فیلمهای آموزش بازاریابی هاروارد

گفتگوی این شماره:

گفتگوی رودررو با فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین

فایل صوتی میزگرد / گفتگو :
فایل صوتی میزگرد این شماره دردست آماده سازی است.
چکیده مجله :

سرمقاله

هوشمندی رقابتی و بازاریابی هوشمند؛ راه حلی گره‌گشا در عصر آشفتگی کسب‌وکارها

(پرویز درگی)........................4
چکیده : آشوب یا آشفتگی جوهره‌ی کسب‌و‌کارها در عصر کنونی است. صاحبان کسب‌و‌کارها بویژه مدیران رقابتی بیش از دیگران آشفتگی یا آشوب را با گوشت و پوست خود لمس کرده‌اند؛ چراکه همواره با این تردید هول‌انگیز از خواب برمی‌خیزند که امکان دارد رقبای کهنه‌کار با تدبیر و یا تدابیری تازه آنان را از صحنه‌ی کسب‌و‌کارها بیرون رانند.
فراتر از این نگرانی، هراس اصلی مدیران از رقبای تازه‌نفس است که تا پیش از این اثری از آنان در بازار نبود و هم اینک بدون هیچ پیشینه‌ای در پرتو چالاکی و انعطاف‌پذیری قادرند به سهولت گوشه‌ای از بازار را تحت نفوذ خود درآورند.


اخبار بازاریابی

بازار خبر...........................6

  • TMBA برگزاری وثبت‌نام پنجمین و ششمین دوره جامع مدیریت بازاریابی
  • هیات نظارت بر مطبوعات موافقت کرد
  • در اين سوپرمارکت از اتومبيل خود پياده نشويد
  • شارپ با قرارداد يورو 2012 به جمع حاميان فوتبال باز مي‌گردد


· گفتگو/ گفتگوی رودررو با فيلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین
(ترجمه محمدحسین دهنوی).....................................................................................10
چکیده : فيلیپ کاتلر پدر بازاریابی نوین، به گواه همین متن- که پیش روی شما است- نویسنده‌ای است چیره‌دست و مثال‌زدنی.
چیره‌دستی او از آن روست که توانسته مفاهیم بازاریابی را در عصر کنونی به دور از پیچیدگیهای فنی بازاریابی با زباني سلیس و واژگانی نرم در عبارتهای کوتاه تبیین کند.
گفتنی آنکه کاتلر در مقام یک دانشمند دارای آثار پر صفحه و حجیمی است که دانشجویان و صاحبنظران علمی را به خود مجذوب کرده است و هنوز هم کتابهایش در دنیا در صدر پر‌فروشترینها قرار دارد. کافی است به سایت آمازون دات کام (www.Amazon.com) مراجعه کنید.
افزون بر مقام شامخ علمی، کاتلر دارای مقام و چهره دیگری نیز هست و آن تألیف و تدوین کتابهایی است کم صفحه برای مدیران که فرصتهای اندک و دغدغه‌های فراوانی دارند؛کتابهایی که به او فرصت داده است تا نزد مدیران نیز پر اشتهار و محبوب باشد و دفاتر مشاوره‌ای‌اش را پر رونق سازد.
در بین کتابهای کاتلر برای مدیران، کتابی است با نام فیلیپ کاتلر به سؤالات تخصصی شما در بازاریابی پاسخ می‌دهد.این کتاب به لحاظ شکل و فرم، قلمرو او را به ژورنالیسم و فعالیتهای مطبوعاتی نزدیک می‌کند. کاتلر خود را در مقام مصاحبه شونده قرار می‌دهد تا پاسخگوی پرسشهایی باشد که از او شده است. کاتلر در این مقام حداکثر در دو یا چند عبارت باید پرسش را جواب بدهد.

بازاریابی حسی

مطالعات موردی كمپين بازاريابي حسي پاناسونيك،بي‌ام‌دبيليو، و باشگاه آرسنال

(ترجمه : اعظم احمدی)...................................................................................14
چکیده: "بازاریابی حسی" در زمره‌ی تازه‌ترین موضوعات بازاریابی روز دنیا است که توسعه مهندسی بازار در شماره‌ی پیشین (سال چهارم، شماره 14، تابستان 1389) بدان پرداخت.
مصاحبه با محمد سالاری، مدیر دپارتمان بازاریابی حسی شرکت TMBA، معرفی سایت بازاریابی حسی به نشانی www.Experientialmarketing.ir، نوید انتشار کتاب ترجمه شده‌ی بازاریابی حسی با ترجمه‌ی پرویز درگی و محمد سالاری در ماههای آتی از سوی TMBA، درج مطالعات موردی از شرکتهای معتبر دنیا نظیر هوندا،ایی‌‌بی، آدیداس و فیفا که برای اجرای فعالیتها‌ی خود از بازاریابی حسی سود بردند، بخشی از اخبار و مطالب آن شماره بود.
در این شماره‌ی نشریه، همچنان مطالعات موردی شرکتهای سامسونگ، اتومبیل‌ساز معروف، بی‌ام‌دبلیو، و باشگاه آرسنال مورد توجه قرار گرفته‌اند که با اجرای بازاریای حسی به کامیابیهای مالی و نفوذ برند خود دست یافته‌اند.
جالب آنکه درباره‌ی باشگاه آرسنال، گفتگویی با مدیر بازاریابی این باشگاه آمده است که شیوه‌های نوینی را در بازاریابی ورزشی معرفی می‌کند؛ این شیوه‌ها می‌تواند برای بازاریابی ورزشی ایران درسهایی داشته باشد.

تاریخ تحلیلی بازار

سیر تحولات بازاریابی از آغاز تاکنون
(استاد سینا قربانلو، و مهندس سپیده قربانلو)....................................................................18
چکیده: E=mc2 چه ربطی به بازاریابی دارد؟ عنوان مقاله‌ای است که به سیر تحولات بازاریابی می‌پردازد. در این سیر تحولی، مؤلفان به سه موقعیت برجسته‌ی 1) مدیریت علمی تیلور (1911)، 4 پی جروم مک کارتی، و ارزش ادراک شده‌ی دان سکستون، استاد برجسته و کهنه‌کار بازاریابی در دانشگاه کلمبیا پرداخته‌اند.
استاد سینا قربانلو یکی از مؤلفان این اثر است؛ مؤلف، مترجم، و محققی که تألیف و ترجمه کتابهای گوناگونی را در حوزه بازاریابی، تبلیغات، مدیریت، روش تحقیق بر عهده دارد و تاکنون بیش از 20 اثر او چاپ و منتشر شده است.
قربانلو اینک در پرتو آثار تألیف و ترجمه‌ای‌اش با همراهی همکاری جوان کوشیده است تا سیر تحولات بازاریابی را از سال 1911 به این سو تدوین کند.
نگاه تحلیلی این اثر می‌تواند برای برخی صاحبنظران بازاریابی با تأمل و پرسشهای فراوان روبه‌رو شود که توسعه مهندسی بازار پیشاپیش آمادگی خود را برای درج تأملات و پرسشها اعلام می‌دارد و آن را به فال نیک می‌گیرد.

· بازاریابی برای نوجوانان/ بازارگرمی برای نوجوانان
(مترجم : حسین مسعودي آشتیانی)..............................................................................22
چکیده : شما نام و نشان تجاری خود را چگونه و با چه سیاستی به بازار عرضه می‌کنید به طوری که افراد جامع‌الشرایط، در یک مکان مناسب و برای یک دلیل مناسب در مورد آن، مشغول به گفتگو شوند؟ در این مقاله، امی هنری در خصوص مفهوم بازارگرمی توضیح می‌دهد، به تفسیر چگونگی کاربرد بازارگرمی در بازارهای ویژه‌ی نوجوانان می‌پردازد و همچنین نکاتی مفید را به منظور سر زبان انداختن نام و نشان تجاری شما، پیشنهاد می‌شود.

· بازاریابی سیاسی/ برندسازی در سیاست؛ درسهای اوباما برای بازاریابان و تبلیغاتیها
(علی سلیمانی بشلی)...................................................................................................28
چکیده: در غرب تفاوتی ندارد شما می‌خواهید تاید بفروشید، اتومبیل بفروشید، یا یک رئیس‌جمهور را به ملتی بفروشید، در هر صورت به بازاریابی و تبلیغات وابسته است.
در عمل، این توانمندی و تجربه‌ی بازاریابان است که بتوانند متکی بر اصول، تکنیکها و تاکتیکهای بازاریابی، محصولی را پرفروش کنند یا آرای مردم را بخرند تا رئیس‌جمهوری را برمسند قدرت بنشانند.
اوباما کیست و چه سوابقی دارد، هیلاری کلینتون دارای چه پایگاه اجتماعی است، و یا پیشینه‌ی ملی مک‌کین چه منافعی برای امریکا دارد، خارج از موضوعات این مقاله است و به کاندیداهای اخیر ریاست جمهوری امریکا تنها از زیر ذره‌بین بازاریابی سیاسی بویژه برندسازی می‌نگرد.
نقش و جایگاه ویژه بازاریابان سیاسی در غرب به منظور به پاکردن هیاهوهای تبلیغاتی غیرقابل انکار است، و این متن نیز درپی آن است تا نقش و جایگاه بازاریابان سیاسی را در پیروزی یا شکست کاندیداهای ریاست جمهوری امریکا در سال 2008 بررسی کند.
رسانه‌های غربی همچنان خبرها و تصاویری از اوباما گرفته تا هیلاری کلینتون و مک کین و تیم انتخاباتی آنها را هنوز اینجا و آنجا پخش می‌کنند و به این ترتیب باز هم می‌توان آنان را آزمود که تا چه اندازه درسهایی را از بازاریابی فراگرفته‌اند.

· بازاریابی میدانی/ نقش و وظایف بازارپردازی و بازارپردازان
(در گفتگو با محمد بلوریان تهرانی)....................فاطمه رشيدي.....................................32
چکیده: مرچندایزینگ را در ایران به بازارپردازی ترجمه می‌کنند. این ترجمه‌ی رایج، برخی از صاحبنظران را برآن داشته که هربار در به کارگیری واژه‌ی بازارپردازی، توضیحاتی را بیفزایند که مقصود کلام آنها را بهتر انتقال دهد.
فارغ از نبود واژه‌ی دقیقتر در ایران برای مرچندایزینگ، ظاهراً هنوز کتاب مستقلی درباره‌ی مرچندایزینگ یا بازارپردازی تألیف و ترجمه نشده است. اما گاه دانشجویان بنا به ذوق و علائق شخصی، مرچندایزینگ را به عنوان موضوع پایان‌نامه‌ای خویش برگزیده‌اند که حاصل آن به صورت جسته و گریخته، در فروش برخی از فروشگاههای زنجیره‌ای یا برخی از کالاها مؤثر افتاده است و این نیز نتایج تحقیقات پیشین را تائید می‌کند که مرچندایزینگ یا بازارپردازی بر تصمیم خرید مشتریان بشدت تأثیرگذار است.
در سودمندی مرچندایزینگ یا بازارپردازی از سوی بسیاری از فروشگاههای زنجیره‌ای، شرکتها و صاحبان کالاهای مصرفی تردیدی نیست، اما نبود اطلاعات جامع دراین‌باره مانع از آن شده مرچندایزینگ یا بازارپردازی به عنوان یک مجموعه فعالیت و روشها درکنار سایر فعالیتهای بازاریابی، درست در زمان مناسب اجرا شود، اندازه‌گیری شود، و برپایه‌ی نتایج به دست آمده در زمانهای آتی تداوم یابد؛ این در حالی است که شرکتها و صاحبان کالا نیازمند این دانش نظری و کاربردی مرچندایزینگ یا بازارپردازی هستند.


· تبلیغات/ 9 فیلم کوتاه تبلیغاتی بی‌ام‌دبیلیو

(حسن بنانج).............................36
چکیده : فیلمهای تبلیغاتی غرب با حضور هنرپیشگان سوپراستار در پی هدفهای افزایش فروش کالا و محصول، برندسازی، وپدیدآیی تصویر جدید برای مشتریان هستند؛ پروژه‌ای که اتومبیل‌ساز معروف جهانی یعنی بی‌ام‌دبیلیو در سال 2000 آغاز کرد و به موفقیتهای عینی درخشانی دست یافت.
اثر حاضر که به صورت موردی (case study)، فعالیت تبلیغاتی بی‌‌ام‌دبیلیو را در حوزه‌ی تولید و پخش فیلمها‌ی تبلیغاتی بررسی می‌کند، درسهایی برای اتومبیل‌‌سازان داخلی دارد از جمله آنکه در پی اجرای هر پروژه‌ی تبلیغاتی باید اثربخشی تبلیغات با معیارهای عینی و سنجشی ارزیابی شود و از آن مهمتر بازگشت سرمایه‌گذاریهای انجام شده محاسبه و قابل توجیه باشد. این هم وظیفه‌ی صاحبان کالا و محصولات است که بار هزینه‌های سنگین تبلیغاتی را برای رسیدن به سودای فروش، درآمدزایی، برندسازی و پدیدآیی تصویر جدید برای مخاطبان و مشتریان تازه متحمل می‌شوند، و هم وظیفه‌ی مؤسسات تبلیغات و کارگزاران تبلیغاتی است که باید در قبال دریافت پول، پاسخگو باشند؛ اتفاقی که در ایران از هر دو سو کمتر جدی گرفته می‌شود و عمدتاً معیارهای کیفی و کلی مبنای داوریها قرار می‌گیرد.

· تبلیغات/ اشتباهات رایج مدیران در اجرای برنامه‌های تبلیغاتی
(سید نوید نوربخش).....................................................................................................38
چکیده : بسیاری از مدیران، با بروز یـکی از حالات چهارگانه‌‌ی زیـر، برنامه‌های جامع تبلیغاتی رابـه اجرا در می‌آورند:
lفروش شرکت پایین است؛ پس به کمی تبلیغ نیاز داریم.
lشرکت رقیب بتازگی فعالیتهای تبلیغاتی خود را آغاز کرده است. پس ما هم همان اقدام را انجام دهیم تا از رقیب عقب نمانیم.
l میزان بودجه‌ی سالیانه نشان می‌دهد که می‌توانیم به اندازه‌یX تبلیغ کنیم.در واقع این روالی است که مدتها به همین شکل بوده و شکایتی هم صورت نگرفته، پس به همین روش، کار خود را ادامه می‌دهیم.

· تبلیغات/ انواع روشهای ارزیابی اثربخشی تبلیغات
(دکتر محمود محمدیان، و سید ابوالحسن حسینی).........................................................42
چکیده : پنج روش از مجموعه روشهای ارزیابی اثربخشی تبلیغات در شماره‌ی پیشین نشریه توسعه مهندسی بازار (سال چهارم، شماره 14، تابستان 1389) درج شد.
در این شماره با 5 روش دیگر از روشهای ارزیابی اثربخشی تبلیغات آشنا خواهیم شد که عبارتند از:
· آزمونهای ارتباطی
· گروه کانون
· آزمونهای روانشناختی یا فیزیولوژیکی
· آزمونهای قاب به قاب
· آزمونهای درون بازار
در پایان، به تعدادی از مدلهای سلسله مراتب اثرات اشاره شده است که عبارتند از:

· مدل آیدا، (AIDA)
· تکنیک کریسپ (PRCB)
· مدل لاویج و استینر
· تکنیک‌های ترکیبی

گفتنی آنکه ارزیابی اثربخشی تبلیغات سبب خواهد شد تا شرکتها،مؤسسات و اشخاص حقیقی و حقوقی بدانند در صورت عدم بازگشت سرمایه در فعالیتهای تبلیغاتی،هدفها و نتایج مغفول خواهد ماند. این در حالی است که فعالیتهای تبلیغاتی به مانند هر فعالیت دیگر مستلزم نتایج عینی، قابل سنجش و ارزیابی است؛ در غیر این صورت ره به جایی نخواهد برد.

· تبلیغات/ تبلیغات پنهان در فیلمهای کارتونی و انیمیشن
(وجیهه طالبی، و علی سلیمانی بشلی).............................................................................46
چکیده: "تبلیغات پنهان" قدرت و نفوذ بیشتری دارد و این شیوه از سالهای پیش از سوی کارگزاران تبلیغات برای درآمدزایی و منافع بیشتر شرکتها در حال اجرا است.
اثر حاضر که در پی می‌خوانید، جابه‌جا از تبلیغات پنهان در فیلمهای کارتونی و انیمیشن نام می‌برد که کوشیده‌اند برند، کالا،یا محصولی را به صورت غیر‌مستقیم و با ظرافت معرفی کنند.
ویژگی برجسته‌ی این اثر در آن است که شما در پایان با طیف گسترده‌ای از فست‌فود‌ها، نوشابه‌ها، کفشهای ورزشی،شیرینی، اتومبیل،شوینده‌ها، رستورانها،...روبه روئید که هوشمندانه و ظریف در آغاز، وسط، پایان، و یا حاشیه‌ی کارتونها و انیمیشن‌ها جا خوش کرده‌اند.
شایسته یاد‌آوری است که پیش از این خوانندگان با تبلیغات پنهان در فیلمها‌ی سینما، شبکه‌های خبری، شعر و موسیقی، کتاب، و بازیهای رایانه‌ای و ویدئویی آشنا شدند که مطالعه‌ی شماره‌های پیشین توسعه مهندسی بازار و مراجعه به آن ضروری است.

· خرده فروشی/ کلیدی‌ترین عوامل بازاریابی در فروشگاه

(علیرضا حدادیان)............52

چکیده: خرده‌فروشی در ایران به شدت در حال گسترش است. این را خبرهای جسته و گریخته‌ی روزنامه‌ها و جراید رسمی کشور می‌گویند.
کدام خرده‌فروشان می‌توانند سهم بیشتری از بازار را به سود خود جذب کنند، این پرسش مدیران و بنیانگذاران فروشگاههای خرده‌فروشی است که هم در آغاز و هم در تداوم فعالیتهای کسب‌و‌کار همواره از خود می‌پرسند تا بتوانند درکنار رقبا درآمدزایی داشته باشند.
متن حاضر به رغم سادگی، این پرسش را پاسخ می‌دهد. ویژگی این پاسخها در آن است که در قالبی کلیشه‌ای در 7 سی‌(7c) تدوین و برای فروشگاههای خرده‌فروشی همچنان ایده‌های مبتکرانه‌ای دارد.
مؤلف این اثر در جایی نیز به ابتکار شخصی‌اش سرواژه‌ای را با عنوان شارپ (Sharp) معرفی می‌کند که خود در انتقال و به خاطرماندن مفاهیم پایه‌ای سهم بسزایی دارد. شارپ دربرگیرنده‌ی عناصری نظیر آماده به خدمت‌بودن / لبخند بر لب ‌داشتن، گوش‌دادن، توجه و مراقبت‌کردن، پاسخگویی و مسئولیت‌پذیری و درنهایت حل مسائل مشتری است. هر یک از این عنوانها در کوتاهترین توضیحات، راهکارهای عملی برای مدیران و فروشگاههای خرده‌فروشی دارد، افزون برآن وظایف کارکنان خرده‌فروشی را نیز مشخص می‌کند.

 

· خرده‌فروشی/ چهره‌ی آراسته هر کسب‌وکار

(تألیف و ترجمه : ستیلا باسقی).........54
چکیده : "ویترین فروشگاه" می‌تواند "پاخور فروشگاه" را بالا ببرد؛ یعنی مشتری با دیدن ویترین آراسته همشأن کالا و محصول، این حس در او پدید آید که وارد فروشگاه شود.از این پس، سایر ویژگیهای فیزیکی نظیر پاکیزگی، نورپردازی، هوا، صدا، رایحه، طعم، رنگ می‌توانند خروج مشتری را از فروشگاه به تأخیر بیندازند، رغبت او را به ماندن برانگیزند، تا جایی که این پیام به مشتری القا شود که اکنون زمان آن است که باید دست به کیف یا دست به جیب شود.
تمامی جلوه‌‌نماییهای ظاهری فروشگاه از ویترین گرفته تا سایر ویژگیهای فیزیکی در این متن بررسی شده است. با وجود این، بجاست اگر بگوئیم برای مکانهایی مثل موزه‌ها که خرید و فروش کالا و محصول به معنای رایج آن کمتر جایی دارد، مدیران موزه ترجیح می‌دهند بازدیدکنندگان با تانی بیشتری از آثار دیدن کنند - این متن نیز کاربردهای فراوانی دارد.
"عبور از کلیشه‌ها" ویژگی این متن است آنجا که می‌خوانید: یک محیط به‌هم‌ریخته، مشتری را از خود دور می‌کند اما در یک مغازه‌ی عتیقه‌فروشی همین آشفتگی ممکن است مشتری را به کشف یک گنج با‌ارزش ترغیب کند!

· نکته‌های بازاریابی/ اسرار بازاریابی

(استاد علی عباسی).....................58
چکیده : قواعد بازاريابي مي‌تواند گاهي اوقات پيچيده و گيج‌كننده باشد. به عنوان يك كهنه سرباز بازاريابي، بازاريابان بي‌شماري را ديدم كه در زمينه‌هاي مختلف بازاريابي تأثير اندكي در نتايج بازاريابي داشته‌اند. بر‌اساس تجاربم چهار عنصر حياتي براي داشتن يك بازاريابي موفق لازم است. به‌عنوان یک بازاریاب وظیفه ما است که بخشهای بازار را بشناسیم نه آنکه مشتری را پشت درهای بسته‌ی فروشگاه رها کنیم. انرژی خود را بیشتر صرف ایجاد روابط با مشتری کنید

· بازار کتاب/ تازه‌ترین کتابهای بازاریابی و فروش


· مدلهای مدیریتی برای راه‌اندازی و اداره‌ی یک کسب‌وکار
· 6 کتاب که عبارتند از:

 

1. راهکارهای کلیدی برای اجرایی کردن استراتژی
2. معیارهای استخدام و اخراج
3. روشهای مدیریت اجرایی نتیجه‌گرا
4. راه انداختن یک کسب‌وکار جدید
5. از کسب‌وکار محلی تا کسب‌و‌کار جهانی
6. الگو بودن در رهبری سازمان


· تکنیکهای فرصت‌یابی در بازاریابی و فروش با نگرش بازار ایران
· فکر بزرگ
· شکست نامهای تجاری
· بازاریابی شرکتی

· کتابهای توسعه مهندسی بازار/ اصول و فنون وهنر مذاکره با نگرش بازار ایران/ مدیریت فروش و فروش حضوری با نگرش بازار ایران/ مباحث و موضوعات مدیریت بازاریابی با نگرش بازار ایران/ تحقیقات بازاریابی در یک هفته/ آدکار؛ تکنیکهای کاربردی تغییر در کسب‌وکار/ چگونگی اداره‌ی کسب‌وکار دربحران اقتصادی/ کسب‌وکار نامهای تجاری/ مبانی تحقیقات کاربردی/ دل‌گفته‌ها و دل‌نوشته‌های معلم بازاریابی/ بازاریابی و فروش تلفنی با نگرش بازار ایران/ قضایای موردی واقعی بازاریابی با نگرش بازار ایران/ کلینیک محصول/ مباحث و موضوعات بازاریابی خدمات با نگرش بازار ایران و...

· فیلم آموزشی بازاریابی/فیلم آموزش بازاریابی هاروارد 

عنوان فیلم آموزشی هاروارد: ایجاد کسب‌وکار مشتری‌مدار
(رانجی گولاتی) (متن اصلي به زبان انگليسي، ترجمه با زيرنويس فارسي TMBA)