فیلمهای آموزش بازاریابی هاروارد

گفتگوی این شماره:

تأثیر هیجانها بر موفقیتهای تجاری

فایل صوتی میزگرد / گفتگو :
فایل صوتی میزگرد این شماره دردست آماده سازی است.
چکیده مجله :

سرمقاله

مدیریت وصول مطالبات و 30 توصیه‌ی راهبردی (پرویز درگی)سرمقاله / مدیریت وصول مطالبات و 30 توصیه‌ی راهبردی (پرویز درگی) ....................4
چکیده:
در زمان نوجواني، در محله‌ي ما حاج اسدا... مغازه‌ي خواروبارفروشي داشت. او پيرمردي متدين و مورد اعتماد مردم، و از دوستان صميمي پدرم بود. به طوري كه تمام خريدهايم را از ايشان مي‌كردم و او حساب را نگه ‌مي‌داشت تا زماني كه پدرم از روستا به شهر مي‌آمد و با او تسويه مي‌كرد.‌
اما براي خريد از حاج اسدا... معمولاً بايد صبح زود مي‌رفتم؛ چون او پس از نماز مغازه را باز مي‌كرد و حداكثر تا ساعت 9 يا 10 كركره‌ي مغازه بالا بود و سپس تعطيل مي‌كرد.روزي با كنجكاوي پرسيدم: حاج‌آقا، خداي ناكرده كسالت داريد كه كم كار مي‌كنيد؟ او گفت نه پسرم من كاملاً سالم هستم، اما من در عرض چند ساعت روزي‌ام را از خدا مي‌گيرم ولي اگر مغازه‌ي من باز باشد  اكثر مردم از مغازه‌هاي مجاور خريد نمي‌كنند؛ من مغازه را مي‌بندم تا اهالي محل سراغ ساير كسبه هم بروند و آنها هم كاسبي كنند. تفكر حاج اسدا... بسيار زيبا و قابل احترام بود، اما در عصر رقابت كه به قول كاتلر دنياي جنگ است و به قول من -پرویز درگی- دنياي مسابقه، ما تلاش مي‌كنيم تا برنده باشيم اما اين با به‌كارگيري رقابت جوانمردانه منافاتي ندارد.‌
مي‌توانيم در عرصه‌ي رقابت قوي باشيم و همواره بخواهيم كه شاگرد اول باشيم، اما اخلاق را زير پا نگذاريم.‌

 

اخبار بازاریابی 

بازار خبر.............................6

 سايت "دفتر ارتباط با دانشگاه" تأسيس و راه‌اندازي شد‌

 برگزاري سلسله سمينارهاي ماهيانه‌ي بازاريابي (به صورت رايگان)

شرکت صنایع استیل البرز حامی مالی چاپ نهم کتاب فروش و فروش حضوری با نگرش بازار ایران

 برگزار شد پنجمين كنفرانس بين‌المللي برند درتهران

 

گفتگو
مصاحبه با دان هیل، نویسنده‌ی کتاب علم هیجان (Emotionomics)
تأثیر هیجانها بر موفقیتهای تجاری(ترجمه از: اعظم احمدی)..................................12
چکیده:
سيمون چادويك (Simon Chadwick) راجع به عقل (شناخت) در برابر احساس (هيجان)، مصاحبه‌اي با دان هيل(Dan Hill) نويسنده‌ي كتاب علم هيجان (Emotionomics) انجام داده است كه مي‌خوانيد.

 

 بازاریابی حسی / کمپین حسی برای افتتاح پاساژ، و سایت شبکه‌ی مادران

(ترجمه از: نگار صدیق).............................14
چکیده:
"بازاريابي حسي" عنواني است روزآمد، كه توسعه مهندسي بازار در دو شماره‌ي قبلي نيز به آن پرداخت.
گفتگو با محمد سالا‌ري، مدير دپارتمان بازاريابي حسي شركتTMBA، و معرفي سايت دپارتمان بازاريابي حسي شركت TMBA به نشاني www.Experientialmarketing.ir و درج مطالعات موردي از شركتهاي معتبر دنيا كه براي اجراي فعاليتهاي خود از بازاريابي حسي بهره بردند، و نويد انتشار كتاب ترجمه شده‌ي بازاريابي حسي با ترجمه‌ي پرويز درگي و محمد سالا‌ري در بهمن ماه امسال از سوي TMBA، بخشي از مطالبي بود كه در شماره‌ي 14 نشريه (سال چهارم، تابستان 1389) درج شد.
اين بحث در قالب مطالعات موردي در شماره‌ي پيشين (سال چهارم، شماره‌ي 15، مهر و آبان 1389) ادامه يافت و كاربرد بازاريابي حسي در اجراي كمپين شركتهاي پاناسونيك و بي‌ام‌دبيليو و باشگاه آرسنال، معرفي شد.

 

تاریخ تحلیلی بازاریابی
 E=mc چه ربطي به بازاريابي دارد؟
گذر از 4 پی بازاریابی، ورود به عصر نام تجاری (استاد سینا قربانلو / مهندس سپیده قربانلو).............................18

 چکیده:
E=mc  چه ربطي به بازاريابي دارد؟، عنوان سلسله مقالا‌تي است كه در آن استاد سينا قربانلو، مؤلف و مترجم بيش از 20‌ عنوان كتاب در زمينه‌ي مديريت، بازاريابي، تبليغات، و روش تحقيق، با همراهي همكار جوانش، مهندس سپيده قربانلو، به سير تحولا‌ت بازاريابي از سال 1911 به بعد مي‌پردازد.
سير بازاريابي از آغاز تا حضور نظريه‌ي 4 پي بازاريابي، در شماره‌ي پيشين نشريه‌ي توسعه مهندسي بازار (سال چهارم، شماره‌ي 15، مهر و آبان 1389) درج شد؛ يعني زماني كه ارّابه‌ي بازاريابي از دوران آرامش، با مشخصه‌ي رقابت كم و رشد كُند فناوري، به حركت درآمد و در مسير خود به دوران گذار، با
مشخصه‌ي توسعه‌ي مديريت بازرگاني(MBA ) در دانشگاهها رسيد.
در اين شماره، تحولا‌ت بازاريابي را در اواخر دوران گذار و پس از آن مي‌خوانيد؛ جايي كه در سالهاي پاياني قرن بيستم، چند اتفاق مهم چهره‌ي دنيا را تغيير داد و در واقع همه چيز را دگرگون ساخت.
دوران جديدي كه دان سكستون (Don Sexton)، استاد برجسته‌ي بازاريابي دانشگاه كلمبيا، به‌درستي آن را "دوران شلوغي" (Noisy days)مي‌نامد كه هنوز هم در آن به سر مي‌بريم.
اين سير تحولا‌ت بازاريابي ادامه مي‌يابد تا در اواخر قرن بيستم و آستانه‌ي قرن بيست‌ويكم، هجمه‌ي انتقادات به رويكردهاي بازاريابي كه عمدتاً مبتني بر 4 پي مك‌كارتي بودند، آغاز مي‌شود.
در اين زمان است كه برخي از چهره‌هاي برجسته‌ي بازاريابي جهان نظير ژان‌نوئل كاپفرر، سرجيو زيمن، و ماكس ساترلند، هر كدام به فراخور زمان و مكان، به آنچه در عرصه‌ي بازاريابي در حال رخ دادن است واكنش نشان مي‌دهند؛ آنجا كه كاپفرر "نام تجاري" را ارزشمندترين دارايي ناملموس شركتها مي‌نامد و زيمن و ساترلند به مؤسسات تبليغاتي حمله‌ور مي‌شوند. و بدين‌سان است كه بازاريابي در آستانه‌ي تغييرات جدي و مهمي قرار مي‌گيرد...

 

 

فروش / پنج گام برای افزایش فروش در دوران رکود

(الهه امیری)..........................22

 چكيده:‌
در هر ركود اقتصادي، بازاريابان خود را در وضعيتي ناآشنا مي‌يابند، زيرا هرگز دو ركود اقتصادي مشابه نيستند. اما در مطالعه‌ي موفقيتها و شكستهاي بازاريابي دهها شركت كه ركودهاي اقتصادي را از سال 1970 و پس از آن از سر گذرانده‌اند، الگوهايي از رفتار مصرف‌كننده و استراتژيهاي شركتها شناسايي كرده‌ايم كه هم پيش‌برنده‌ي عملكرد و هم تضعيف‌كننده‌ي آن بوده‌اند. شركتها بايد تحولات در الگوهاي مصرف را بفهمند و بر پايه‌ي آنها استراتژيهاي خود را تغيير دهند.‌‌‌
البته در طول ركودها، مصرف‌كنندگان در اولويتهاي خود تجديدنظر كرده و مخارج خود را كاهش مي دهند. زماني كه هزينه‌ها شروع به پايين آمدن مي‌كند، شركتها معمولاً هزينه‌ها را كم مي‌كنند، قيمتها كاهش مي‌يابند و سرمايه‌گذاريهاي جديد به تعويق مي‌افتند. مخارج بازاريابي در همه‌ي سطوح در حوزه‌هاي مختلف از ارتباطات تا تحقيقات اغلب كاهش مي‌يابند. اما اين كاهش هزينه‌هاي بي‌تمايز، اشتباه است. با اينكه صرفه‌جويي در هزينه‌ها عاقلانه است، اما قصور در پشتيباني از نام تجاري يا بررسي نيازهاي در حال تغيير مشتريان اصلي مي‌تواند در بلندمدت عملكرد را به خطر اندازد.‌

 

تحقیقات بازار / نارسایییهای آماری از منظر تحقیقات بازاریابی

(آزاده پورغفاری).........26
چکیده:
"آمارها" در تحقيقات بازاريابي بويژه از نوع تحقيقات كمّي، يك ضرورت حياتي است. با وجود اين، به دست آوردن اين آمارها براي محققان همواره ساده نيست و مستلزم تلا‌شهاي فراواني است. از ديگر سو، محققان پس از دستيابي به اين آمارها، گاه با تناقضهايي روبه‌رويند كه دليل آن معلوم نيست.
اثر حاضر از منظري اجرايي اين آگاهي را در اختيار پژوهشگران تحقيقات بازار قرار مي‌دهد كه نارساييهاي آماري چگونه و چرا ظهور و بروز مي‌يابند. اين نگاه به محقق بازاريابي كمك خواهد كرد كه درك دقيقتري از كاستيهاي آماري پيدا كند، در رويارويي با تناقضها، منشاء آن را با دقت بيشتري حدس بزند، و در زمان استفاده از آن آمارها، به هنگام تفسير نهايي با احتياط بيشتري عمل كند.

 

 کاریکاتور / آموزش کاریکاتور به زبان بازاریابی

(سولماز پارسی‌پور)....................... 32

 

مهارتهای مذاکره / زبان تن در مصاحبه‌های شغلی

(محمد سالاری)..........................34
چکیده:
تكميل كردن رزومه به‌صورت دستي رو به افول است. در عصر كامپيوتر و تكنولوژيهاي سايبرنتيك، بيشتر كارفرمايان، متقاضيان شغل به صورت برخط (‌آنلاين) را ترجيح مي‌دهند. اين درحالي است كه متقاضيان كار نيز براي پيدا كردن شغل بيشتر از هر منبع ديگري به اينترنت مراجعه مي‌كنند. اما نكته‌اي كه همچنان به قوت خود باقي است، "زبان تن متقاضي شغل است در هنگام مصاحبه و چگونگي اثرگذاري اوليه‌ي او در زمان ورود به اتاق مصاحبه."‌

 

 خرده‌فروشی / برنامه‌ریزی برای تأمین کالا و محصولات جور در خرده‌فروشی

(حامد پوریوسفی درگاه)..........................37
چکیده:
‌"خرده فروشي" از جمله موضوعاتي است كه در نشريه‌ي توسعه مهندسي بازار بارها درج شده است.‌
اين بار "خرده فروشي" از زاويه‌اي ديگر مورد توجه قرارگرفته است؛ با اين توجه كه متن حاضر برگرفته شده از يك متن جامع و طولاني است كه امكان درج آن در نشريه مهيا نشد.‌
شايان ذكر است در فرصتهاي آتي، بخشهايي ديگر از اين متن براي مطالعه‌ي علاقه‌مندان تقديم خواهد شد.توسعه مهندسي بازار پذيراي آثار و مقالات دانشجوياني است كه به طرق مختلف براي واحدهاي درس بازاريابي و دريافت نمره از استادان تهيه و تدوين شده است.كافي است متن، حاوي موضوعات كاربردي باشد و با راهنمايي مؤثر براي صاحبان كسب‌وكار و مديران بازاريابي و فروش به رونق كسب‌وكارها بينجامد.

 

تحقیقات بازار / ورود به بازارهای جهانی در پرتو تحقیقات بازار

(سایه نصراصفهانی / نرگس شیرافکن)..........................40
چکیده:
حضور در بازارهاي جهاني، گرايش و علاقه‌ي بازرگانان ايراني است. اما پس از عرضه‌ي كالا و خدمات، بيش از پيش درمي‌يابند كه بهتر است اين گرايش و علاقه‌مندي را با تحقيقات بازار تكميل كنند.
تحقيقات بازار آن هم در عرصه‌ي بين الملل، شرايط و فضاي متفاوتي دارد و چالشهاي خاصي را پيش روي بازرگانان و كسب‌وكارشان قرار مي‌دهد كه اطلاع از آن ضروري است.
اين اثر تنها براي احساس اين ضرورتها گام برداشته است و راهنماي مؤثري است تا نقشه‌ي راه را براي بازرگاناني مهيا سازد كه براي ورود به بازارهاي جهاني خود را مجهز مي‌كنند.

 

 روانشناسی تبلیغات / روایت آدیداس نیهیلیست و نایک پروازی

(سمیه‌سادات مکیان).......44
چکیده:
"روايت"، تازه‌ترين چارچوب ارزيابي براي بررسي برندهاي دنيا است كه صاحبنظران با خلا‌قيتي وافر، در جستجوي چنين تفسيري از برندها هستند.
اثر حاضر با هوشمندي درخور به بررسي "روايت" نايك و آديداس پرداخته است. نخست هر يك از لوگوهاي آديداس و نايك را جزء به جزء وارسي مي‌كند و سپس بر فراز اين نشانه‌شناسي، كلّيت و يكپارچگي لوگوي آديداس و نايك را مدنظر قرار مي‌دهد.
تيزبيني مؤلف اين اثر آنجا ستودني است كه بر پايه‌ي يك نظريه‌ي نافذ، "انسانها با برندها درمان مي‌شوند"، شخصيت انسانهايي كه نايك را برمي‌گزينند از شخصيت انسانهايي كه آديداس را برمي‌گزينند، كاملا‌ً تفكيك مي‌كند؛ نگاهي كه براي مالكان برندها و نيز كلينيكهاي روانشناسي، هم كاربردي و هم سودزا است.

 

تبلیغات / تبلیغات پنهان و غافلگیرانه در ورزش

(وجیهه طالبی / علی سلیمانی بشلی)......48
چکیده:
مسابقات ورزشي، همواره يكي از بهترين جايگاههاي ارائه‌ي تبليغات به شمار مي‌روند و شركتهاي تبليغاتي نيز تلاش مي‌كنند كه با تبليغ كالاهاي خود، به سودآوري بيشتر توليدكنندگان اين محصولات كمك كنند. حمايت مالي يك بخش بسيار پرهزينه و البته پردرآمد از حواشي مسابقات ورزشي است. اين نوع مناسبات تجاري بين شركت پرداخت‌كننده‌ي ‌حق آگهي انحصاري و نهاد اداره‌كننده‌ي مسابقات ورزشي چنان سختگيرانه و پردرآمد است كه در چند دهه‌ي اخير رقباي تجاري براي شكستن اين انحصار از روشهاي تبليغاتي غافلگيرانه و حتي كمين‌گذاري براي حريف استفاده مي‌كنند...

 

 تبلیغات / بررسی رابطه‌ی چشم‌اندازهای زبانی و تبلیغات

(سیدهادی میرواحدی)..........54
چکیده:
امروزه زبان به‌عنوان يكي از مهمترين مشخصه‌هاي انساني در بيشتر رشته‌هاي علمي نقش‌آفريني مي‌كند. نقش زبان در حوزه‌ي روانشناسي، سياست، جامعه‌شناسي، اقتصاد، بازرگاني و غيره باعث به وجود آمدن زمينه‌هاي تحقيقاتي جديد بسياري شده است كه از سويي به‌عنوان حلقه‌ي اتصال علوم مختلف به يكديگر موجب نزديكتر شدن محققان رشته‌هاي مختلف به هم شده است و از سويي ديگر زمينه‌ي به وجود آمدن تئوريهاي جديد را فراهم كرده است.‌
يكي از زمينه‌هاي تحقيقاتي كه بتازگي توجه بسياري از محققان جامعه‌شناسي‌ ‌زبان را به خود معطوف ساخته است، چشم‌اندازهاي زباني1 و رابطه‌ي آن با بازاريابي و بويژه تبليغات‌‌ ‌است. تصويب قوانيني در اين خصوص در بعضي از كشورها (مانند قانون 101 ايالت كبك كانادا مبني بر ضرورت استفاده از زبان فرانسه در چشم‌اندازهاي زباني2)، اهميت اين موضوع را مي‌رساند، بدين‌رو در اين مقاله ابتدا تعريفي از چشم اندازهاي زباني، و سپس نظريه‌هايي در مورد رابطه‌ي تبليغات و چشم‌اندازهاي زباني ارائه خواهد شد. در نهايت پيشنهادهايي در مورد به‌كارگيري زبان در تبليغات ارائه مي‌شود.‌

 

تبلیغات محیطی / مؤثرترین بیلبوردهای تبلیغاتی؛ نشانه‌ها، ویژگیها

(مرضیه سرآبادانی)...58
چکیده:
بيلبوردهاي تبليغاتي سالها است محل گفتگوي سازمان زيباسازي شهر تهران، شركتهاي تبليغاتي، و افكار و آراي عمومي است.
به نظر مي‌رسد ديدگاههاي عملي و اجرايي بويژه تجارب كشورهاي گوناگون مي‌تواند ديدگاههاي تازه‌اي عرضه كند، اثربخشي تبليغات را افزون كند، فضاي شهري را دلپذيرتر سازد، مزاحمتهاي سازه‌هاي آهني را به حداقل كاهش دهد، و...
اثر حاضر با نگاهي ساده به اين موضوع پرداخته است، و توصيه‌هاي ساده‌اي دارد تا اثربخشي تبليغات را افزايش دهد.

 

بازار کتاب/ تازه‌ترین کتابهای بازاریابی و فروش ...............62

  1. مدیریت برندهای صنعتی
  2. درسهای تجربه شده / راه‌حلهای کارشناسانه برای چالشهای هر روزی: شامل 6 کتاب که عبارتند از: تبدیل شدن به یک مدیر جدید، مربیگری افراد، واسپاری کارها، رهبری کارکنان، مدیریت پروژه‌ها، اداره کردن فشار عصبی.
  3. ترامپ (101 راه موفقیت در کسب‌وکار)
  4. اصول، فنون، و هنر مذاکره با نگرش بازار ایران
  5. جعبه ابزار بازاریابان
  6. هندبوک کیفیت جوران (راهنمای کامل برای سرآمدی عملکرد)
  7. اصول بازاریابی خدمات مالی (راهنمای عملی و نظری)

 

فیلم آموزشی بازاریابی.............................................64
فیلم آموزش بازاریابی هاروارد، همراه با دوماهنامه‌ی توسعه مهندسی بازار؛ عنوان فیلم این شماره: "چگونه عامل تغییر رسانه‌های اجتماعی باشیم"

(متن اصلي به زبان انگليسي، ترجمه با زيرنويس فارسي TMBA).