فیلمهای آموزش بازاریابی هاروارد

<!--[if gte mso 9]> Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

 

گفتگوی این شماره:

 

گفتگو با جک تروت، نویسنده‌ی بین‌المللی بازاریابی

 

<!--[if gte mso 9]> <!--[if gte mso 10]> /* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:Arial; mso-bidi-theme-font:minor-bidi;}

فایل صوتی میزگرد / گفتگو :
فایل صوتی میزگرد این شماره دردست آماده سازی است.
چکیده مجله :

سرمقاله
بازاريابي سبز، تعالي بازاريابي در عصر كنوني
پرويز درگي   ص 4
چکيده      
"بازاریابی فروش یخچال به اسكیمو است"
این دیدگاه به تازگی در یك كنفرانس بین المللی در تهران ارائه شد. در آن كنفرانس، صاحبنظران برجسته ی ایرانی و خارجی بازاریابی حضور داشتند، اما مجال نقد و تحلیل آن دیدگاه پدید نیامد.
سالها است دنیا از چنین دیدگاهی فاصله گرفته. فروش یخچال به اسكیمو، نه تنها بازاریابی نیست بلكه، رفتاری غیر اخلاقی نیز هست. چگونه می توان ریشه های رفتار اخلاقی توام با رفتار حرفه ای بازاریابی را جستجو كرد تا در دام رفتارهای فریبكارانه قرار نگیریم؟
پاسخ این پرسش را برخی در بازاریابی سبز جستجو كرده اند.
بازاریابی سبز در تلاش و كوشش برای نجات سازمانها و شركتها از انحلال است. یك محدودیت نیست بلكه، راهنمای مؤثری است برای ارتقا و پیشبرد كارها.
شركتها می توانند برای تعیین میزان پیشروی خود در بازاریابی سبز، اقدامات خود را منصفانه ارزیابی كنند و نمره دهند. باوجود این، مشتریان، شهروندان خوب، و مصرف كنندگانند كه می توانند بیش و پیش از ما، كارنامه ای برای ما صادر كنند.

اخبار بازاریابی
بازار خبر ص 8
چکيده  
اخبار شركتهای بزرگ جهانی را در این بخش می خوانید كه چگونه بازاریابی و مدیریت خود را در وطل ماههای اخیر به اجرا درآورده اند.
مسابقه یك میلیون دلاری نوكیا/ هواپیمایی قطر در صدد تولید سوخت سبز/ رشد كسب و كار پراكتر اند گمبل در زمینه ی رشد مو/ كاهش اندك خرید آلمانیها/ چه كسانی كالاهای تجملی می خرند؟ / سبقت دوباره فورد از جنرال موتورز و كرایسلر/ اندازه ی جهانی به نوآوری كمك می كند/ آموزش اجباری مدیریت پول و پس انداز برای كودكان دبستانی/ تلاش كداك برای حفاظت از تكنولوژی دیجیتال ثبت شده/ تحقیقات جدید كاهش هزینه ی خواربار را نشان می دهد/ ارتباط انلاین هوندا با مشتریان/ شركتهای بزرگ آسیایی خوشبین هستند/ تلویزیون نمی میرد/ عطش خرید برای كالاهای تجملی و رضایت خرده فروشان/ رازداری صنایع غذایی در مورد استفاده از تكنولوژی نانو/ اتكای برندهای سیگار به تبلیغات درون فروشگاهی/ تاتا چشم به بازار امریكا دارد/ آموزش سواد رسانه ای در مدارس انگلستان/ بازاریابی موبایل با نیاز مشتریان سازگار نیست/ فراتر از پیكاسو؛ ركورد فروش 104 میلیون دلاری اثر هنری/ تمركز صنعت زیبایی چین بر مردان/ صبحانه ی یك میلیون دلاری مك دونالد/ نوكیا: پیش بینی فروش 500 میلیون گوشی موبایل در سال 2010/ با چاپ هشدارهای مرگ، مصرف سیگار افزایش می یابد/ اقدام چین در تبلیغات تازه برای تصویرسازی مطلوب كالاهای چینی/ قیمتها در استارباكس بالا می روند/ رستوران برگركینگ طرفداران پروپاقرصش را از دست می دهد/

گفتگو
گفتگو با جك تروت، نويسنده ي بين المللي بازاريابي
اعظم احمدي   ص 14
چکيده  
اما اين گفتگو را مؤسس و مدير شركت تحقيقات بازار اندرسون آناليتيك (تام اچ سی آندرسون) با جك تروت برگزار مي كند. شركتي كه بر تحقيقات بازار بويژه از نوع كمي آن اصرار مي ورزد. جك تروت نیز با صراحت زير بار سخنان مؤسس اين شركت نمي رود و بر ديدگاههای بنیادین خود تاكيد مي كند كه در تحقيقات، بايد ذهن مردم را فهميد.
كل تجارت در ذهن مشتری شكل می گیرد. ذهن مشتری همان میدان نبرد است. و از نظر من، هر تحقیقی كه صورت می گیرد، به من درك این حس را می دهد كه یك محصول یا مقوله ی خاص در ذهن مشتری است.

روانشناسی
روانشناسي كشف سايه ها در تبليغات
سميه سادات مكيان   ص 20
چکيده  
استعاره و دنیای پرظرفیت و ظرافت آن در بازاریابی و تبلیغات جلوه های ویژه ای دارد. این اثر افزون بر استعاره، به روایت نیز می پردازد و در پرتو آن تیزرهای تبلیغاتی را به بررسی می نگرد.
نگاه تیزبین نویسنده ی این اثر در آن است كه یكی از تیزرهای برجسته ی تبلیغات جهانی را با همین دیدگاه استعاره و روایت مورد توجه قرار می دهد؛
اين تبليغ، تا كنون 7 جایزه از سه جشنواره ی تبلیغاتی دریافت كرده. آخرین جایزه ای كه این كمپین خلاقانه تصاحب كرده، مربوط به جشنواره ی تبلیغاتی ایپكا (Epica ) است كه در سال 2008 برگزار شد.راز آن در كجاست ؟

بازارشناسی
ورود به بازار 2 ميليارد دلاري لوازم آرايشي ايران، تنگناها، راهكارها
مهندس سعيد صمدي   ص 22
چکيده  
بازار لوازم آرایشی در ایران یكی از بزرگترین ، بكرترین ، پر شتابترین ، جذاب ترین و ناشناخته ترین بازارهای كالاهای مصرفی است. به رغم ابعاد بزرگ و رشد شتابناك آن ، این بازار از نظر تجاری ، به دلایل مختلف ، گاه كمتر مورد توجه دولتمردان ، تولید كنندگان و سرمایه گذاران ایرانی قرار گرفته است . در این مقاله برآنیم تا این بازار را در مقایسه با ویژگیها و ابعاد جهانی بازار لوازم آرایشی مورد بررسی قرار دهیم و از این مقایسه ، راهكارهای مناسبی برای توسعه ی این صنعت در ایران برای سیاستگذاران ، كارگزاران و فعالان آن ارائه دهیم.

داستان یك شركت
تجديد حيات كداك يا داستان معروف تغيير كن يا بمير
مترجم: حميدرضا قنادزاده ص 28
چکيده  
جفری هیزلت، رئیس بخش بازاریابی و نایب رئیس كمپانی ایستمن كداك، شمار دفعاتی را از دست داده است كه مردم به او گفته اند: « شركت شما دیگر زمان زیادی در بازار دوام نخواهد آورد.» با این همه، بدون تردید در عصر جدید رسانه های دیجیتال، جایی برای یك مارك متعلق به دنیای قدیم وجود نخواهد داشت. اما هیزلت با بی اعتنائی به این حرفها اظهار می دارد: «بیشتر افرادی كه به ما می گویند ما دوران طلایی مان را پشت سر گذارده ایم، مشاورین تبلیغاتی و رسانه ای هستند. آنها این خبر بد را به ما می دهند و توقع هم دارند كه آنها را استخدام كنیم!»
بسیاری از شركتهای تولید كننده ی دوربین عكاسی، مانند پولاروید معروف، در عصر دیجیتال ورشكست شدند. به نظر می رسید كه همین سرنوشت نیز در انتظار كداك باشد.

مهارتهای مذاكره
تشخيص دروغگويان در پشت ميز مذاكره
محمد سالاري   ص 32
چکيده  
اصول، فنون و هنر مذاكره این روزها بیش از گذشته اهمیت دارد. آگاهی از آن، موقعیتهای سودزایی را برای كشورها، بنگاهها، شركتها و مؤسسات پدید می آورد.
هر روز كه می گذرد، كسانی كه پشت میز مذاكره می نشینند، پرقدرت تر می شوند. مهارت آنها، تسلط آنها به مذاكره بیشتر می شود. اگر بخواهیم در مذاكره بازنده نشویم، باید ما هم پرقدرت شویم.
در شماره پیشین درباره ی زبان تن و قدرت آن در پیشبرد مذاكرات به تفصیل تشریح شد؛ اینكه چگونه علائم را بخوانیم نظیر بی حوصلگی، ناتوانی و ناامیدی، عصبانیت و مقاومت و...
در این شماره درباره ی علائم تردید و دو دلی، غرور و افتخار، دروغ گفتن این موضوع در بخش علائم پایان می یابد.

بازاریابی گردشگری
تاثير رويدادهاي بزرگ ورزشي بر جذب گردشگران خارجي
دكتر محمود محمديان/ مجتبي محمديان   ص 34
چکيده  
طبق برآورد 000/130 شغل در زمان برگزاری المپیك آتن ایجاد شده است كه قسمت عمده ای از آنها مشاغل فصلی و مربوط به همین مسابقه ها بوده كه با اتمام آن از بین خواهند رفت. این رقم در بازیهای سال 2000 سیدنی 000/90، و در سال 1992 بارسلونا 640/296 بوده است.
گردشگران المپیك زمانی كه به خانه های خود بر می گردند، داستانهایی را از مسابقه ها برای نزدیكان خود تعریف می كنند و آنها را تشویق به دیدن از شهر میزبان می كنند.
طبق آمار منتشر شده از المپیك آتن، در طی این مسابقه ها 6000000 (شش میلیون) بلیت در سطح داخلی و بین المللی جهت تماشای مسابقه ها به فروش رفته است كه همین یك مورد می تواند آثار اقتصادی زیادی برای میزبان داشته باشد.

بازاریابی پست مدرن
براي افزايش فروش، مشتريانتان را زجر دهيد
سيده الهام ميرزايي   ص 40
چکيده  
مشتری را زجر دهید تا فروشتان افزایش یابد. این تئوری را استیفن براون، استاد برجسته ی بازاریابی، با صراحت در عصر مشتری نوازی ارائه كرد؛ دیدگاهی كه امروزه با عنوان بازاریابی پست مدرن از آن یاد می شود. حال آنكه این دیدگاه، همان بازگشت به بازاریابی رجعت است؛ یعنی شیوه های قدیمی خرید و فروش.
افشره ی این تئوری برای سازمانهای مشتری نواز یك پیام دارد و آن اینكه: مشتریان، خسته شدند از اینكه مؤسسات برای آنها فرش قرمز پهن می كنند، آنها را تحویل می گیرند، به سرعت سفارش آنها را اجرا می كنند، با بروز شكایت از سوی مشتری، نامه ی معذرت خواهی ارسال می كنند، جریمه می پردازند، هدیه می دهند، و بسیاری كارهای دیگر.
تعجب نكنید. این تئوری سالها است از محك تجربه در برخی كشورها، كالاها و محصولات و مؤسسات سربلند بیرون آمده است. نمونه ی بارز آن را در بازاریابی و فروش كتاب هری پاتر جستجو كنید كه در شماره ی 4 این فصلنامه (توسعه مهندسی بازار، سال اول، زمستان 1386) چاپ شد.
به هر رو، متنی كه پیش رو دارید به ارزیابی اصول پنجگانه ی استیفن براون در ایران می پردازد. كوشیده است به این پرسش نیز به اجمال همراه با شواهد و قرائن پاسخ دهد كه آیا می توان با زجر دادن مشتری به افزایش فروش و بازاریابی دست یافت؟

پایان نامه های بازاریابی
ارزيابي كيفيت خدمات سازمان فروش شركت ايران خودرو توسط سروكوال
محمدرضا عباسي/ صابر آقاجاني   ص 44
چکيده  
تحقيق حاضر به منظور سنجش كيفيت خدمات براساس ادراك و انتظار مشتريان از خدمات ارائه شده ازسوی سازمان فروش شركت ايران خودرو انجام گرفت. در اين تحقيق با استفاده از ابزار سروكوال ، ميزان انتظار و ادراك مشتريان از خدمات سازمان فروش ارزيابي شده است
براساس نتايج حاصل از تحقيق، در تمام ابعاد كيفي بين انتظار و ادراك مشتريان، فاصله ی معناداري وجود دارد. بيشترين شكاف عملكرد مربوط به ابعاد همدلي و قابليت اطمينان، و كمترين شكاف مربوط به بعد عوامل محسوس است.

بازاریابی تكنولوژیهای مدرن
بازاريابي موبايل: از استراتژي بازاريابي به اجراي فعاليت بازاريابي موبايل
كمال قلندري   ص 46
چکيده  
آیا واقعاً در جستجوی راهی برای شگفت زده كردن مشتری خود هستید! آیا به دنبال راهی برای متحول كردن فروش می باشید! پس چرا از شیوه ی سنتی برای تبلیغات و فروش استفاده می كنید؟ می دانید با این كار چقدر زمان و هزینه از دست می دهید تا محصولات خود را به مشتری واقعی خود برسانید؟ در شرایط كنونی اقتصاد و بازار، چگونگی جذب مشتری و تحت تاثیر قرار دادن او با حداقل هزینه، رنگ و بویی دیگر به خود گرفته است. امروزه بیشترین درآمد اقتصادی كشورها تابع شیوه های نوین تبلیغاتی و فروش آنها است؛ به طوری كه سالانه بیش از 400 میلیارد دلار هزینه ی تبلغیات در سطح دنیا می شود. بنا به اهمیت موضوع، سعی بر آن داریم تا در این نوشتار با ارائه ی مفهومی جدید به نام بازاریابی موبایل، فرایندهای تجاری و كسب درآمد اقتصادی را بهبود بخشیم.

تبلیغات
استفاده ابزاري از شعر و موسيقي در تبليغات پنهان و نامحسوس
علي سليماني بشلي   ص 50
چکيده  
در شماره پیشین این فصلنامه، (توسعه مهندسی بازار، شماره ی 11، پائیز 1388، سال سوم)، تبلیغات پنهان در شبكه های خبری از سوی این نویسنده درج شد؛ اینكه شبكه ی خبری فاكس نیوز چگونه به طور زیركانه ای لوگوی ب ام و (BMW ) را به وضوح برای بینندگان تلویزیونی نشان داد كه باراك اوباما در آن نشسته بود. و شبكه ی سی ان ان، لوگوی اتومبیل فورد را نشان داد كه حامل رقیب انتخاباتی او یعنی مك كین بود. به استفاده ی ممتدتونی بلر، نخست وزیر اسبق انگلستان اشاره كرد كه با كت و شلوارهای محصول شركت پائول اسمت (Paul Smith ) در دوران نخست وزیری ظاهر می شد، از قرار داد 200 میلیون دلاری شركت آلمانی فولكس واگن خبر داد كه در سال 2008 با شبكه ی ان بی سی به منظور تبلیغات پنهان قرارداد بسته بود. و...
در شماره ی 10 این فصلنامه (سال سوم، تابستان 1388) از تبلیغات درون فیلمی در سینما و تلویزیون سخن رفت. پیتزا هات، پپسی، لباس و كفش ریبوك، و اتومبیلهای فورد، پونتیاك، و... در چه فیلمهایی چگونه ظاهر شدند تا بیننده را برای برندسازی و خرید بیشتر متقاعد كنند. حتی شركتهایی نظیر اپل با حضور تام كروز كه از نوت بوك اپل استفاده می كرد، توانست درآمدزایی مناسبی داشته باشد.

روابط عمومی تجاری
25 نكته در روابط عمومي تجاري
بهناز جعفري   ص 53
چکيده  
روزی یكی از بزرگان كسب و كار در تعریف تبلیغات گفت: تبلیغات همان چیزی است كه وقتی نمی توانی كسی را ببینی، بدان اقدام می نمائی. این كل داستان تبلیغات است. اما در زمانی كه می توانید بروید و كسی را ببینید چی؟ اینجاست كه موضوع فرق می كند، از این رو چندین نكته طلایی برای این اوقات را برایتان فهرست كرده ام:
1. در سلام كردن پیشی بگیرید
ابتكار صحبت را دست بگیرید و در مورد نپذیرفتن تان ازسوی مشتری، هیچ فكری نكنید.

تبلیغات
20 قانون مؤثرنويسي متون تبليغاتي براي افزايش فروش
امير شفقي   ص 54
چکيده  
20 قانون برای نوشتن متون تبلیغاتی كه منجر به فروش می شوند وجود دارد كه عبارتند از :
از به كارگیری اصطلاحات كوچه بازاری، فنی، لغات خارجی، عبارات محلی، قدیمی، اختصارات و لغات جدید بپرهیزید یا محتاطانه از آنها استفاده كنید.
عباراتی از قبیل: این برند را بخواهید، برند مرا بخرید، پیروی نكنید و از تقلبی ها آگاه باشید را استفاده نكنید. مشتریان در صورتی پذیرای چنین نصایحی هستند كه در تایید آنها باشد.
جیمزدی.ولف در ستونی در مجله ی عصر تبلیغات در دهه های 1950 و 1960 نوشته است: افرادی كه گرم، صمیمی و مهربانند، در نوشتن آگهیها موفقترند.

برند
برند رهبري؛ (Leadership Brand ) كسب هويت و جايگاه براي سازمان
علي ميرشاهي   ص 57
چکيده  
فیلم آموزشی پیوست فصلنامه ی توسعه مهندسی بازار حاوی گفتگویی است با صاحبنظران برجسته ی بازاریابی جهان.
موضوع این فیلم درباره ی برند رهبری است كه در دفتر این فصلنامه، تهیه و تولید شده است. علاقه مندان می توانند این فیلم آموزشی را از دفتر نشریه خریداری كنند.

بازار كتاب
تازه ترين كتابهاي بازاريابي و فروش ص 58
چکيده  
ابزارهای مدیریتی/ برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی/ بازاریابی چریكی/ درنگ نكن، انجامش بده/ رفتار مصرف كننده/ مدیریت استراتژیك بازاریابی/ مدیریت تبلیغات اینترنتی/ مجموعه قوانین مالكیتهای فكری مالكیت صنعتی، مالكیت ادبی و هنری