتگان مفتون داشته باشد؟!
"هري پاتر" ايراداتي دارد از جمله آنكه آنچنان دنياي جادوگري را پر از سحر و رازآلود، ترسناك و دلفريب تصوير كرد كه گزارشهاي مطبوعاتي از علاقه‌مندي فراوان كودكان براي ثبت‌نام در مدرسه‌ي جادوگري ياد مي‌كنند. اين ايراد و بسياري ايرادات ديگر بر "هري پاتر" وارد است، با اين همه "هري‌پاتر" در اوج است و همچنان با استقبال زايدالوصف كودكان و نوجوانان روبه‌رو است. مسحورشدگان هري‌پاتر هرگز چنين ايراداتي را نه مي‌بينند و نه با آن كاري دارند.
"هري‌پاتر" اكنون نگران همين در اوج بودن و استقبال زايدالوصف است؛ چرا كه براي در اوج ماندن بايد كوششهاي تازه و خلاقانه‌تري به‌كار بندد؛ كوششهايي بيش از حضور در آغاز. درباره‌ي كوششهاي حضور هري‌پاتر در آغاز، به نشريه‌ي توسعه مهندسي بازار، سال اول، شماره‌ي 4، زمستان 1386 صفحات 14 و 15 مراجعه كنيد.
آيا هري‌پاتر به چنين كوششهاي خلاقانه‌اي دست زده است؟ پاسخ اين پرسش را در مطالعه‌ي اين گزارش مي‌خوانيد.

مصاحبه
گفتگو با پیتر فیسک، فیزیکدان هسته‌ای و نویسنده‌ی کتاب پرورش نبوغ بازاریابی

علی هاشم‌زهی...............14
چکیده: پيتر فيسك، فيزيكدان هسته‌اي است اما كتابي درخشان دارد با نام "پرورش نبوغ بازاريابي" ."انتشارات بازاريابي" اين كتاب را با سرمايه‌گذاري شركت TMBA، در 600 صفحه با ترجمه‌ي استاد سينا قربانلو در دست چاپ و انتشار دارد كه بزودي توزيع خواهد شد .
فيسك پس از سالها فعاليت حرفه‌اي و مطالعات بنيادين در فيزيك اتمي، به بازاريابي گرايش مي‌يابد و با همان نگاه در علوم دقيقه، آثاري تدوين مي‌كند كه "پرورش نبوغ بازاريابي" يكي از آنها است. وي همچنان با اصطلاحات فيزيكي به "بازار"، برند، (نام و نشان تجاري)، و كسب‌وكارها مي‌پردازد تا بتواند توصيف دقيقتر و جزئي‌تري همراه با ظرائف را در اين‌باره عنوان كند.
فيسك با رويكردي برگرفته شده از "مطالعات بين رشته‌اي" به بازاريابي مي‌نگرد. از همين‌رو است كه زبان او كاملاً متفاوت از بزرگان بازاريابي است كه عمدتا آگاهيهاي آنها از اقتصاد و مديريت، بازاريابي، روانشناسي و جامعه‌شناسي و رياضيات، سرچشمه مي‌گيرد. ش
پيتر فيسك، نويسنده‌ي كتاب "پرورش نبوغ بازاريابي" فراتر از يك تئوري‌پرداز و صاحب نظريه، در بسياري از شركتهاي معتبر جهاني كاركرده و در عمل، تئوريها و فرضيات خود را به محك تجربه و آزمايش سپرده است. از همين‌رو است كه عبارات او كاملاً كاربردي و دانش او، كاملاً عملياتي است براي مديراني كه مي‌خواهند در بازارهاي آينده، سهم بيشتري از بازار را نصيب كسب‌وكارهاي خود كنند.

بازاریابی حسی (مطالعات موردی)
کمپین بازاریابی حسی شرکت نفتی شل و بانک اچ‌اس‌بی‌سی (HSBC)

ندا صدیق ........................20
چکیده: شركت نفتي شل و بانك اچ‌اس‌بي‌سي دو مطالعه‌ي موردي اين شماره‌ي نشريه است در حوزه‌ي بازاريابي حسي، با اين توجه كه شل يك شركت توليدكننده‌ (نفت) است و بانك اچ‌اس‌بي‌سي، مؤسسه‌اي جهاني در حوزه‌ي خدمات مالي.
اين هر دو مطالعه‌ي موردي مي‌تواند براي شركتهاي توليدكننده و بانكها و مؤسسات مالي و اعتباري توجه‌برانگيز باشد كه چرا غول نفتي شل، و بانك جهاني اچ‌اس‌بي‌سي از بازاريابي حسي براي فعاليتهاي خود استفاده كردند. بدون ترديد بازاريابي حسي با ظرفيتهاي وسيعي كه دارد مي‌تواند براي آنها و ساير شركتهاي پردرآمد، سودآفرين باشد.
علاقه‌مندان براي اطلاعات بيشتر از مفاهيم، تئوريها، و تكنيكهاي بازاريابي حسي مي‌توانند به كتاب "بازاريابي حسي؛ راهنماي كاربردي تجربه‌ي تعاملي" اثر شاز اسميلانسكي با ترجمه‌ي پرويز درگي و محمد سالاري مراجعه كنند كه انتشارات رسا (با سرمايه‌گذاري شركت TMBA) آن را در سال 1389 چاپ و منتشر كرد. همچنين به شماره‌هاي پيشين 144، 15، 16، 17، 18 و 19) نشريه‌ي توسعه مهندسي بازار مراجعه كنيد تا از مطالعات موردي شركتهاي پيشتاز دنيا آگاه شويد كه از بازاريابي حسي براي اجراي كمپينهاي خود سود بردند.

فروش
چگونه فروش خود را افزایش دهیم؟

مهندس سعید صمدی...............22
چکیده: اگر بخواهيم مهمترين ويژگي كسب‌وكار و تجارت در دنياي فعلي را در يك كلمه بگوييم، آن يك كلمه يقيناً "رقابت" است. امروزه رقبا همه جا و در هر تجارتي هستند و هيچ‌كس در هيچ كسب‌و‌كاري و در هيچ بازاري از دست آنها آسوده و راحت نيست.
كساني كه مي‌خواهند كسب‌وكار خود را توسعه دهند و فروش خود را بيشتر كنند، قبل و مهمتر از آنكه نياز به يافتن مشتري جديد داشته باشند، بايد روشهاي رقابت و جلو زدن از رقبا را ياد بگيرند. بدون شك يكي از ويژگيهاي مهم شركتهاي موفق، مهارت و توانايي آنها در رقابت و پيشي گرفتن از رقباي خود است. در واقع مي‌توان به‌ جرأت گفت كه در سر راه تمام كساني كه مي‌خواهند در تجارت موفق باشند، دو راه بيشتر وجود ندارد: يا از رقباي خود جلو بزنند يا به‌وسيله‌ي آنها بلعيده شوند. موفقيت در رقابت ايجاب مي‌كند كه ما مرتباً در روشهاي فعلي خود، هر چند هنوز هم بخوبي جواب مي‌دهند تغيير ايجاد كنيم و هر روز به سمت بهتر شدن و سرآمدي حركت كنيم. اين مقاله با اين ديدگاه تدوين شده و سعي مي‌كند روشهاي كاربردي موفقيت در افزايش فروش را به شركتهاي فعال در كار توزيع و پخش كالاهاي مصرفي و صنعتي توضيح دهد.

استراتژیهای بازاریابی (مطالعات موردی)
اقیانوس آبی و جودو؛ راهی به سوی خلق مزایای رقابتی

سیما هوشمند...........................28
چکیده: "استراتژي"‌ و "برنامه‌ريزي استراتژيك" در شرايط كنوني جهان، اعتبار پيشين خود را از دست داده است.
پيش از اين، شركتهاي برتر جهاني همواره در وهله‌ي نخست به تدوين برنامه‌ي استراتژيك مي‌پرداختند. اما توفان رويدادهايي نظير بحرانهاي اقتصادي و جابه‌جايي قدرت تازه‌واردان در عرصه‌ي بين‌المللي سبب شد تا نگاه مطلق‌گرا به برنامه‌ريزي استراتژيك تغيير جدي يابد.
اكنون تفكر استراتژيك جايگزين "برنامه‌ريزي استراتژيك" شده است؛ چرا كه همواره شركتها بايد در حالت آماده‌باش دائمي باشند و بر پايه‌ي رويدادهاي جاري، بخش يا بخشهايي از برنامه‌ي استراتژيك را رها سازند يا تجديدنظر كنند
با وجود اين، مطالعه‌ي استراتژي الزامي است و همچنان صاحبنظران برآنند تا با تلفيقي از استراتژيها بتوانند خلاء‌هاي پديد آمده براي حركت پيشتاز در رهبري بازار را جبران كنند.
مطالعه‌ي حاضر، يك بانك امريكايي به نام بانك 53(Fifth Third) را معرفي مي‌كند كه با بهره‌گيري از دو استراتژي 1) استراتژي اقيانوس آبي و قرمز، و 2) استراتژي جودو توانسته است سهم بازار بيشتري را نصيب خود سازد و در رقابت شانه به شانه با بانكهاي قدرتمندي مانند بانك امريكا (American Bank) و سيتي بانك (City Bank) موفق عمل كند.

بانکها و خدمات مالی
تأثیر عوامل روانشناختی بر بازارهای مالی

محمد قربانی................................32
چکیده: آدمي تنها در پرتو عقل و خردورزي است كه در بازارهاي مالي اقدام به سرمايه‌گذاري مي‌كند. اين تصور غلط، سالها حاكم و جاري در بازارهاي مالي بود. پژوهشگران، زماني كه خط بطلان بر اين تصور كشيدند توانستند فهم بهتري از رفتار آدمي را در بازارهاي مالي تبيين و پيش‌بيني كنند.
"مطالعات بين‌رشته‌اي" پرده از قفل اسرارآميز رفتار آدمي در بازارهاي مالي بازگشود و نشان داد كه آدمي معيارها و پارامترهاي ديگري بجز عقل را سرلوحه‌ي تصميم‌گيريهاي خود قرار مي‌دهد تا بتواند در بازارهاي مالي سرمايه‌گذاري كند. جالب آنكه اين معيارها با خردورزي، عقل و شناخت در تضاد است ولي آدمي همچنان از اين معيارها پيروي مي‌كند و در نهايت با سلاح دوآتشه‌ي عقل، از اين تصميم‌گيريهاي غيرمنطبق با عقل به دفاع برمي‌خيزد.
"ماليه‌ي رفتاري" عنوان مطالعاتي است كه رفتار آدمي را در بازارهاي مالي و فرايندهاي تصميم‌گيري براي سرمايه‌گذاري تبيين مي‌كند. در اين نوشتار به اجمال پرده از روي برخي از اين معيارها برداشته شده كه به وضوح آشكار سازد تا چه حد آدمي معيارهاي غير عقلاني را در تصميم‌گيريهاي كاملاً اقتصادي دخالت مي‌دهد.
ويژگي اين اثر در آن است كه گاه با داستان يا شاهد مثالهايي نشان داده است كه چرا بسياري از مردم به يكباره به سرمايه‌گذاري روي مي‌آورند، يا چرا در برخي از روزهاي آغاز ماه تمايل بيشتري به سرمايه‌گذاري دارند، و چگونه تصور مي‌كنند كه مي‌توانند بر روي اوضاع كنترل داشته باشند و به همين دليل سرمايه‌گذاري آغاز مي‌شود، اين در حالي است كه از اساس اين تصور نيز يك توهم بيش نيست.

بانکها و خدمات مالی
بازارهای مالی و سرمایه در سیطره‌ی پرقدرت هورمونها و ژنها

علی سلیمانی بشلی..............................36
چکیده: بازارهاي مالي و سرمايه چگونه عمل مي‌كنند؟ چرا اين بازارها گاه دچار شوك و التهاباتي مي‌شوند كه درك آن نيز از عهده‌ي اقتصاددانان زبده خارج است؟
پاسخ اين پرسش را بايد در فعاليتهاي مغزي و ترشح هورمونها‌ي سرمايه‌گذاران و معامله‌گرها جستجو كنيد؛ هدفي كه اين مقاله در پي آن است.
جسارت‌آميز است اگر بگوييم مديران بازارهاي مالي و سرمايه، بانكها و بيمه‌ها در آينده‌اي نزديك از مراجعان و مشتريان خود بخواهند قبل از سرمايه‌گذاري حتماً بايد ميزان ترشح هورمونهاي خود را ظرف ماههاي اخير به همراه داشته باشند. در مراجعه‌ي بعدي، جواب آزمايش از كلينيكهاي تخصصي نقشه‌ي ژنتيكي فراموش نشود! اين ديدگاه جسارت‌آميز در اين مقاله نيامده است اما مي‌توان آينده‌اي را تصور كرد كه چنين باشد. قطعاً در بورس، معاملات بانكي و بيمه‌اي، سرمايه‌گذاران بيش از آنكه به تابلوهاي سود و زيان نگاه كنند، بهتر است و بايد به متخصصان ژنتيك و مفسران هورمونها مراجعه كنند تا در زمان تصميم‌گيري، ميزان خطاهاي خود را به حداقل برسانند.
بدون ترديد آينده‌ي بازارهاي مالي در پرتو آگاهي متخصصان علم ژنتيك، فيزيولوژيك و روانشناسي خواهد بود. بازارهاي مالي و سرمايه‌اي زماني توانمند خواهند شد كه بيشترين متخصصان علم ژنتيك، فيزيولوژي و روانشناسي را در خدمت اين بازارها به كار گيرند؛ همچنانكه در استخدام متخصصان مالي لحظه‌اي درنگ نمي‌كنند.
آينده پيش‌رو است و متخصصان علوم‌زيستي و رفتاري برآنند تا با آزمايشهاي گوناگون بتوانند از رفتار هورموني و نقشه‌هاي ژنتيكي سرمايه‌گذاران تفسيرهاي دقيقي ارائه دهند. تا آن زمان، مطالعه‌ي اين مقاله پيشنهاد مي‌شود

نام و نشان تجاری
برند زبان‌دار

سمیه سادات مکیان................40
چکیده: مقوله‌ها و ساختارهاي هويتي مربوط به برند (هويت برند)به‌واسطه‌ي شكل دادن فهم مردم به اينكه چه چيزي را بخواهند و چه چيزي را بخرند، از يك نسل به نسل ديگر دريك جامعه منتقل مي‌شوند. در نهايت اين زبان است كه هويت برندها را شكل مي‌دهد. فارغ از محدوده‌ي زبان، هويت آرم‌دار برندها، نمي‌تواند انديشه‌ي مصرف‌كنندگان را آرم‌دار كند.
در نهايت، مصرف‌كنندگان به خريد برندها به يك نوع خود‌-آرم‌گذاري مي‌پردازند كه از هويت برندها نشأت مي‌گيرد.‌پس تعامل دوجانبه‌ي هويت مصرف‌كنندگان و هويت برندها در حيطه‌ي زبان به يكديگر پيوند مي‌خورد. در اين باره به مجله‌ي توسعه مهندسي بازار شماره‌ي 16 (آذر و دي 1389)با عنوان "بررسي رابطه‌ي چشم‌اندازهاي زباني و تبليغات" و شماره‌ي 17 (بهمن و اسفند 1389) با عنوان " تبليغ دهان به دهان، برند و ديگر هيچ" مراجعه كنيد.
اين نوشتار به‌طور خاص به نقش زباني برند و‌‌‌‌هويت آن در رابطه با مصرف‌كنندگان و چگونگي گفتگوي آنها در متن روايت فرهنگ در اين مقوله مي‌پردازد.

تبلیغات ( مطالعات موردی)
بیلبوردهای سیار انسانی؛ خالکوبی لوگو و مارک برندهای تجاری بر روی اعضا و پیکره‌ی انسانی

نگار صدیق............................40
چکیده: چه كسي براي اولين‌بار اجازه داد كه بخشي از بدنش محل تبليغات لوگوي يك شركت باشد؟ و چرا؟ نخستين‌بار خالكوبي برند بر روي بدن انسان با هدفي انسان‌دوستانه آغاز مي‌شود. شخصي براي تأمين هزينه‌هاي سفر دوستش به منظور معالجه در كاليفرنيا، حاضر مي‌شود تا رنج سوزنهاي خالكوبي را به جان بخرد. اما بعدها شركتهايي نظير هارلي ديويدسون توانستند هواداران سينه چاكي بيابند كه بدون دريافت وجهي خودشان خالكوبي بر روي بدن را با غرور و افتخار انجام مي‌دهند.
متفكران بازاريابي اين روزها تكرار مي‌كنند كه مشتريان وفادار توهمي بيش نيست. اما شركتهايي نظير هارلي ديويدسون، اپل، نايك، كوكاكولا، مشتريان وفاداري دارند كه حاضرند با سوزنهاي مخصوص، لوگوي اين شركتها را بر روي پوست بدنشان حك كنند؟
چنين مشتريان سينه چاكي چه ويژگيهاي شخصيتي دارند؟ اين شركتها كه چنين مشتريان خاصي دارند، از چه ويژگيهايي برخوردارند كه تا اين حد مشتريان خود را شيفته‌ي نام و نشان تجاري خود ساخته‌اند؟‌
پاسخگويي به اين پرسشها را در اين مقاله جستجو كنيد. افزون بر آن، مطالعه‌ي موردي هارلي ديويدسون را در گزاش ضميمه‌ي اين مقاله بخوانيد. در اين گزارش، تاريخچه‌ي آغاز تأسيس شركت هارلي ديويدسون آمده است. همچنين با فراز و نشيب‌ اين شركت آشنا خواهيد شد كه چگونه خود را از مرز ورشكستگي رها مي‌سازد. آيا هوادارن سينه‌چاك هارلي ديويدسون در پابرجايي اين شركت نقش دارند؟‌

داستان شرکتها و برندهای تجاری
هارلی دیویدسون؛ موتورسیکلتی که سلطان جاده‌ها لقب گرفت

نگار صدیق............................40
چکیده: در سال 1903 آرتور ديويدسون و ويليام اس هارلي، در اوايل بيست سالگي اولين موتورسيكلت هارلي ديويدسون را توليد كردند.در اولين سال توليد اين موتورسيكلت، شركت تنها يك موتورسيكلت توليد مي‌كرد؛ با اين حال تا سال 1910 شركت 33200 موتورسيكلت فروخت.
بسياري از افرادي كه موتور هارلي ديويدسون را مي‌رانند به خاطر نام آن است نه آنكه الزاماً موتورسيكلت بهتري باشد. هارلي ديويدسون با بزرگنمايي تبليغات، مردم را متقاعد كرده است كه با سوار شدن بر موتورسيكلت هارلي ديويدسون، شخصيتي مستقل و سلطه‌جو پيدا مي‌كنند. اشخاص با همان قيمتي كه براي خريد موتور هارلي ديويدسون مي‌پردازند، مي‌توانند يك اتومبيل خوب خريداري كنند. و در عين حال توليدكنندگان محلي و يا خارجي ديگري هم هستند كه موتورسيكلتهاي بهتر با همان قيمت يا پايينتر براي فروش دارند. علاوه بر اين، براي تحويل موتورسيكلت، خريدار بايد يك ماه هم منتظر بماند.

تبلیغات
پیامهای عقلی یا احساسی، کدامیک مؤثرترند؟

محمد سالاری................48
چکیده: كارگزاران تبليغات، و مديران رسانه‌ها به الزام و ضرورتاً بايد بدانند كدام عامل در اقناع مخاطبان مؤثرترند؟ عقل يا احساس، تفكر يا هيجان؟‌
چنين آگاهي از اولويت بخشي به عقل يا احساس، تفكر يا هيجان سبب خواهد شد در ارسال پيامهاي تبليغاتي و اطلاع‌رساني تصميم‌گيري بهتري صورت گيرد.
با وجود اين، همچنان ابهامها و تناقضهاي فراواني وجود دارد. سالها پيش متفكر برجسته‌ي روانشناسي، ريچارد لازاروس، در سال 1993 با آزمايشهاي فراوان نشان داد كه فعاليت شناختي پيش شرط هيجان است. لازاروس افزود كه ما خودمان و شرايط اجتماعي‌مان را مورد ارزيابي شناختي قرار مي‌دهيم و اين ارزيابيها كه شامل ارزشها، هدفها، تعهدات، باورها و انتظارات هستند، هيجانات ما را تعيين مي‌كنند. براي مثال، از آنجا كه مورد توجه مدير بازاريابي قرار نگرفته‌ايم، يا در پست مدير توزيع ترفيع پيدا نكرده‌ايم، عصباني مي‌شويم، چون تصور مي‌كنيم نتوانيم سهم بازار رقبا را برآورد كنيم، ترس بر وجودمان چيره مي‌شود.

تبلیغات
تبلیغات محیطی فراتر از بیلبوردها /گلنارا زد. کاریموا

(ترجمه: اعظم احمدی).......................50
چکیده: گلنارا زد كاريموا، اهل روسيه، بتازگي پايان‌نامه‌ي دكتري را در رشته‌ي ارتباطات و رسانه در دانشگاه مديترانه‌ي شرقي قبرس به پايان برد.
كاريموا در تهران نيز سمينارهايي درباره‌ي مديريت برند، برنامه‌ريزي تبليغات برگزار كرده و با ايران كاملاً آشنا است.
از وي مقالات متعددي در نشريات بين‌المللي چاپ و منتشر شده است. او همچنين كتابي را بتازگي و در سال 2011 نوشت كه در سايت آمازون قابل دسترسي است. كتاب او با نام رنگ به مثابه شيوه‌اي براي تأثيرگذاري بر مصرف‌كننده (color as a method of influence on consumers) با هدف به كارگيري رنگ در تبليغات تدوين شده است.
كاريموا اين كتاب را بر پايه‌ي تئوري رواندرمانگر شهيري به نام الكين(Elkin)، در حوزه‌ي تبليغات بسط و گسترش داد. به گفته‌ي صاحبنظران، اين مؤلف، چشم‌انداز جديدي را درباره‌ي نظريه‌ي رنگ- موسيقي در زمينه‌ي تبليغات و تأثير بر مخاطب يا مصرف‌كننده گشوده است
در شماره‌ها‌ي آينده‌ي نشريه، كتاب خانم كاريموا معرفي خواهد شد تا بخشي از ديدگاههاي او براي خوانندگان نشريه تشريح شود. تا آن زمان، مقاله‌اي كه وي در حوزه‌ي تبليغات محيطي تأليف كرده، پيش روي شما است. مقاله‌ي كاريموا درباره‌ي تبليغات محيطي از آن رو داراي اهميت است كه در اين ‌باره يعني تبليغات محيطي، هم كتاب، و هم مقاله در ايران بسيار اندك است. مطالعه‌ي اين مقاله مي‌تواند راههاي تازه‌اي براي علاقه‌مندان به تبليغات محيطي را فراتر از "بيلبوردها" معرفي كند.

منابع انسانی بازاریابی
استخدام کارکنان با پرسشها و شیوه‌های هوشمندانه

ستیلا باسقی...................52
چکیده: "استخدام كاركنان" در سازمانها بهتر است با دقتها و ظرافتهايي همراه باشد تا فردي انتخاب ‌شود كه براي سازمانها مفيد و سودمند باشد؛ در غير اين صورت، پس از چندي نيروهاي استخدام شده، دردسرآفرين شده و نهايتاً سازمانها را ترك خواهند كرد؛ يا هزينه‌هاي بيشتري بر سازمان تحميل مي‌كنند، و يا مديران ناگزيرند براي جذب و استخدام نيروهاي جايگزين باز هم متحمل هزينه‌هاي تازه‌اي شوند.
آيا مي‌توان هزينه‌ي جذب تا استخدام كاركنان را كاهش داد؟ پاسخ به اين پرسش، تمام نكات كليدي است كه در اين اثر با دقتها و ظرائف، جزء‌به‌جزء عنوان شده است
اثر حاضر، قدم به قدم مسير مصاحبه را با تمام فراز و فرودهاي آن تعيين مي‌كند. فراتر از آن، چهار پرسش طلايي ارائه داده كه مبناي سنجش رفتار است. بر پايه‌ي پاسخهاي داوطلب، هر يك از پاسخها را در قالب جواب نامناسب، جواب خوب، و جواب عالي ارزيابي مي‌كند و به مديران كمك مي‌كند تا انتخاب شايسته‌اي داشته باشند.
به مديراني كه تمايل دارند هزينه‌ي جذب نيرو تا استخدام كاركنان سازمان خود را كاهش دهند، مطالعه‌ي اين اثر پيشنهاد مي‌شود.

معرفی کتاب
قواعد جدید بازاریابی و روابط‌عمومی

سعید هاشمی........................58
چکیده: : روابط‌عمومي در غرب بيش از تبليغات مؤثر است. دلايل آن فراوانند. شما با روابط‌عمومي، محصولي را معرفي مي‌كنيد، اما از مشتري يا مخاطب نمي‌خواهيد كه آن را خريداري كند. مشتري يا مخاطب به همين دليل در جستجوي محصول شما برآمده و خواهان خريد محصول شما است. جالب است درست به عكس، مشتري يا مخاطب را زير بار فشارهاي تبليغاتي قرار مي‌دهيد، هزينه‌هاي سنگيني را براي تبليغات مي‌پردازيد، و مشتري كالا يا محصول شما را پس مي‌زند!
"روابط‌عمومي تجاري" بر پايه‌ي مفاهيم، ابزارها و تكنيكهاي متعدد بر آن است تا همچنان بازاريابي و فروش را افزايش دهد. خواهيد پرسيد چگونه؟‌
پاسخ اين پرسش را در كتاب "قواعد جديد بازاريابي و روابط‌عمومي" اثر ديويد ميرمن اسكات بخوانيد كه با اقبال فراواني از سوي مديران، مطبوعات، و ناشران روبه‌رو شد؛ در سال 2007، اين كتاب را مديران به عنوان برترين كتاب بازرگاني شناختند، نشريه‌ي بيزينس ويك جايزه‌ي پرفروشترين كتاب را نصيب آن ساخت، چاپ سوم كتاب قرار بود در اگوست (مردادماه) امسال از سوي انتشارات معروف "وايلي" با تيراژ 250 هزار نسخه به 25 زبان زنده‌ي دنيا چاپ و توزيع شود.
سود‌مندي اين كتاب در آن است كه شما هزينه‌هاي سنگين تبليغاتي را فراموش مي‌كنيد، و با روشهايي كم‌هزينه‌ خود را به مشتريان يا مخاطبان معرفي مي‌كنيد.

بازار كتاب
تازه‌ترين كتابهاي بازاريابي و فروش....................................................................60
- بازاریابی کاربردی برای شرکتهای تجاری
- چرا شرکتهای خوب به بیراهه می‌روند و چگونه مدیران برجسته آنها را از نو دوباره می سازند؟
- 22 قانون اجتناب‌ناپذیر تبلیغات
- فرهنگ واژگان برند
- طرح بازاریابی
- راه نفوذ بر دلها
- كسب‌وكار نامهاي تجاري
- مديريت فروش و فروش حضوري با نگرش بازار ايران
- چگونگي اداره‌ي كسب‌وكار در بحران اقتصادي
- مباحث و موضوعات مديريت بازاريابي با نگرش بازار ايران
- آدكار؛ تكنيكهاي كاربردي تغيير دركسب‌وكار
- مباحث و موضوعات بازاريابي خدمات با نگرش بازار ايران
- مدلهاي مديريتي براي راه‌اندازي و اداره‌ي كسب‌وكار (از تئوري تا عمل)
- بازاريابي بدون تبليغات
- قضاياي موردي واقعي بازاريابي با نگرش بازار ايران
- بازاريابي حسي؛ راهنماي كاربردي تجربه‌ي تعاملي
- بازاريابي و فروش تلفني با نگرش بازار ايران
- دل‌گفته‌ها و دل‌نوشته‌هاي معلم بازاريابي
- تحقيقات بازاريابي در يك هفته
- اصول، فنون، و هنر مذاكره با نگرش بازار ايران
- تكنيكهاي فرصت‌يابي در بازاريابي و فروش با نگرش بازار ايران
- كلينيك محصول؛ آزمون بازاريابي محصولات جديد
- نقشه‌ي ذهني مشتري
- راهنماي مديران در كانال توزيع
- يادداشتهاي معلم بازاريابي
- پرورش نبوغ بازاريابي
- تبليغات پنهان در بازاريابي

كاريكاتور
آموزش بازاريابي به زبان كاريكاتور (احمد آخوندی – محسن جاویدمؤید)...........................................62

فيلم آموزش بازاريابي هاروارد .............................................................................................64
عنوان و موضوع ‌فيلم آموزشي اين شماره:‌ بزرگترین اشتباه رهبران تجاری
•مصاحبه با 9 استاد مدرسه‌ي كسب‌وكار هاروارد