فیلمهای آموزش بازاریابی هاروارد

گفتگوی این شماره:

بازاریابی حسی، تسخیر آینده ی بازاریابی

فایل صوتی میزگرد / گفتگو :
فایل صوتی میزگرد این شماره دردست آماده سازی است.
چکیده مجله :

 سرمقاله/ بازاریابی حسی – فصلی نوین در ارتباطات بازاریابی

(پرویز درگی).............4
چکیده: بازاریابی حسی که با "تجربه‌ی زنده برند" به بهترین و کاملترین روش، خود را از دیگر کانالهای ارتباطات بازاریابی متمایز می‌کند و طی آن مصرف‌کنندگان با محصولات، برندها و سفرای برند به شکلی چهره به چهره طی تعاملی هیجان‌انگیز و به یاد ماندنی ارتباط برقرار می‌کنند، یکی از اثربخش‌ترین و بدیع‌ترین  طبقه بندیهای ارتباطات در بازاریابی به حساب می‌آید.
اگرچه بازاریابی حسی یک رویکرد جدید وابتکاری است اما در همین مدت کوتاه، با بعضی مفاهیم و مباحث دیگر خلط مبحث شده است که پاسخگویی به این موارد را به "کتاب بازاریابی حسی" که در آینده‌ای نزدیک توسط شرکت TMBA به بازار تقدیم خواهد شد، وعده می‌دهیم.
تقاضا می‌کنم جهت مطالعه‌ی بیشتر در این موارد به سایت بازاریابی حسی – میدانی TMBA به نشانی www.Experientialmarketing.irو مصاحبه‌ی صورت‌گرفته و مقالات مربوطه در همین شماره مراجعه کنید.

اخبار بازاریابی

بازار خبر.............6
چکیده: اگر علاقه‌مندید از آخرین و تازه‌ترین خبرهای شرکتهای بزرگ دنیا بدانید که برای بازاریابی و فروش و تبلیغات خود چه کرده‌اند، 22 خبر را در این صفحات بخوانید. از اقدامات رئیس جمهور برزیل برای میزبانی جام جهانی فوتبال 2014گرفته تا پپسی، کوکاکولا، کیت کت، سامسونگ، وال مارت و...

گفتگو/ بازاریابی حسی، تسخیر آینده‌ی بازاریابی
(احمد آخوندی، محسن جاوید مؤید).............10
چکیده: محمد سالاری، مدیر دپارتمان بازاریابی حسی و میدانی شرکتTMBA، مدرس، مؤلف و مترجم کتابهای بازاریابی بدون تبلیغات، مدلهای مدیریتی برای راه‌اندازی و اداره‌ی یک کسب و کار (از تئوری تا عمل)، کسب و کار دیجیتالی، و کتاب در حال انتشار بازاریابی حسی (با همکاری پرویز درگی) است.
سالاری پیشینه‌ی اجرایی از مسئول تدارکات خارجی و صادرات تا رئیس هیأت مدیره و مدیرعامل شرکتهای حمل و نقل بین‌المللی را در کارنامه‌ی حرفه‌ای‌اش دارد. اکنون در سالهای اخیر وی با تلفیقی از دانش نظری و دستاوردهای تجربی فعالیتهای حرفه‌ای، مشاوره‌ی بازاریابی سازمانها و شرکتها را برعهده دارد.
گفتگوی ما با محمد سالاری درباره‌ی بازاریابی حسی است که او با انقلابی در بازاریابی و تبلیغات سنتی از آن یاد می‌کند. این گفتگو ناظر بر پرسشهایی است که بویژه در حاشیه‌ی کنفرانس بین‌المللی مدیریت بازاریابی (تهران؛ 1 و 2 تیرماه 1389) مراجعان از او داشتند.


(بازاریابی حسی) مطالعات موردی/ بازاریابی حسی و اجرای کمپین جدید هوندا، ایی بی، بنز و جام جهانی

(دپارتمان بازاریابی حسی TMBA).............14
چکیده: کمپين جدید هوندا با "با هر ليتر زندگي کن "
هوندا به آژانس تبليغاتي گري لندن (Grey London) به همراه متخصصين بازاريابي دهان به دهان شرکت وايلدفاير (Wildfire) مأموريت داد تا با ايجاد کمپين نوآورانه اي در رسانه هاي اجتماعي، مخاطبان جديد و جوانتري براي اتومبيل سواري اسپورت هايبريد هوندا موتور اروپا سی آر- زد(CR-Z) جذب کند .

 


بازاریابی میدانی/ بازاریابی حسی یا بازاریابی میدانی

تفاوت را تجربه کنید........20
(دپارتمان بازاریابی حسی TMBA)
چکیده: مزایای بازاریابی میدانی البته پابرجا و توسعه خواهد یافت بخصوص وقتی بازاریابها هر چه بیشتر و بیشتر یاد بگیرند که  اجزای بازاریابی زنده را با روابط عمومی، تبلیغات،حامیان مالی( اسپانسری) و دیگر ارتباطات، یکپارچه و ترکیب کنند. مطمئناً حرکت به سمت تجربه نشان از یک بازاریابی هوشمند است.

بازار لوازم خانگی/ لوازم خانگی ایران در افریقا می‌تواند همپای اروپاییها رقابت کند
(فاطمه رشیدی).............22
چکیده: بازار سه هزار و پانصد میلیارد تومانی لوازم خانگی عنوان گزارش شماره‌ی پیشین فصلنامه‌ی توسعه مهندسی بازار (شماره 13، ‌سال چهارم، ‌بهار 1389) بود. برای اطلاع از این بازار، ‌گفتگویی نیز با رئیس اتحادیه لوازم خانگی کشور، ‌پیوست گزارش شد که مطالعه آن پیشنهاد می‌شود.
در آن گفتگو، ‌محمد طحان پور، رئیس اتحادیه لوازم خانگی با صراحت اظهارکرد: زمانی می‌توانیم از صادرات لوازم خانگی ایران حرف بزنیم که در بازار امارات حضور یابیم.
شایسته بود آن گفتگو و آن گزارش از منظری دیگر نیز مورد توجه قرار می‌گرفت . از این رو در این شماره، گفتگویی با حبیب الله انصاری، ‌دبیرکل انجمن صنایع لوازم خانگی ایران شد تا او نیز موضوع بازار لوازم خانگی را بررسی کند.
حاصل این گفتگو در پی آمده است که می‌خوانید.


استراتژی/ کره جنوبی: به دنبال مکانی در صحنه‌‌ی جهانی
(استاد منصور مجدم)............26
چکیده: مؤسسه‌ی مشاور مکنزی در آوریل 2010، پنج مقاله و مصاحبه را در مورد کره جنوبی منتشر کرده که در اینجا برای شناخت بهتر از این کشور به منظور تدوین استراتژیهای ملی و بنگاهی، اولین آنها را می‌خوانید.
کره جنوبی نشان داده است که تمایل و انگیزه های کافی برای سرمایه گذاری دارد؛ زیرا درصد بیشتری از تولید ناخالص داخلی را صرف تحقیق و توسعه می کند که از آلمان، انگلیس و امریکا بیشتر است.

مدیریت/ مدیریت:"علم" یا "هنر"؛آیا واقعاً مسأله همین است؟
(استاد سینا قربانلو/ مهندس سپیده قربانلو).... 28
چکیده: گوهرمدیریت علمی تیلورکه از قدرت تحلیل و حل مسأله (یا همانIQ معروف) سرچشمه می‌گیرد، همچنان – پس ازگذشت یک قرن- تقریباً دست‌نخورده باقی مانده است! این، از دید برخی از متفکران، نشان دهنده‌ی اوج خلاقیت، صلابت و ماندگاری افکار تیلور و از دید برخی دیگر از صاحبنظران، گویای عقب ماندگی مدیریت علمی از تحولات و دستاوردهایی است که بشر، طی قرن گذشته به آنها دست پیدا کرده است.

معرفی کتاب/ آگاهی از آینده بازاریابی به روایت فلیپ کاتلر(پدر بازاریابی نوین)
(حمید بهنام).............30
چکیده: کاتلر،پرآوازه‌ترین بازاریاب مدرن جهان، شخصیت شناخته شده‌ای در ایران است.کتابهای او در ایران به سرعت ترجمه و درتیراژهای مناسب به فروش می‌رسد.
درشماره‌ی پیشین با معرفی کتاب وی با عنوان مدیریت وبازاریابی کسب وکارها درعصرآشوب،مدیریت محترم انتشارات سیته اعلام کردند که ترجمه کتاب از سوی دو تن از مترجمان پایان یافته، ودرماههای آینده، خوانندگان آثار کاتلرمی‌توانند آن را خریداری کنند.
این بار نیز کتابی دیگر از کاتلر معرفی می‌شود که وی به همراه دوتن از همکارانش آن راتألیف و تدوین کردند و انتشارات وایلی در ماه می 2010 آن را چاپ کرد.
عنوان کتاب بسیارکوتاه وگزیده است:" marketing 3.0"  . درفارسی شاید بتوان آن را بازاریابی 3.0 ترجمه کرد.عنوان بالاتری که برروی کتاب درج شده تاحدودی گویا و معرف کتاب خواهدبود. و آن این است:از محصول به مشتری  و (ازمشتری) به روح وروان آدمی.کاتلر، رویکردمبتنی برمحصول رابازاریابی 1.0 ، و رویکرد مبتنی بر مشتری را بازاریابی 2.0 نامگذاری می کند. وی رویکرد مبتنی بر توجه به روح و روان آدمی را در بازاریابی به بازاریابی 3.0 نامگذاری کرده است.


تئوری شبکه/ تئوری شبکه به روایت آلبرت لازلو باراباسی و تأثیر آن در شبکه‌های اجتماعی
(مترجم : اعظم احمدی).............32
چکیده: تئوری شبکه(Network Theory) گفتگوی شماره‌ی پیشین این فصلنامه (توسعه مهندسی بازار، شماره 13، سال چهارم، بهار1389) بود که با دکترمحمدابراهیم محجوب (دکتری دینامیک سیستمها از دانشگاه اتاوای کانادا)  توجه برخی از صاحبنظران بازاریابی ایران را برانگیخت.
درآن گفتگواز آلبرت لازلوباراباسی وکتاب ارزشمند او با نام لینکد(Linked) سخن رفته بود.این کتاب با معرفی تئوری شبکه، انقلابی تازه درریاضیات وفیزیک پدید آورده است.جالب آنکه این تحول به سرعت از سوی صاحبنظران علوم در رشته‌های زیست‌شناسی،جامعه‌شناسی،علوم‌سیاست،روانشناسی با اقبال روبه‌رو شد. اکنون این علوم با شتابی حیرت‌انگیزبرآنند تا از این منظر- تئوری شبکه- موضوعات وپدیده‌ها را با تعبیر و تفسیری تازه آغاز کنندکه قطعاً به نتایجی کاملاً متفاوت ازآنچه هست، خواهدانجامید. قدمت تئوری شبکه تنها 10 سال دارد و رهبرانی نظیرباراباسی،بوکنان،رکاآلبرت ،نیومن ...دارد.

برند شخصی/ 10 گام برای ایجاد برند شخصی
(حسن بنانج).............35
چکیده: در اینجا برخی از روشهایی را برمی‌شماریم که می‌توان به کمک آنها برندی مشخص و پایدار از خود در اذهان مخاطبان ایجاد کرد.


برند سازمانی/ بازاریابی استخدام؛ برترین مزیت رقابتی سازمانهای پیشرو
(مراد احمدی پور).............36
چکیده: "بازاریابی استخدام" واژه‌ی ناآشنایی برای سازمانهای ایرانی است.سازمانها و بنگاهها ومؤسسات ایرانی که عمدتاً هنوز در بازار بهشتی انحصاربه سرمی‌برند، همچنان خود را در برج عاج می‌پندارند.تصور می‌کنند هرگاه اراده کنند، نیروهایی برای" پیداکردن شغل" به آنان مراجعه می‌کنند. ابزارکارنیزدارند وآن پرداخت هزینه‌ای برای درج آگهی در نشریات و مطبوعات کثیرالانتشار، و یا پخش آگهیهای تلویزیونی است که در آن "نیازهای شغلی سازمان" اعلام می‌شود.
این در حالی است که درعمل، دریافته‌اندتنها نیروهایی برای پیداکردن شغل به سراغ آنها خواهندآمدکه درآن بازه‌ی زمانی ازآگهی آنان اطلاع حاصل کرده‌اند. گاه برای برخی از مشاغل حساس به رغم آنکه امکانات و تسهیلات و درآمد خوبی تعیین کرده‌اند، مراجعه‌کننده قابلی نداشته‌اند و بناگزیر به همان نیروها بسنده کرده‌اند یا بارها همان راه قدیمی درج آگهی و پخش آگهی را طی کرده‌اند؛ وضعیتی که نتیجه‌ی درخشان نمی‌دهد.

توزیع/ مدیریت زنجیره‌ی تأمین(SCM ) و مدلهای جهانی
(دکتر احمدرضاکسرایی، مسعود ناظری).............38
چکیده: مدیریت زنجیره‌ی تأمین امروزه برای سازمانهای ایرانی بیش از گذشته اهمیت پیدا کرده است.مؤسسات، بنگاهها، سازمانها، بانکها، فروشگاههای بزرگ خرده‌فروشی نظیر شهروند،رفاه،اتکا،و مجموعه هایی که این روزها با عنوان فروشگاههای زنجیره‌ای تأسیس شده و یا در حال تأسیس است، در عمل دریافته‌اند که موفقیت و کامیابی آنها و حتی بقای آنها در گرو مدیریت زنجیره‌ی تأمین است.
با درک این ضرورت و تماس تلفنی خوانندگان بویژه از بخشهای تأمین قطعات خودرو در شرکتهای خودروساز،و سایر شرکتها و فروشگاهها، برآن شدیم تا بخش قابل ملاحظه‌ای از صفحات نشریه را به این موضوع پرسود و حیاتی شرکتها اختصاص دهیم.

بازاریابی ورزشی/ جام جهانی 2010 افریقای جنوبی ؛تبلیـغ در فوتبـال یـا فوتبـال در تبلیـغ
(وجیهه طالبی، علی سلیمانی بشلی).............44
چکیده: شركت نوشابه‌سازي پپسي امريكا با بيشترين تبليغات از بيش از ده ستاره ی جام جهاني براي نوشابه خود در سطح رسانه‌هاي جهان تبليغ کرده است. پپسي براي اين كار با استفاده از حيات وحش قاره افريقا و كشور افريقاي جنوبي و همچنين بهره جستن از موزيكهايي با تم آفريقايي از ستاره‌اي همچون مسي، تيري آنري، دروگبا، كاكا و چند ستاره ی نام‌آشناي ديگر استفاده كرده است.
لیونل مسي در طی برگزاری بازیهای جام جهانی 2010، با شركت در تبليغات رايانه‌اي آديداس و شركت گسترده‌ در تبليغات موزيكال پپسي در تازه‌ترين تبليغات براي شبكه ی غذايي امريكانا، ناگت مرغ كنتاكي را تبليغ کرد.

روانشناسی تبلیغات/ روايت فيات وبازار مبل ايران و بانک ملت: نورمن بیتس در برابر جک گنجیشکه، و ایندیاناجونز
(سمیه سادات مکیان)............50
چکیده: مخاطب ایرانی فقط وقتی در یادآوری خاطرات روشن، خوب عمل می‌کند که نشانه‌های درستی ببیند.
ما فقط در ظرف خاطره هايمان معنا داريم. حافظه بي خاطره مثل يك پاكت خالي است كه مي توان آن را به هرجايي پست كرد. ما از خاطره هايمان مصرف مي‌كنيم نه از كالاها.كالاها نمادي از خاطره‌ها هستند.تبليغي كه حافظه خاطره‌اي ما را تحت تاثير قرار دهد و بر خاطرات روشن ما متمركز شود ، رنگين كمان خواهد ساخت. چرا كه خاطره‌ها ، كالا‌ها را رنگ مي‌كنند وگاهي آنقدر پررنگ كه تا ابد در ذهنمان مي‌مانند. چيزي كه شايد آن را رمز ماندگاري يك برند بناميم. يك تبليغ خوب كار اين آبرنگ را برايمان سهل مي كند. روايتي از بازار مبل ايران و روايتي از اتومبيل فورد دست مايه اين نوشتار در باب تحليل رنگ هاي خاطره ساز تبليغ است.

تبلیغات/ انواع روشهای ارزيابي اثربخشي تبليغات(1)
(دکترمحمودمحمدیان، وسید ابوالحسن حسینی).............52
چکیده: تبليغات در دنياي امروزي بخش عظيمي از بودجه ی شرکتها و سازمانهاي انتفاعي و غير انتفاعي را به خود اختصاص داده است. با نگاهي به بودجه کل شرکتهاي تجاري و غيرتجاري در سراسر دنيا و خصوصاًکشورهاي پيشرفته اين امر به وضوح قابل رؤيت است. در مقايسه با ساير هزينه ها از قبيل هزينه هاي منابع انساني و ملزومات و حقوق و دستمزد و ... هزينه هاي تبليغات کاملا متمايز است. در نتيجه در چنين شرايطي شرکتها در سراسر دنيا اقدام به بررسي ارزيابي عملکرد تبليغات مي نمايند تا بتوانند مبالغ هزينه شده را به درستي و هدفمند هدايت نمايند که در نتيجه به هدفهای غايي خود برسند.
ارزيابي اثربخشي تبليغات امروزه به عنوان يکي از مسائل بسيار مهم در حوزه ی تبليغات مطرح است. چرا که اگرچه تبليغات براي تمامي سازمانها مي تواند مفيد و مؤثر واقع شود ولي هرگونه تبليغي نيز موثر نخواهد بود و ممکن است تنها اثر آن اتلاف منابع و سرمايه هاي سازمان باشد. تنها از طريق ارزيابي درست آثار تبليغ در قبل و بعد از اجراي آن است که مي توان ضعفها و کاستيهاي آن را شناخت و از نتايج آن براي برنامه ريزي، اصلاح و تعديل فعاليتهاي تبليغي استفاده کرد و در عمل از هزينه ها، ريسکها و حرکتهاي غير موثر جلوگيري کرد.

تبلیغات/ تبلیغات پنهان و نامحسوس در بازی‌های رایانه‌ای و ویدئویی
(علی سلیمانی بشلی).............56
چکیده: بازیهای رایانه‌ای در زمره‌ی جذابترینهای زندگی امروزی است. تبلیغات باآگاهی ازاین واقعیت می‌کوشد تا درلایه‌های آشکار و پنهان این بازیها، حضوری پراقتدارداشته باشد؛ بااین هدف که به بیشترین فروش کالا و خدمات نائل آید.
مؤلف این اثر درشماره‌های پیشین توانست نشان دهد که تبلیغات درسینما، شبکه‌های خبری، شعر و موسیقی چگونه کالاها و خدمات رانام می‌برند و عرضه می‌کنند تا با کمترین مقاومت از سوی مشتریان خریداری شود.
دراین اثر، به اولین‌های تبلیغات دربازیهای رایانه‌ای اشاره شده است که مربوط به سیگارمارلبورو است و دردنیای سیاست از باراک اوباما مثال می‌زندکه در پرتو این شیوه توانست بخش قابل توجهی از آرای انتخاباتی رابه سود خود جلب کند.اگر بخواهید درباره‌ی سایر شرکتهای بزرگ خارجی نظیرفورد، مک دونالد، رنو بدانیدکه چگونه ازاین ابزار پرقدرت یعنی بازیهای رایانه‌ای سودبرده‌اند، تا سودهای بیشتری رانصیب خودسازند مطالعه‌ی این مقاله پیشنهاد می‌شود.

بازار کتاب/ تازه‌ترین کتابهای بازاریابی و فروش...........62
چکیده: مهارتهای حیاتی مدیریت، مدیریت استراتژیک برند، شاخص‌های کلیدی عملکرد، فروشندگان خاموش، گنجینه‌ی فروش، چگونه برنامه‌ی بازاریابی بنویسیم، دیزاین و مدیریت آن

فیلم آموزش بازاریابی

عنوان فیلم آموزش بازاریابی از دانشگاه هاروارد: نوآوری در پراکتراندگمبل(گفتگو با ای.جی.لافلی) ...........64
برای اشتراک با شماره تلفنهای 4-66028401 تماس بگیرید یا به سایت www.marketingmag.ir مراجعه کنید.