فیلمهای آموزش بازاریابی هاروارد

گفتگوی این شماره:

گفتگوی رودررو با هنری مینتزبرگ (مخالف پیتر دراکر)

فایل صوتی میزگرد / گفتگو :
فایل صوتی میزگرد این شماره دردست آماده سازی است.
چکیده مجله :

 سرمقاله
"جهاد اقتصادی" و راهکارهای تحقق آن؛ پیشنهادها و توصیه‌ها (پرویز درگی..........4)

اخبار بازاریابی
بازار خبر..................................6
ممنوعیت استفاده از برند بر روی جعبه سیگار
ممنوعیت استفاده از برند بر روی جعبه سیگار
دعوت از بچه ها برای حضور در جلسه‌ی هیأت مدیره
شرکت KFC دیگر نمی‌خواهد انگشت خود را بلیسید
تویوتا استراتژی خود برای دوبرابر کردن سود را فاش کرد
راه اندازی استراتژی زیست محیطی آدیداس
استارباکس راه خود را در چین بازتر می کند
راهکار تولیدکنندگان غذا برای مقابله با افزایش قیمت، تغییر مواد اولیه غذاها است
برندهای لوکس در سربالایی پیشرفت
آموزشگاه رانندگی با مرسدس بنز
فروش اولین صابون شیر شتر در فضای مجازی
تبدیل گوشی موبایل به کلید در اتاق در هتلها
تلاش مک دونالد برای کشاندن خانواده‌ها به رستورانهای فست فود
نگرانی اتومبیل سازان از کمبود رنگدانه
کوکاکولا پیروز میدان جنگ کولاها
نایک می پرسد: کدام ورزشکار از همه سریعتر است؟
برگزاری اولین کمپین ارتقا برند شرکت پراکتراندگمبل در انگلستان
eBay آمازون را مبارزه می‌طلبد
در بریتانیا در هر روز 120 نفر میلیونر می شوند
تمرکز کوکای رژیمی بر شیک پوشان
رونق فروش اتومبیلهای سواری در امریکا
کمپینهای بازاریابی در هواپیمایی یونایتد
تأثیر زلزله ژاپن بر فروش کالاهای تجملی در دنیا

خبر ویژه
شرکتهای بزرگ ژاپنی پس از زلزله‌ی ژاپن (جمعه 11 مارس 2011) (اعظم احمدی ........12)
چکیده: ژاپن در روز جمعه 20 اسفند ماه 1389 (11 ماه مارس) با زمين لرزه‌اي 9/8 ريشتري دست و پنجه نرم كرد.
ابعاد تأثير اين زمين لرزه بر شركتهاي بزرگ ژاپني مورد توجه خبرگزاريها قرار گرفت؛ چه آنانكه مي‌دانستند ژاپن با حضور شركتهاي برجسته‌اش داراي اقتدار صنعتي و تجاري در جهان است، و چه آنانكه دوست داشتند در اين فرصت از آسيبهاي رقيب جدي خود بيش از پيش آگاه شوند.
ترسيم وضعيت شركتهاي ژاپني بر پايه‌ي اظهارات مديران آن و تصميم‌گيري آنان براي بازسازي ژاپن، موضوع اصلي اين گزارش است كه كوتاه و گزيده نشان مي‌دهد در همان روزهاي نخست هر شركت چه تصميمها و اقداماتي را پيش‌بيني و اجرا كرده است.

خبر ویژه
سونامی ژاپن و تأثیر آن در شرکتهای امریکایی (ندا صدیق ............14)
چکیده: بسياري از توليدكنندگان كره جنوبي، چين، و تايوان زلزله‌ي ژاپن را فرصتي براي خود مي‌بينند. آنها در كنار بسياري از كشورها آرزومندند تا بتوانند كسب‌وكار توليد قطعات كه ژاپن توليدكننده‌ي اصلي آن است را جذب كنند...

مصاحبه
گفتگوی رودررو با هنری مینتزبرگ (مخالف پیتر دراکر) ‌(محمدحسین دهنوی..............16)
چکیده: هنري مينتزبرگ، مخالف پيتر دراكر، در زمره‌ي نام‌آورترين چهره‌هاي منتقد مديريت در جهان است. مينتزبرگ بر اين باور است كه هر سازماني مانند يك ارگانيسم يكتا بوده و خصوصيات، محيط، نيازها و منابع خاص خودش را دارد؛ او مديريت را بيشتر شبيه به هنر مي‌بيند تا علم.
گفتگوي صريح و انتقادي او، خواب مديران اجرايي ارشد 500 شركت موفق را آشفته كرد؛ چرا كه بي‌واهمه آنها را فاسد خواند، از آن‌رو كه پاداشهاي كلاني را نصيب خود مي‌سازند.
مينتزبرگ، شركتهاي امريكايي را مريض مي‌داند. بي‌پروا مي‌گويد:"از مدل امريكايي مديريت استفاده نكنيد. بيشتر شيوه‌هاي امريكايي از رده خارج‌اند و بسياري از شركتهاي امريكايي در خطرند. شركتهاي تجاري معروف، به‌طور وحشتناكي بد مديريت مي‌شوند."

بازاریابی حسی / مطالعات موردی
تحول تبلیغات ورزشی با شبکه‌ی اجتماعی و کمپین حسی چای میوه‌ای(نگار صدیق..............20)
چکیده: دو مطالعه‌ي موردي (Case Study) در اين صفحات برآنند تا بخشي از ابعاد و زواياي اجراي كمپين بازاريابي حسي را معرفي كنند؛ يكي در حوزه‌ي تبليغات ورزشي، و ديگري درباره‌ي چاي كيسه‌اي ميوه‌اي.
سوپر باول (Super Bowl)، ليگ فوتبال قهرماني ملي امريكا است. در روزهاي برگزاري اين ليگ، امريكا در حالت نيمه تعطيل به سر مي‌برد. مسابقات سوپر باول سال 2011 امريكا با 111 ميليون بيننده، پربازديدترين پخش تلويزيوني در امريكا است. چنين رويدادي سبب شده است تا برندهاي تجاري با تبليغات در سوپر باول از اين فرصت كم‌نظير بيشترين بهره را ببرند.نحوه‌ي اجراي كمپين حسي چاي كيسه‌اي ميوه‌اي از شركت يوني‌ليور، مطالعه‌ي موردي ديگري است كه خوانندگان را با سازوكار اجراي چنين كمپينهايي آشنا مي‌سازد...

تاریخ تحلیلی بازاریابی
از فرمول انرژی انیشتین تا ارزش ویژه‌ی نام تجاری کاپفرر (استاد سینا قربانلو / مهندس سپیده قربانلو...........22)
چکیده: اين متن آخرين بخش از مقاله‌ي "2E=mc‌ چه ربطي به بازاريابي دارد؟" است كه استاد سينا قربانلو و همكار جوانش مهندس سپيده قربانلو، از شماره‌هاي پيشين اين نشريه، در آن به سير تحولات بازاريابي پرداخته‌اند.
اين سير تحولات بازاريابي از مديريت علمي تيلور آغاز شد و به 4پي مك‌كارتي و مديريت نام و نشان تجاري كاپفرر انجاميد و پس از آن با نظريه‌ي ارزش ادراك شده‌ي دان سكستون، استاد برجسته و كهنه‌كار بازاريابي در دانشگاه كلمبيا همراه شد.
فرمول انرژي انيشتين و ارتباط آن با ديدگاه كاپفرر در مورد ارزش ويژه‌ي نام تجاري، بن‌مايه‌ي بخش انتهايي مقاله‌ي "2E=mc‌ چه ربطي به بازاريابي دارد؟" است كه در ادامه خواهيد خواند.
تيزبيني مؤلفان اين اثر را بايد ستود، كه با تشريح نقشهاي جديد بازاريابان و چگونگي آماده شدن براي ايفاي آنها، به جمع‌بندي آنچه از آغاز تا انجام مرور كرده‌اند، مي‌پردازند و در ادامه نيز تلنگري جدي به صاحبان كسب‌وكار و بازاريابان و مديران آنها در عصر حاضر مي زنند، آنجا كه يادآوري مي كنند كه تحولات سريعي كه بويژه در يكي دو دهه‌ي پاياني قرن بيستم و اولين دهه‌ي قرن بيست‌ويكم در بازاريابي روي داده (و مي‌دهد)، تعريف آن را به كلي تغيير داده و دگرگون كرده است. مؤلفان بر اين باورند، اكنون تعريف بازاريابي تغيير كرده است، بنابراين دانش ما از اين علم يا هنر يا تركيبي از آن دو، حتي اگر حاصل دهه‌هاي پاياني قرن بيستم باشد، عمدتاً كهنه شده و كارآيي خود را از دست داده است و بايد براي همراهي با تغييرات آن طرحي نو دراندازيم.

بانکها و خدمات مالی
عدد جادویی هفت و تأثیر آن بر تصمیم‌گیریهای مشتریان خدمان مالی (علی سلیمانی بشلی...........28)
چکیده: بانكها و مؤسسات مالي و اعتباري در ايران رو به افزايش‌اند. با وجود اين، بانكهاي نوظهور و مؤسسات مالي و اعتباري جديد، بيشتر در پي استخدام كارشناسان مالي و بانكي هستند و همواره در روابط‌عمومي و تبليغات خود بر خدمات بانكي و مالي تأكيد مي‌كنند؛ يعني همان رويه‌اي را تكرار مي‌كنند كه تا پيش از اين بانكهاي دولتي و خصوصي به هنگام تأسيس به‌جد آن را دنبال مي‌كردند! اين در حالي است كه اگر قرار بود آن رويه‌ها به درآمدهاي سرشار و مؤسسات و بانكهاي مقتدر مي‌انجاميد، ديگر چه نيازي بود به اين بانكها و مؤسسات مالي و اعتباري جديد و نوظهور در ايران!
اكنون كانون مركزي رقابت در بين بانكهاي بين‌المللي و پيشرفته‌ي جهاني اين است كه چگونه بايد اين خدمات مالي را به مشتريان ارائه كرد تا مشتريان از بين هزاران بانك، يكي را در ميان هزارها برگزينند؟ چگونه مي‌توان مشتريان خدمات مالي را ترغيب كرد تا در بانك ما حساب باز كنند، و هزاران بانك ديگر را فراموش كنند؟ "ماليه‌ي رفتاري" پاسخگوي اين پرسشها و بسياري پرسشهاي ديگري است كه از سوي بانكهاي برجسته‌ي جهاني در سالهاي اخير به‌شدت مورد توجه واقع شده كه مي‌توانند گوي سبقت را از رقباي مقتدر جهاني خود بربايند.
آيا بانكها و مؤسسات مالي اعتباري در ايران علاقه دارند خود را با دانش روز بانكهاي جهاني آشتي دهند يا همچنان تمايل دارند با استفاده از شيوه‌هاي نخ‌نماشده‌ي گذشته و قديمي، با كوبيدن بر طبل تبليغات و تكرار اينكه ما خدمات مالي و اعتباري مي‌دهيم، مشتري جذب كنند؟!

کاریکاتور
آموزش بازاریابی به زبان کاریکاتور(احمد آخوندی – محسن جاویدمؤید...........32)

 


تحقیقات بازاریابی
سهم ذهنی و سهم قلبی مشتری (امین اسداللهی....................34)
چکیده:شركتها براي تقويت خود از درون و رقابت پويا با ديگر شركتها و رقبا، يك جعبه ابزار در اختيار دارند كه در هنگام لزوم از هر يك از اين ابزارها (قيمت، محصول، توزيع و ترفيع) در زمان و مكان مشخص بهره مي‌گيرند. ولي بايد توجه داشت اين شرط لازم است و شرط كافي نيست، يعني تنها با دانستن اين نكته كه خودمان چه توليد مي‌كنيم؟ به چه قيمتي مي‌فروشيم؟ چگونه آن را به دست مشتري مي‌‌رسانيم؟ و چه سهمي از بازار را در اختيار داريم؟ نمي‌تواند ياري‌رسان ما در عرصه‌ي رقابت پويا باشد بلكه، اين نكته نيز حائز اهميت است كه رقباي ما در آن صنعت از چه جايگاهي برخوردارند و يا به عبارت ديگر سهم بازار رقيب در آن صنعت به چه ميزان است؟ از آنجايي كه همه‌ي مديران و‌‌ ‌مشاوران بازاريابي مي‌دانند، به‌دست آوردن سهم بازار چه براي شركت خود و چه براي رقبا كار چندان ساده اي نيست و هيچگاه به درستي محاسبه نشده است و گاه با درصد خطاي بالايي به‌دست آمده است، امروزه بسياري از شركتهاي بين‌المللي و نام و نشانهاي تجاري معتبر به‌جاي محاسبه‌ي سهم بازار، به دنبال اندازه‌گيري دو شاخص به نامهاي سهم ذهني مشتري و سهم قلبي مشتري هستند...

تبلیغات
7 تهدید حافظه برای ناکامی تبلیغات(‌محمد سالاری........36)
چکیده: كارگزاران تبليغات همچنان در شگفت‌اند كه چرا تبليغات ماندگار نيست. صاحبان كالاها و خدمات نيز متعجب‌اند چرا كسي از برند يا كالا و خدمات آنها چيزي نمي‌گويد، اين در حالي است كه تيزرهاي تلويزيوني، بيلبوردها، بروشورها، آگهيهاي مطبوعاتي، برپايي نمايشگاهها، تقديم هداياي تبليغاتي براي بازديدكنندگان، عرضه‌ي نمونه كالا و اجراي خدمات به‌وفور و كاملاًً در دسترس و معرض ديد مخاطبان يا مشتريان بالقوه قرار گرفت.
جان واناميكر (John Wanamaker) اين توضيح را سالها پيش در عبارتي ساده و گويا بيان كرد كه: من مي‌دانم كه نيمي از پولي را كه براي تبليغات خرج مي‌كنم، تأثيري ندارد، اما هرگز نتوانستم آن نيمه را پيدا كنم! ظاهراً به‌رغم پيشرفتهايي كه حاصل شده، كارگزاران تبليغاتي گاه تمايلي ندارند به موضوعات پايه‌اي و اساسي تكيه كنند تا ماندگاري تبليغات خود را تأمين كنند. از اين رو ترجيح مي‌دهند خود را با تكنيكهاي ديداري و شنيداري، خلاقيتهاي درخشان هنري، و موضوعاتي از اين دست سرگرم سازند.
چاره چيست؟ آيا همچنان بايد هزينه كرد بي‌آنكه سودي حاصل شود يا به سراغ موضوعات اساسي رفت؟ خرد حكم مي‌كند كه به سراغ موضوعات اساسي برويم. اما كدام موضوعات، پايه‌اي و اساسي است تا ماندگاري تبليغات رخ دهد؟

تبلیغات
روایت مرسدس بنز گردنده و بی‌ام‌دبیلیو چرخنده

(سمیه سادات مکیان................42)
چکیده: برندها در دنيا براي خود غوغايي به پا كرده‌اند؛ اينكه چرا تا اين اندازه برندها مي‌توانند نافذ و اثرگذار بر زندگي اجتماعي و شخصي باشند، موضوع اين اثر نيست، اما مي‌توان به مقاله‌ي "از فرمول انرژي انيشتين تا ارزش ويژه‌ي نام تجاري كاپفرر" مراجعه كرد كه در همين شماره‌ي نشريه آمده است.
در مقاله‌ي مزبور - از فرمول انرژي انيشتين تا ارزش ويژه‌ي نام تجاري كاپفرر - درمي‌يابيم طبق فرمول 2E=mc، در يك كيلوگرم ماده، نيرويي برابر با حدوداً 250 ميليون تن ماده‌ي منفجره‌ي تي‌ان‌تي (TNT) چنبره زده است كه قبل از انيشتين، جهان از آن بي‌خبر بود. اين قياس در مورد برند برعكس است. اكنون كه به ابعاد و ارزش نام و نشان تجاري مي‌پردازيم، از وسعت و عمق نيرويي كه در آن نهفته است دچار همان حيرتها مي‌شويم!
اين اثر - روايت مرسدس بنز گردنده و بي‌ام‌دبيليو چرخنده - بر آن است كه از منظري خاص، لوگوي دو برند - يعني يكي از اجزاي فيزيكي و قابل مشاهده در برند - را مورد بررسي قرار مي‌دهد. "روايت" همان منظر خاصي است كه اين اثر در پي آن است.

بازاریابی سیار
حریم خصوصی: معیار اثربخشی تبلیغات به‌وسیله‌ی تلفن همراه

(امیر بیگدلی.....................46)
چکیده: شركتهاي بزرگ تجاري مانند: مايكروسافت، كوكا‌كولا، نوكيا و ... به دليل كاهش امكان دسترسي مطلوب به مخاطبان از طريق تبليغات سنتي مانند: تلويزيون و تمايل به استفاده از تكنولوژيهاي جديد ارتباطي در حوزه‌ي تبليغات خلاق، براي برقراري ارتباط با بازار هدف خود و رساندن پيامهاي تجاري با هزينه‌ي مقرون به صرفه ، از وسايل ارتباطي بيسيم مانند : تلفن همراه بهره مي برند. بديهي است كه به دليل توانايي اين رسانه در برقراري ارتباط مستقيم با مشتريان ، توجه به حريم خصوصي مشتريان از اهميت بسيار بالايي برخوردار است. به طوري‌كه شركتهاي موفق در اين حوزه با مطالعه‌ي ادراك مشتريان از حريم خصوصي و بررسي استراتژيهاي به‌كار گرفته شده از سوي مشتري براي حفاظت از حريم خصوصي خود ، اثربخشي تبليغات پيام كوتاه را با ايجاد قوانين مرتبط، رعايت حريم خصوصي مشتري، و ايجاد تمايل براي جذب آگهي توسط مشتري، به طور چشمگيري افزايش داده‌اند. در اين نوشتار، ادراك مشتري از حريم خصوصي و استراتژيهاي به‌كار گرفته ازسوي مشتري با توجه به سن ، جنس و ميزان استفاده از تلفن همراه به‌وسيله‌ي مشتري براي افزايش اثربخشي تبليغات پيام كوتاه مورد بررسي قرار گرفته است...

توزیع
طراحی و انتخاب کانالهای توزیع در بازارهای صنعتی

(سیدهادی منافی.....................50)
چکیده: امروزه يكي از عمده‌ترين چالشها در بازاريابي صنعتي، طراحي كانالهاي توزيع است، به نحوي كه هم رضايت مشتريان را در بر داشته باشد و هم سودآوري شركت را به نحو مطلوبي تأمين كند، شركتهاي فعال در بازارهاي صنعتي همواره با تهديد تغييرات محيطي بازار روبه‌رويند و به همين دليل طراحي يك كانال توزيع منعطف، همواره از دغدغه‌هاي آنها به شمار مي‌رود...

بسته‌بندی / مطالعات موردی
بسته‌بندی سبز

(رعنا قندچی.....................56)
چکیده: بسته‌بندي سبز، يك مطالعه‌ي موردي از آژانس استاندارد مواد غذايي است كه در سال 2000 در انگلستان تأسيس شد با اين هدف كه سلامت غذايي جامعه را در نظر بگيرد. ابتكار درخشان اين آژانس در ان بود كه با استفاده از رنگهاي چراغ راهنمايي، از مصرف‌كننده حمايت كرد تا مصرف‌كننده به آساني ميزان چربي، نمك، قند، و كربوهيدرات ماده غذايي را تشخيص دهد.
آيا در ايران نيز براي سلامت و تغذيه‌ي مناسب كه حق همگان است، مي‌توانيم اين الگو را به كار گيريم؟ پاسخ اين پرسش بر عهده‌ي بازاريابان است؛ چرا كه بازاريابي در سالهاي اخير فراتر از سود و فروش، به سلامت تمامي آحاد جامعه مي‌پردازد؛ موضوعي كه با عنوان بازاريابي اجتماعي يا مسئوليت اجتماعي از آن ياد مي‌شود...

خرده فروشی
سهم بازار خرده‌فروشان در تسخیر ذهن مصرف‌کنندگان(حامد پوریوسفی درگاه / فریده پوریوسفی درگاه.....................58)
چکیده: در اين مقاله سعي بر آن است كه با شناخت اجمالي ذهن و سه عمل اصلي آن (اكتساب ، انبارش و بازيابي) و بررسي اجزاي مختلف حافظه (حافظه‌ي حسي، حافظه‌ي كوتاه‌مدت و حافظه‌ي بلندمدت)، شيوه‌هاي نفوذ در حافظه‌ي مصرف‌كنندگان، خلق تصاوير مثبت و ماندگار از فروشگاه و محصولات آن‌ ‌و كمك به بازيابي آن تصاوير‌، مورد بحث قرار گيرند. در ادامه نيز برخي متغيرهاي قابل كنترل خرده‌فروشي (ترفيع، محصولات جور، فروش اينترنتي و محيط خرده‌فروشي) كه قابليت تأثيرگذاري بسياري بر روي ذهن مصرف‌كننده دارند، با ذكر نمونه‌هايي از خرده‌فروشيهاي بزرگ و موفق دنيا معرفي مي شوند.

 

بازار كتاب
تازه‌ترين كتابهاي بازاريابي و فروش....................................................................62
• جستارهایی در رهبری
• تبلیغات بازرگانی در رادیو
• هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی
• اعتماد
• بازاريابي تغییرات اجتماعی
• مباني تحقيقات كاربردي (اشتباهات رايج، مسائل و راه‌حلهاي كارشناسي)
• كسب‌وكار نامهاي تجاري
• مديريت فروش و فروش حضوري با نگرش بازار ايران
• چگونگي اداره‌ي كسب‌وكار در بحران اقتصادي
• مباحث و موضوعات مديريت بازاريابي با نگرش بازار ايران
• آدكار؛ تكنيكهاي كاربردي تغيير دركسب‌وكار
• مباحث و موضوعات بازاريابي خدمات با نگرش بازار ايران
• مدلهاي مديريتي براي راه‌اندازي و اداره‌ي كسب‌وكار (از تئوري تا عمل)
• بازاريابي بدون تبليغات
• قضاياي موردي واقعي بازاريابي با نگرش بازار ايران
• بازاريابي حسي؛ راهنماي كاربردي تجربه‌ي تعاملي
• بازاريابي و فروش تلفني با نگرش بازار ايران
• دل‌گفته‌ها و دل‌نوشته‌هاي معلم بازاريابي
• تحقيقات بازاريابي در يك هفته
• اصول، فنون، و هنر مذاكره با نگرش بازار ايران
• تكنيكهاي فرصت‌يابي در بازاريابي و فروش با نگرش بازار ايران
• كلينيك محصول؛ آزمون بازاريابي محصولات جديد
• نقشه‌ي ذهني مشتري
• راهنماي مديران در كانال توزيع
• يادداشتهاي معلم بازاريابي
• پرورش نبوغ بازاريابي
• تبليغات پنهان در بازاريابي
• 25 تكنيك مؤثر در ارتقاي بهره‌وري شخصي


فيلم آموزش بازاريابي هاروارد ..............................................64
عنوان و موضوع ‌فيلم آموزشي اين شماره:‌ خواندن ذهن مشتری