فیلمهای آموزش بازاریابی هاروارد

گفتگوی این شماره:

فیلیپ کاتلر و بازاریابی در عصر دیجیتال

فایل صوتی میزگرد / گفتگو :
فایل صوتی میزگرد این شماره دردست آماده سازی است.
چکیده مجله :

اخبار بازاریابی
بازار خبر..................................6
- صدور مجوز "انتشارات بازاریابی"
- عضویت محمد سالاری در هیأت مشاوران فوروم انجمن بین‌المللی بازاریابی حسی (EMF)
- اتاق بازرگانی اصفهان و حمایت مادی و معنوی برای کتاب هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی
- نخستین ویدئوکنفرانس بین‌المللی در ایران
- آمازون: فروش کتابهای الکترونیک بیشتر از کتابهای چاپی است
- مدلهای تجملی کاربردی است
- موبایل سامسونگ در اروپا نوکیا را عقب راند
- اعتصاب کارگران، تولید هیوندا و کیا را مختل کرد
- تلاش برندها برای کسب وفاداری مشتری
- بازاریابی و استراتژی ارتباطات، جهانی می‌شود
- کاهش بازاریابی دهان به دهان از زمان بحران اقتصادی
- دفاع مک‌دونالد از سفیر برند خود
- پوما، یک گام به جلو
- نمایندگیهای فروش تویوتا در امریکا هنوز به اندازه‌ی کافی اتومبیل دارند
- آیا اتحادیه‌ی اروپا استفاده از کیسه‌های پلاستیکی را ممنوع می‌کند؟
- ژاپن از گردشگران می خواهد که بازگردند
- بازار داغ سی‌وچندساله‌های هند
- کلینکس در کنار آلرژی فصلی در شبکه‌های اجتماعی
- سازمان ملل: یک سوم غذای دنیا دور ریخته می‌شود
- علاقه‌ی جوانان اروپا برای کار در کشورهای دیگر
- نیاز برای بازاریابی اسلامی
- بازگشت کامل هیتاچی به تولید ماشین‌آلات
- کمپین بازاریابی حسی موبایل ال‌جی در انگلستان
- کرفور در صدد رشد در اروپا

خبر ويژه
فيليپ كاتلر براي برندسازي به سريلانكا مي‌رود (نگین صدیق)...........................................10
چکیده: فيليپ كاتلر، پدر بازاريابي نوين، خرداد ماه امسال به سريلانكا مي‌رود. ديدار رئيس جمهور و وزراي ارشد كابينه‌ با او، بخشي از برنامه‌ي سفر كاتلر به اين كشور است.
انستيتو بازاريابي سريلانكا، مجري و هماهنگ‌كننده‌ي برنامه‌ي سفر كاتلر به اين كشور است. به گفته‌ي مجريان، هدف از اين سفر و ديدار كاتلر با مقامات عالي سريلانكا، ساخت برند سريلانكا است.
مجريان تا اينجاي كار يعني بازتاب خبري سفر كاتلر هشتاد ساله به اين كشور، موفق بوده‌اند. حضور شاخصترين چهره‌ي بازاريابي نوين آن هم در سنين كهولت در جزيره‌اي واقع در آسيا، و در جنوب كشور هند كه يكي از ضعيفترين اقتصادهاي آسيا را دارد، به تنهايي يك بمب خبري است كه براي سريلانكا تا مدتها برندسازي و اعتبارآفريني مي‌كند.
مجريان برنامه - انستيتو بازاريابي سريلانكا - بنا به اظهاراتشان، شش سال كوشيده‌اند تا توانستند ميزباني كاتلر را براي سريلانكا مهيا سازند. به احتمال، برنامه‌هاي گسترده‌تري بايد پشتوانه‌ي اين تلاش شش ساله باشد كه حاضر شدند هزينه‌هاي آن را بي‌وقفه بپردازند.
ديدار كاتلر با اعضاي پارلمان، استادان دانشگاه، رهبران كسب‌وكار، سمينارهايي با موضوعات بازاريابي ارزش‌محور، و افزايش ارزش سهامداران بخشهاي ديگري از سفر كاتلر به سريلانكا است. كاتلر در اين سفر قطعاً حرفهاي تازه‌اي براي فرصتهاي جديد سرمايه‌گذاري در سريلانكا خواهد داشت كه بايد تا آن زمان چشم‌انتظار ماند. مجريان برنامه‌ي سفر كاتلر همچنين از مدل جديد كاتلر با عنوان بازاريابي 0/3 (Marketing 3/0) در برنامه‌هاي سفر وي سخن گفتند كه اين دانشمند برجسته‌ي جهاني درباره‌ي آن سخنراني خواهد كرد. گفتني آنكه مدل 330 عنوان كتابي است از فيليپ كاتلر كه به اتفاق دو تن از همكارانش آن را تدوين كردند و در سال 2010 از سوي انتشارات جان وايلي چاپ و منتشر شد. كاتلر در اين كتاب فراتر از بازاريابي، در پرتو آميزه‌ي علم روانشناسي و بازاريابي، مدلي ارائه مي‌كند كه در آن هم به ابعاد فردي، و هم ابعاد شركتها در سه قالب مغز (افزار)، قلب (افزار)، و روح (افزار) پرداخته است.

گزارش ويژه
"عروسي برندها" يا هياهو براي كسب درآمدهاي سرشار (اعظم احمدی)...............................12
چکیده: "برگزاري مراسم عروسي سلطنتي" در انگلستان يك رويداد بود كه كارگزاران و متخصصان تبليغات كوشيدند تا از آن نهايت استفاده را ببرند. چگونه؟
"عروسي" يك رويداد توأم با شادي، خوشحالي، هيجان، و نشاط است. دست‌كم باورهاي جهاني در اين باره ترديد نمي‌كند. اين رويداد آنگاه شادتر جلوه مي‌كند كه رسانه‌هاي انبوهي گزارشهاي يأس‌آلود اما واقعي را از "ركود" از سوي متخصصان اقتصادي در اروپا و انگليس پخش و منتشر مي‌كنند.
كارگزاران تبليغات و بازاريابي در اين ميان همواره در پي فرصت طلايي هستند تا بتوانند بيشترين سود را براي صاحبان كالاها و خدمات پديد آورند. در نگاه آنان، آيا مي‌توان از اين رويداد شادي‌آفرين در زمانه‌ي حسرت و تلخي بيشترين بهره‌برداري را كرد؟
پاسخ ساده است، بله؛ بستگي به ميزان اقدامات ما دارد تا آن را بيش از پيش در بوق و كرنا كنيم و پس از آن، نتايج پرشگفت و درخشان آن را بيش از پيش رسانه‌اي كنيم. گزارشهاي چاپ شده درباره‌ي برگزاري مراسم عروسي سلطنتي - از جمله اين گزارش - تا آنجا پيش رفته كه تجديد حيات "برند انگليس" يا "ساخت انگليس" را از اين مراسم انتظار دارد. از ديگر سو نمي‌توان انكار كرد كه موج‌سواران بر اين رويداد توانستند بنا به ظرفيتها و سرمايه‌گذاريهاي سنگين، نام و نشان تجاري خود را تحرك بخشند، و درآمدي سرشار نصيب خود سازند. اين گزارش - كه ترجمه‌ي آن تقديم شده - با جانبداريهايي توأم است اما لا‌به‌لاي آن مي‌توان اخباري را جستجو كرد تا دانش و تجربه‌ي متخصصان تبليغات و بازاريابي را افزون كند؛ بخشهايي از اين واقعيت در اين گزارش موجود است كه گروه گزارشگران با جلوه‌نمايي و بزرگنمايي آن را ساخته و پرداخته‌اند.

مصاحبه
فيليپ كاتلر و بازاريابي در عصر ديجيتال (محمدحسین دهنوی)..............................................................14
چکیده: نبوغ كاتلر را در ساده‌گويي و ساده‌نويسي بايد تحسين كرد.فضيلت ساده‌نويسي و ساده‌گويي از بزرگاني همچون كاتلر برمي‌آيد.
كاتلر در اوج تخصص و دريافت مدارج عالي از دانشگاههاي معتبر دنيا در رشته‌هاي اقتصاد و مديريت، روانشناسي، و رياضي، نيازي ندارد تا واژگان مغلق را به كار گيرد، فرمولهاي رياضي را رديف كند، تئوريهاي اقتصاد و روانشناسي را با پيچيدگي عنوان كند.
جوهره‌ي آموزه‌هاي كاتلر، آموزشي بدون پيرايه، و بدون حاشيه‌هاي زائد است. هر چقدر از ميانسالي و كهنسالي وي مي‌گذرد، او بيش از پيش سادگي در بيان و نوشتار را پيشه‌ي خود كرده است. گواه آن كتابهايي است كه تنها نام او زينت‌بخش روي جلد كتاب است. البته كتابهايي كه نام ديگران نيز روي جلد آمده، دشوارترند.
گفتگوي پيش رو مثالي است آشكار از آنچه درباره‌ي اين دانشمند برجسته‌ي جهاني مي‌توان گفت. عبارتهاي پاياني اين گفتگو، ديدگاهي نغز ارائه مي‌دهد از آنچه در انديشه‌ي اين بازارياب جهاني مي‌گذرد، آنجا كه مي‌گويد: خشنودكننده‌ترين شغل بازاريابي اين است كه ديگر كوكاكولا يا خميردندان كرست نفروشي بلكه، تعليم و تربيت و سلامتي بيشتر را به مردم عرضه كني و در كيفيت زندگي آنان تفاوتي واقعي ايجاد كني.

بازاريابي حسي (مطالعه‌ي موردي)
استراتژي SWIPE؛ آميزه‌ي بازاريابي حسي (محمد سالاری).....................................................16
چکیده: اين مقاله اساساً در مورد استراتژي آميزه‌ي بازاريابي حسي است. در اين مقاله به يك جمع‌بندي در مورد ويژگيهاي متمايز بازاريابي تجربي و حسي با استفاده از متدولوژي استقرا و قياس مبتني بر تحقيقات كتابخانه‌اي، مصاحبه‌هاي عميق، تعميم استراتژي آميزه‌ي بازاريابي حسي، موسوم به ‌سوايپ (SWIPE) در مقايسه با آميزه‌ي بازاريابي‌ ‌سنتي يعني همان P4 كلاسيك، و تطابق اين استراتژي جديد با يك بررسي موردي از شركت كره‌اي گراگم (GERAGEM)، خواهيم رسيد.
مطابق با ويژگيهاي قابل تمايز بازاريابي حسي، اين مقاله به تعميم استراتژي آميزه‌ي بازاريابي حسي‌ سوايپ (SWIPE) مي‌پردازد. اين نام از سرواژه‌هاي Situation و Word of mouth و Interaction و Price و نيز Experience تشكيل و اين استراتژي در شركت كره اي ‌گراگم (GERAGEM) پياده‌سازي شده است.

روانشناسي فروش
طبقه‌بندي مشتريان براي فروش بيشتر (سیده الهام میرزایی)..............................................................22
چکیده: "طبقه‌بندي مشتريان" نياز سازمانهايي است كه مشتري‌نوازي را محور اصلي فعاليت خود قرار داده‌اند. اما بايد اين طبقه‌بندي را از كجا به دست آورد؟
صاحبنظر برجسته‌ي جهاني، وي كومار، مبتني بر دو ويژگي الف) ارزش طول عمر مشتري، و ب) ارزش ارجاع مشتري، يك ماتريس ارائه مي‌دهد كه مشتريان را به 4 طبقه تقسيم مي‌كند. ماتريسي كه برخي داراي ارزش طول عمر بالايي هستند، و ديگران را نيز براي كالا يا محصوي ارجاع مي‌دهند (قهرمانان).
قهرمانان، يعني اين گروه از مشتريان، آرزوي هر سازماني است. با وجود اين برخي مشتريان داراي ارزش طول عمر پايين، و ارجاع بالا يا پايين دارند؛ مشترياني كه با عناوين تبليغ‌كننده، خسيس‌ها، و توانگرها از آنان ياد مي‌شود.
وظيفه‌ي بازاريابها و سازمانهاي مشتري‌نواز آن است كه نخست گروه مشتريان خود را تشخيص دهند، و سپس بكوشند تا آنان را به گروه قهرمانان تبديل كنند.
براي دستيابي به چنين هدفي، مطالعه‌ي روش وي كومار و اثر حاضر پيشنهاد مي‌شود.

بازاريابي اجتماعي
بازاريابي خيرخواهانه (افشین رهنما)....................................................................................24
چکیده: حضور شركتها و سازمانها در فعاليتهاي خيرخواهانه يك ضرورت بايسته است. در غير اين‌صورت، مشتريان در هزاره‌ي سوم تمايلي ندارند تا با خريد خود، حيات اين شركتها را تداوم بخشند.
مشتريان در هزاره‌ي سوم از شركتها مي‌پرسند اين وظيفه‌ي اوليه‌ي شما است كه كالاها و خدمات خود را با كيفيت عالي، قيمت مناسب، دسترسي آسان، توزيع مطلوب عرضه مي‌كنيد. فراتر از اين، تا چه حد در پيشبرد فعاليتهاي عمومي جامعه نقش داريد، تا چه حد براي اقدامات سودمند جامعه مشاركت كرده‌ايد، چرا هزينه‌هاي حضورتان را در جامعه - براي فعاليتهاي سودآوري كه به دست مي آوريد - نمي‌پردازيد.
اكنون حيات شركتها وابسته به ميزان همكاريهاي آنان در فعاليتهايي است كه جامعه انتظار دارد با اجراي آن، نگرانيهاي شهروندان كاهش يابد، بالندگيهاي جامعه افزايش يابد، و...

مديريت

توفان مغزي؛ روشي تازه براي برگزاري بهتر جلسات بازاريابي و فروش (فرهاد بهادر)........................28
چکیده: توفان مغزي يك تكنيك فوق‌العاده براي حل مسائل سازماني يا توليد و پديدآيي ايده‌هاي نو و خارق‌العاده است.
با وجود اين، نتايج به دست آمده از اجراي اين تكنيك براي سازمانها و شركتها به دلايلي درخشان و چشمگير نيست. دلايل آن را شركت معتبر جهاني مك‌كينزي، در اجراي سنتي آن مي‌داند. مك‌كينزي، معتبرترين شركت مشاوره در حوزه‌ي مديريت، به‌تازگي حاصل يك دهه فعاليت خود را در 200 پروژه براي 150 شركت معتبر منتشر كرده كه نشان مي‌دهد چگونه مي‌توان از روشهاي بي‌حاصل سنتي توفان مغزي فاصله گرفت تا شاهد پديدآيي نتايج درخشان توفان مغزي در عمل شد. مك‌كينزي اين نتايج را در هفت گام كاملاً مشخص و قابل اجرا توصيه مي‌كند كه در این مقاله مي‌خوانيد.

بانكها و خدمات مالي

حسابداري ذهني و تأثير آن بر تصميم گيريهاي مشتريان خدمات مالي (علی سلیمانی بشلی)............32
چکیده: بانكها و مؤسسات مالي و اعتباري در ايران با رشدي شتابان در تأسيس، در دام مشابهتها و ارائه‌ي خدمات يكسان و مشابه خود را محصور كرده‌اند؛ يعني روندي كه تمايز جدي براي مشتريان نمي‌آفرينند.
براي تمايز بايد بانكها و مؤسسات مالي و اعتباري فراتر از دانش فني كه عمدتاً به آن مجهز هستند نظير حضور پررنگ كارشناسان مالي و علوم بانكي، به موضوعات و دانشهاي تازه‌اي بپردازند تا گوي سبقت را در رقابت بربايند.
"روانشناسي مشتريان خدمات مالي" در باور ما يكي از همان موضوعات و دانشهاي تازه‌اي است كه مي تواند بانكها و مؤسسات مالي و اعتباري را در مسابقه‌ي رقابت، پيروز ميدان سازد. از اين رو از شماره‌ي پيشين (سال پنجم، شماره‌ي 18، فروردين و ارديبهشت 1390) به اين موضوع پرداخته شد.
در شماره‌ي پيشين، پس از تعريف "ماليه‌ي رفتاري"، "عدد جادويي هفت و تأثير آن بر تصميم‌گيريهاي مشتريان خدمات مالي" بررسي شد. اينك به موضوع "حسابداري ذهني" پرداخته شده است.

 

تبليغات

تبليغات مقايسه‌اي؛ چه وقت، چه زماني؟ (امیر شفقی).............................................................36
چکیده: "تبليغات مقايسه‌اي" شبيه آنچه سالها پيش در ساخت و پخش آگهي تبليغاتي پپسي آمده بود، اكنون با موانع قانوني روبه ‌رو است.
در آن آگهي تبليغاتي، كودكي را نشان مي‌دهد كه با پرداخت سكه‌اي، تكمه‌اي را فشار مي‌دهد و كودك يك قوطي كوكاكولا دريافت مي‌كند. كودك دو بار اين كار را انجام مي‌دهد. پس از آن، هر دو قوطي كوكاكولا را زير پايش قرار مي‌دهد تا بتواند سكه‌اي را بپردازد، تكمه‌اي را فشار دهد كه قوطي پپسي‌كولا را دريافت كند. پس از آن، هر دو قوطي كوكاكولا رها مي‌شود تا باد آن را همچون آشغالها به سويي پرتاب كند.
ساخت و پخش چنين آگهيهايي تا اين حد تخريب‌كننده با عنوان تبليغات مقايسه‌اي ممنوعيت قانوني دارد. اما تبليغاتيها همچنان در پي آنند تا در پرتو دانش تازه، تجربه‌هاي جديد، و حتي ترفندهاي نو بتوانند تبليغات مقايسه‌اي را انجام دهند. چرا كه تبليغات مقايسه‌اي امكان رقابتي را به سرعت مهيا مي‌سازد. با وجود اين سودمندي، رعايت ظرائف اين كار پراهميت است.
جالب است بدانيد كه بخشي از فعاليتهاي تبليغاتي با استفاده از روش و شيوه‌ي "تبليغات مقايسه‌اي" بيش از آنكه به سود صاحب كالا و خدمات باشد، به سود رقيبي است كه هزينه‌اي نكرده اما از منافع و سود آن حداكثر استفاده را كرده است. چگونه بايد از تبليغات مقايسه‌اي استفاده كرد؟ چه زماني بهترين زمان براي به‌كارگيري تبليغات مقايسه‌اي است؟ دو پرسشي است كه اين متن پاسخگويي آن را بر عهده گرفته است.
هشدارهاي متن كاملاً بجا است. هر يك از اين هشدارها را بهتر است به هنگام انتخاب شعارها و تصاوير بررسي كرد. به اين ترتيب هم كارآمدي و اثربخشي تبليغات افزايش مي‌يابد، و هم هزينه‌هايي كه اختصاص داده‌ايم، منافع و سود آن نصيب خودمان خواهد شد و نه رقبا.
ويژگي ديگر متن پرهيز از حاشيه‌روي است و حتي براي فشرده‌گويي، كوششي نكرده است تا با مثالها و شواهد تبليغاتي آن را بيارايد. از اين رو بايد اصول آن را با دقت در عمل به كار برد.

ابزارهاي تبليغات
اي‌اچ‌پي (AHP)؛ آنجا كه علوم مختلف به مدد تبليغات مي‌آيند (احمد آخوندی – محسن جاویدمؤید)..................38
چکیده: "تبليغات" همچون ساير علوم نيازمند آن است كه از سوي ديگر رشته‌هاي علمي ‌تقويت شود. واژه‌هايي نظير "چهارراه علوم"، "اجتماع علوم"، و "مطالعات بين‌رشته‌اي" ناظر بر همين راهبرد است.
متفكران در عصر كنوني برآنند تا حتي صورت مسأله‌ها را مبتني بر "مطالعات بين‌رشته‌اي" صورتبندي كنند و سپس با بهره‌مندي از آرا و نظرات ساير علوم به چاره‌انديشي براي حل مسأله برآيند. تبليغات هم در كشورهاي پيشرفته و هم در كشورهايي نظير ايران همچنان در مظان اين اتهام است كه به‌رغم هزينه‌هاي سنگين، ميزان اثرگذاري آن قابل سنجش نيست. انتشار كتابهايي نظير "تبليغاتي كه ما مي‌شناسيم به پايان رسيده است" و "سقوط تبليغات و صعود روابط‌عمومي" شاهدي است بر آن اتهام. برخي همچون سرجيو زيمن، قائم‌مقام پيشين كوكاكولا، بي‌مهابا و باصراحت مي‌گويند: ما شاهد منسوخ شدن تبليغات هستيم.
"سنجش" مرتبط با رشته‌هاي مهندسي است؛ متخصصان تبليغات بر آن شدند تا با بهره‌گيري از آموزه‌هاي رشته‌هاي مهندسي براي پاسخگويي به آن اتهام، به مدد تبليغات بيايند. خوشبختانه چنين نگاهي توانسته پاسخگوي بخشي از اتهامات باشد. افزون بر آن، صاحبان كالا اكنون مي‌دانند با داشتن چه بودجه‌اي، بايد در انتظار چه اثربخشي و كارآمدي از تبليغات باشند.
مقاله‌ي حاضر در پي آن است تا به ‌جاي تصميمهاي كليشه‌اي، به آگهي‌دهندگان و آژانسهاي تبليغاتي اين نويد را بدهد كه با همفكري همديگر مي‌توانند بر پايه‌ي محاسبات دقيقتر، فعاليت تبليغاتي را به انجام برسانند.

روانشناسي تبليغات
روايت خوردن: كشف معناي تبليغات در باب خوردن (سمیه سادات مکیان).......................................42
چکیده: تبليغات در خلأ شكل نمي‌گيرد. نمي‌توان از كارگزاران تبليغات درخواست كرد كه براي "رستوران" تبليغي بسازند آن هم با معيارهاي هنرمندانه تا مشتريان بيشتري براي رستورانها جذب كنند، بي‌آنكه به اصلي‌ترين موضوع يعني روايت "خوردن" نپردازند.
اكنون تبليغات نيز نيازمند آن است تا در پرتو چهارراه علم، جلوه‌ي تازه‌اي به ابعاد و اضلاعش بدهد. يكي از اين ابعاد و اضلاع، درك دقيق از مفهوم خوردن است؛ نخست بايد "خوردن" را براي انسان اين عصر تحليل كرد. بدون اين تحليل، نگاه تبليغات بيشتر حالت بزك كرده‌اي است كه عمدتاً در تيزرهاي تلويزيوني يا كاتالوگها و بروشورها از رستورانها ديده مي‌شود.
اثر پيش رو در باب "خوردن" و مفهوم دقيق آن براي انسان امروزي، كوششي است قابل تأمل. بر اين پايه‌ مي‌توان نمونه‌هاي تبليغاتي را سراغ گرفت. براي ساخت تبليغات در اين باره، ضروري و الزامي است "روايت خوردن" گفته شود و سپس معناي تبليغات در اين باره كشف شود.

پيشبرد فروش
بازارپردازي بصري (دکتر محمود محمدیان – جواد حسینی).......................................................................44
چکیده: بازارپردازي (Merchandising) از جمله فعاليتهايي است كه نياز آن در ايران روزبه‌روز بيشتر مي‌شود. چون فروشگاهها بويژه فروشگاههاي زنجيره‌اي در حال افزايش هستند. همچنين با بازارپردازي مي‌توان از تعداد فروشندگان فروشگاهها كاست كه در جاي خود هزينه‌هاي سنگيني را به فروشگاه تحميل مي‌كنند.
به‌رغم اين نياز، و سودمندي بازارپردازي، مركز يا مراكزي كه مختص آموزش و پرورش اين نيروي حرفه‌اي باشد، نداريم. ادبيات پژوهشي گسترده‌اي نيز در اين باره نداريم. گو آنكه اخيراً مؤلفان و مترجمان ايراني اهتمامي به خرج داده‌اند و در اين باره كتابهايي را تدوين كرده‌اند كه از سوي ناشران چاپ و منتشر شده است.
آن روي سكه، صاحبان فروشگاهها بويژه فروشگاههاي زنجيره‌اي است كه تا چه اندازه تمايل دارند تا به اين حرفه يعني بازارپردازي اهميت دهند. ميزان تمايل آنان، امتياز يا نمره‌اي است كه خريداران اجناس فروشگاهي به آنان مي‌دهند.
توسعه مهندسي بازار در شماره‌هاي پيشين به تناوب مقالات، گزارشها، و اخبار و يا مصاحبه‌اي درباره‌ي بازارپردازي درج كرده است نظير نقش و وظايف بازارپردازان و بازارپردازي (شماره‌ي 15، مهر و آبان 1389، سال چهارم.) با وجود اين، همچنان علاقه‌منديم ميزباني مقالات، گزارشها، اخبار و مصاحبه‌هايي را بر عهده گيريم كه در حوزه‌ي بازارپردازي و بازارپردازان است؛ اين اثر كه پيش رو داريد، ويژگي‌اش در انتخاب يك بعد از بازارپردازي است؛ بازارپردازي بصري. مهمتر از آن، تدوين چارچوبي است كه مشخص مي‌كند در بازارپردازي بصري چه موضوعاتي بايد دقت شود و چه نتايجي به بار خواهد آمد.

رفتار مصرف‌كننده
مشخصه‌هاي محصول و ادراك مصرف‌كننده (فرزاد بهنود).......................................................48
چکیده: مصرف‌كنندگان براي حل مشكل اطلاعات نامناسب و ناهمگون در مورد كيفيت كالا كه دربرگيرنده‌ي خصوصيات دروني و بيروني است، ناگزير به علائم و نشانه‌هاي كالا توجه مي‌كنند. در اين مقاله به بيان نحوه‌ي ادراك مصرف‌كننده از علائم، نشانه‌ها، نوشته‌ها و اسامي رنگي، اشكال در برچسبهاي محصول و تأثير آن بر ادراك مشتري از كيفيت كالا مي‌پردازيم. بر اساس نظريه‌ي ‌ثبات علائم (cue consistency ) در تصميم‌گيري، منابع مختلف اطلاعاتي زماني مفيدتر واقع مي‌شوند كه آنها نتايج اثبات‌شده‌اي را فراهم كنند كه به نتايج مختلف ختم شوند. در اين مفهوم رنگهاي خاص و تركيب اشكال در يك محصول مي‌تواند باعث بالاتر رفتن ادراك مشتري از كيفيت يك محصول و در محصول ديگر باعث كاهش اين ادراك شود.

بازاريابي سبز
توليد محصولات ارگانيك، بازاري جديد در راستاي بازاريابي سبز (سمیرا ملکی)‌..............................52
چکیده: "منافع شهروندان" بويژه تأمين سلامت آنان اكنون به اصلي‌ترين ويژگي بازاريابي در عصر كنوني و دهه‌هاي اخير تبديل شده است.
شركتهاي غذايي كه در جستجوي فروش و بازاريابي بيشتر هستند، به الزام بايد به اصلي‌ترين ويژگي بازاريابي در عصر كنوني بيش از پيش پايبند و وفادار بمانند؛ حتي اگر هزينه‌هاي سهمگيني را به آنان تحميل كند.
شهروندان يا مشتريان روزبه‌روز و لحظه به لحظه آگاه‌تر مي‌شوند. افزايش دانش بشري درباره‌ي "سلامت" به سرعت در اختيار شهروندان و مشتريان قرار مي‌گيرد و اين دو عامل يعني تغييرات سريع در دانش "سلامت" و توجه روز‌افزون شهروندان يا مشتريان به سلامت، تار و پود شركتهاي غذايي را كه آينده‌نگر نيستند، در هم مي‌پيچد و از آن‌سو براي شركتهايي كه با آينده‌نگري به استقبال هزينه‌هاي سهمگين "تأمين سلامت" رفته‌اند، مشتري‌آفرين خواهدبود.


پايان‌نامه‌ها
پژوهشهاي دانشگاهي و نتايج كاربردي (ابراهیم زارع‌پور)..............................................................55
- بهترين كيفيت، سوني؛ بهترين پاسخگويي، پاناسونيك
- "دفتر ارتباط با دانشگاه"، "بانك مقالات بازاريابي" گنجينه‌اي غني از مقالات بازاريابي، مديريت، اقتصاد، و MBA

انواع بازاريابي
بازاريابي آثار هنري و استراتژيهاي آن (ستیلا باسقی).................................................................56
چکیده: "بازاريابي آثار هنري" همچون بازاريابي ساير كالاها و خدمات است. با اين توجه كه مخاطبان اين نوع محصولات نسبتاً متفاوت از ديگر مخاطبان كالاها و خدمات هستند.
بنا بر آنچه مازلو در تئوري سلسله مراتبي نيازها مي‌گويد، تا زماني كه افراد و جوامع، در بند نيازهاي پايه و اساسي‌اند، ساير نيازها نظير امنيت، احترام به خود، عزت نفس، توجه به ديگران، كم‌اهميت‌تر مي‌شود.پس از تأمين نيازهاي پايه و نيازهاي بالاتر نظير امنيت، احترام به خود، عزت نفس، توجه به ديگران، نيازهاي عالي نظير هنر، ادبيات، معنا و مفهوم مي‌يابد و از نان شب براي اين گروه، واجب‌تر مي‌شود.
چنين نگاهي، فعاليت بازاريابي آثار هنري را با محدوديتها و دشواريهاي خاص خودش روبه‌رو مي‌سازد. چرا كه خواهان چنين محصولاتي، عموم مردم نيستند پس طبعاً علايق و سيقه‌هاي كاملاً متفاوتي از ديگران خواهند داشت كه توجه به آن يك الزام بايسته است.

بازار كتاب
تازه‌ترين كتابهاي بازاريابي و فروش....................................................................60
- فروش در بحران (رازهایی برای چگونه فروختن در زمانی که هیچ کس خریدار نیست)
- فروش حرفه‌ای ارزشمند ات
- انتشار کتابی از کاتلر در ایران با ترجمه از دو ناشر (مدیریت و بازاریابی در عصر آشوب و تلاطم بازارها / بی‌نظمی در بازاریابی؛ مدیریت و بازاریابی در عصر آشفتگی)
- راهکارهای موفقیت (مدیریت و مهارتهایی که درهای موفقیت را به روی شما می‌گشاید)
- برندشناسی (حاوی خودارزیابی سلامت برند)
- تحقیقات بازاریابی
- مباني تحقيقات كاربردي (اشتباهات رايج، مسائل و راه‌حلهاي كارشناسي)
- كسب‌وكار نامهاي تجاري
- مديريت فروش و فروش حضوري با نگرش بازار ايران
- چگونگي اداره‌ي كسب‌وكار در بحران اقتصادي
- مباحث و موضوعات مديريت بازاريابي با نگرش بازار ايران
- آدكار؛ تكنيكهاي كاربردي تغيير دركسب‌وكار
- مباحث و موضوعات بازاريابي خدمات با نگرش بازار ايران
- مدلهاي مديريتي براي راه‌اندازي و اداره‌ي كسب‌وكار (از تئوري تا عمل)
- بازاريابي بدون تبليغات
- قضاياي موردي واقعي بازاريابي با نگرش بازار ايران
- بازاريابي حسي؛ راهنماي كاربردي تجربه‌ي تعاملي
- بازاريابي و فروش تلفني با نگرش بازار ايران
- دل‌گفته‌ها و دل‌نوشته‌هاي معلم بازاريابي
- تحقيقات بازاريابي در يك هفته
- اصول، فنون، و هنر مذاكره با نگرش بازار ايران
- تكنيكهاي فرصت‌يابي در بازاريابي و فروش با نگرش بازار ايران
- كلينيك محصول؛ آزمون بازاريابي محصولات جديد
- نقشه‌ي ذهني مشتري
- راهنماي مديران در كانال توزيع
- يادداشتهاي معلم بازاريابي
- پرورش نبوغ بازاريابي
- تبليغات پنهان در بازاريابي

كاريكاتور
آموزش بازاريابي به زبان كاريكاتور (احمد آخوندی – محسن جاویدمؤید)...........................................62

فيلم آموزش بازاريابي هاروارد .......................................................................................64
عنوان و موضوع ‌فيلم آموزشي اين شماره:‌ رهبران آینده چه نقشی دارند؟
• مصاحبه با 10 استاد مدرسه‌ي كسب‌وكار هاروارد